2019-12-16
在床上用品尤其是床垫市场，电商绝对是不可忽视的重要渠道。在上一篇双11成交额分析的文章中，床垫品类的表现可圈可点，但也透漏出与线下门店的割裂与冲突仍然是重要的问题。
本文从美国床品市场入手，从线上和线下两个维度探讨两大渠道的此消彼长。虽然中国市场有着更复杂的消费层次、地域和渠道差异，美国市场的发展依然可以为我们提供一些有益的借鉴。总体来看，电商的渗透率在持续提升，线下渠道则增长缓慢甚至略有收缩）。
包括家具店、寝具专卖店和百货商场在内，零售渠道在总渠道份额中的占比不断降低，但依然占据绝对优势，尤其是寝具专卖店和家具店在内共同占据了寝具零售渠道的66%（最高时达到81%）。
▍ 线上渠道占比达到21% ▍
根据预计，美国寝具市场的零售总额约为164亿美元，而根据《今日家具》的调查，线上渠道近几年快速增长，在2018年占到整个零售市场的21%，零售额约36亿美元。实际上，2014年这个数据还仅为6%，短短4年，零售额翻了2倍多。
不仅如此，电商的头部聚集效应也在显现，头部品牌增长迅猛。从《今日家具》第一次寝具电商排行榜调查以来，Top 15品牌的销售总额增长迅速，2016年达到102.8%，2017年为66%，2018年为41%，虽日趋平稳同样十分亮眼。
亚马逊是寝具电商的“头号玩家”。根据统计，2018年亚马逊平台上的床垫、床架和功能床销售大幅增长50%，达到到9亿美元，这还不包括Top 15榜单上其他品牌的销售额。业内人士称，如果都算进来，亚马逊在寝具品类的销售额可以达到10亿美元。
另一位佼佼者是Casper。2018年，其寝具销售额大幅提升了31%，达到3.6亿美元。
Nectar Sleep占据排行榜第三，2018年销售额约2.5亿美元，比2017年的4400万美元大幅上涨了468%。据了解，这家床垫零售商发布了一段主题为“Make America Sleep Again”（让美国再次入睡）的视频广告，引起了美国消费者的广泛关注。这一恶搞卡通广告以美国总统特朗普、俄罗斯总统普京和朝鲜最高领导人金正恩作为人物主角，在YouTube上的浏览量超过了1300万次。
第4名Purple床垫去年增长了52%，销售额达到2.5亿美元。Wayfair排第5，增长50%，销售额约2.25亿美元。
全美最大的寝具连锁店Mattress Firm，通过其官网的在线购物服务，在线上零售同样占据了一席之地。2018年其线上零售增长5%，达到1.005亿美元。
总体来说，Top15寝具电商的销售总额相比去年增长了41%，其中Top5寝具电商达到了61%。
▍ 线下渠道虽下滑仍强势
寝具专卖店依然受宠 ▍
线下渠道包括了众多的种类，包括寝具专卖店、家具店、百货商店、仓储会员店以及折扣店等等。以上各渠道中占比最大的为寝具专卖店，其次为家具店。
《今日家具》的统计显示，2018年Top25寝具零售商的总营收额从2017年的92.9亿美元上涨到了94.8亿美元，上涨幅度为2.10%。其中，Top25寝具零售商的渠道分布以寝具专卖店和家具店为主。
其中，仓储会员店渠道在2018年经历了9.9%的增长，家具店渠道份额上涨8.6%，百货店微量上涨0.4%。折扣店份额微量下跌。降幅最大的寝具专卖店渠道，主要受累于Mattress Firm在2018年的大规模关店。
2017~2018年，Mattress Firm的门店数量由3556家减少到3300家，但其余零售商依靠强劲业绩，让其依然占据了寝具零售商的第一位置。智能床制造零售商Sleep Number去年的销售额增长3.1%，达到13亿美元，店面数量也从556家增长到579家。
只有以上这两家公司突破了10亿美元的业绩。
第三名依旧是爱室丽家居，旗下拥有近700家门店，去年寝具产品的总销售额约8.36亿美元（家具和床上用品总销售额超过43亿美元），同比增长20%，与Bob’s Discount Furniture并列增长率第一。
面对线上渠道的大肆进攻，寝具专卖店们如何守住自己的价值高地？换句话说，如何让消费者感知到线下体验的重要性？几位品牌方代表发表了他们的看法：
我们的研究表明，寝具专卖店赢在以下几个关键的属性：高质量的产品、显著的差异化、富有专业知识的销售代表，以及方便的运输。最好的销售们通常都有宝贵的经验，RSA工具则更加丰富了他们的专业知识，促进他们为消费者找到合适床垫。
——舒达-席梦思寝具集团市场主管 Melanie Huet
在增长日益困难的市场，寝具专卖店非常擅长于创造立竿见影的效果，培养消费者的品牌意识，并提供方便的本地购物。
我们从今日家具的研究得知，面向数字化的消费者聚焦于沟通和便利的购买方式，而零售商们因此发挥了竞争优势。在线购物很难保证寝具的满意度，而积极进取的寝具专卖店则可以利用这一机会取得优势。
——Restonic蕾丝寝具董事长 Ron Passaglia
寝具专卖店取胜的原因，在于他们能够专注于体验。当顾客进店选购，专卖店可以根据用户的需求推荐合适的产品，这比其他渠道具有更高的效率和直观性。我也相信专卖店的选择更能促进睡眠。通过展示一系列增强睡眠体验的产品，专卖店可以促进销售，让消费者增加了解，并减少退货。
——Englander床垫CEO Mark Kinsley
▍线上与线下：走向合作与融合 ▍
虽然线上品牌对线下的“进攻”不断取得成果，但线上渠道已经度过了增长的红利期，增长速度在回归理性。这时，有远见的线上品牌们开始更多的寻找在线下与消费者连接的入口。例如，Casper正开始越来越多地与传统实体零售商合作，以扩张分销。
实际上，Top 15的寝具电商品牌们，都在努力与实体店合作，或者自建实体店用来销售产品。这样的话，Top15寝具零售商未来的销售业绩中，将越来越多的包含线下实体店的收入。
而线下寝具零售商们也在不断探索电商的新玩法，通过官方网站或与电商平台合作，增加更多的入口，提供更加便利店消费体验。此外，线下店将更多的利用新技、新工具，提升寝具销售过程中的专业性和体验感。这一切，都在让零售的效率更高。（来源：今日家具 作者：高单单）
原标题：电商占比高达21%！美国寝具市场会是我们的未来吗？
