2020-01-20
文/新浪家居 常波
2019已然过去，回顾这一年，很多人都说“2019可能是未来10年内最好