2020-01-20
2020体育大年开启。15日，大IP中国女排发出严正声明，警告少数企业冒用其名义、肖像、标识或文字的“侵权”行为，短时间便上了热搜。
看来，大家都想搭便车，有的人付了钱，有的人不想付钱。
今年是奥运年，7月将在日本东京举行第32届夏季奥运会，2022年北京张家口将举行第24届冬奥会，未来三年将是体育营销再次备受青睐的时刻。毕竟热点在哪里，流量就在哪里，企业如果“埋伏”在流量流过的路上，说不定就“火”了呢。
中国女排更是大热中的大热，固然是因为其辉煌的成绩，更因为其在征战中展现出来的中国女排精神。再加上过几天，农历新春佳节的第一天（大年初一），《中国女排》将作为新春佳节的主旋律电影隆重上映，简直可谓红得发紫，频频被蹭热度也是意料之中。
付了钱未必安稳，因为花了巨资之后如何产出效益还需要动脑筋，需要花更多的钱；不付钱的未必全部违法，关键是在法律边缘之外如何巧妙运用。
豪门盛宴如何“吃得香”？
2019年12月是泛家居行业的“中国女排签约月”：2日惠达卫浴提前官宣（25日正式签约协议），18日慕思寝具举行仪式，19日索菲亚宣布签约中国女排。如果再加上2019年12月1日的海尔空调、年初的德意厨电和连续8年成为供应商的美陶瓷砖等，泛家居企业在中国国家女子排球队的20家合作伙伴中占据6席，达三分之一，可见泛家居行业涌动的体育营销热情。
当然，其中需要说明的是惠达卫浴、慕思寝具、海尔空调属于“官方赞助商”，比官方合作伙伴低一个层次，但比索菲亚、美陶瓷砖和德意电器的“官方供应商”要高一个层次。
尽管如此，某企业官宣中指“官方供应商”三年的合作也属数“千万级”，那么官方赞助商的合作一年也应在千万级别左右。这还只是给中国女排的赞助费用。真正要将这些赞助充分发挥作用，相应的配套宣传推广费要多出2-3倍甚至更多，因此，许多专家称体育营销属于“豪门盛宴”，一般的企业“玩不起”。另一方面，如果只是花上千万拿个名头，又纯属浪费。
2008年的北京奥运会曾经燃起众多企业的体育营销热情，但真正能从中获益的企业有多少？业界津津乐道的是韩国举办的奥运会助推了三星的世界崛起，但北京奥运上的诸多赞助商却似乎没有这个福气，国家电网、 中国人保财险、统一企业等几家企业花了巨资，但在北京奥运会上“几乎失声”，以至于有外国专家评论“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正在奥运营销史上留下一笔的作为廖廖无几”。初次尝试体育营销的泛家居企业需要警惕的是，花这么多钱绝不是发几篇新闻稿，或搞几场活动、图个名声就算了，还需要在配套方面进行更多的策划、创意和联动。
在这方面，慕思看起来是个营销高手。如果说与澳网的合作是它的一次尝试的话，那么与FIBA（国际篮联）篮球世界杯的官方合作所展开的整合营销运动堪称体育营销的经典之役。在慕思看来，“拿官方指定寝具的资格，仅仅是营销的起点”，随后它再展开了一系列的行动：一、整合三大全球顶级IP资源，世界杯、姚基金和科比，利用其身份与权益为运动员提供服务，启动2019全球睡眠文化之旅，并请来NBA巨星科比·布莱恩特助阵。甚至联合姚基金推出定制运动款床垫“2019年篮球世界杯官方指定款”；二、以创新的媒体手段、新潮的内容，形成立体化传播。联合头部媒体今日头条、腾讯、微博、网易、一点资讯等进行形式多样的内容互动，并在地铁广告方面策划精妙的创意；三、强调落地，为终端赋能、做大声量。通过在33个城市举办篮球王全国挑战赛，推出同款产品展开销售等，将球赛、球队、明星与产品、终端促销进行高度连接，形成了一个体育营销的生态闭环。
另一个企业德意的行动也可圈可点。早在2019年初，它便提前下手成为中国女排官方供应商并邀请中国女排代言，此举相当具有战略眼光。该企业推出“强排联盟”，将中国女排形象与德意大风压“智能强排”油烟机有机结合，将女排形象深植到产品核心价值当中。在传播上，高空投放多维度传播覆盖；同时，围绕赛事和热点不断创作新奇、有趣、又有料的内容进行粉丝互动和社会化创意传播；在实效上，与终端、明星代言强力结合，推出了七轮大型的主题促销活动。
在这方面，惠达卫浴、索菲亚、美陶瓷砖等希望借助体育营销的企业需要深入研究、加紧筹划、深度步局、强化执行，这样才能将赞助的效应充分发挥出来，这场“豪门盛宴”才能“吃得香”。当然，如果自身的能力没有准备好，发挥第三方公司的专业化优势，展开各种奇思妙想的创意，并与流量媒体结合，与企业的营销实效结合，是必须考虑的问题。
如何巧妙“蹭热点”？
参与不了中国女子排球队的官方合作，许多泛家居企业打起了电影《中国女排》的主意，毕竟有巩俐、黄勃这样的大明星主演、中国女排队员们的参演加持以及大年初一的重磅上映，这部电影的“流量”也相当可观。
岁末年初，几家企业纷纷宣布成为《中国女排》的“院线品牌互动合作伙伴”：2019年12月，金牌厨柜、高牌地板宣布成为“联合推广合作伙伴”，此举成为家居业“蹭热点”的肇始，1月16日好莱客、百得胜（联合营销合作伙伴）、东鹏整装，1月17日蒙娜丽莎成为品牌互动合作伙伴……打开百度，中国太保、兴业银行这样的机构也纷纷来搭便车了，中国女排这个超级IP的火爆程度直接烧向了电影，看来《中国女排》新春不火也是不行了。
不过，耐人寻味的是，中国女排的“严正声明”在前，好莱客、百得胜、东鹏整装、蒙娜丽莎的“官宣”紧随在后，这种“巧合”是提前警告？还是默许后的行动？无疑，中国女排已经关注到众多企业借助电影蹭热点的现象，有些企业的行为已经明显越过了边界。
在十年前，这或许是个小问题；但现在，这些规模企业的行为一旦引发诉讼，不但可能面临高额的赔偿，而且可能引发声誉危机。因此，相关企业一定要慎之又慎：玩可以，千万别玩过了火。
蹭热点的现象一直存在。毕竟从消费者的角度，他们基本无法区分出合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商赞助等级的区别。因此，有些企业无法获得正式的资格，便可以通过运动员赞助、转播栏目赞助、参赛运动队赞助等“搭便车”。这方面做得较好的是李宁，在北京奥运会期间虽然无法击败阿迪成为赞助商，但它通过赞助中国奥运代表团、签约支持中国四个项目的国家队:射击队、跳水队、乒乓球队、体操队以及赞助央视体育频道所有主持人及出镜记者服装等举措巧妙实现了对奥运会的参与，成为北京奥运会体育营销的大赢家。
当然，“蹭热点”的方法肯定不止这些，在不违反法律的前提下企业可以大胆创意、巧妙实施。这方面，办法总比困难多，资源有限创意无限。
最重要的是以消费者为中心，取得了官方的认可只是万里长征的第一步，没有取得的也未必不能参与万里长征。在体育营销的实践中，关键是企业需要研究和实施如何抓住消费者、通过与之互动打动消费者，实现对品牌的曝光与认可。
在此同时，实现与产品、终端、促销的接轨，力求实现在体育营销上的品效共振。这其中，极佳的创意策划是关键，也是大多数企业最忽略的环节，适度的媒介组合的传播是放大器，而良好的营销实效是最终的目的。体育营销的实践不能只是吼个一嗓子、赚个名份，或者耍耍小聪明、只来个杂耍。既然选择了体育营销，至少将之作为一个策略整体谋划、持续推进，相信创意的力量、专业的力量、媒介的力量，这样才能获得实实在在的成果。（来源：来一段 ，作者段传敏）
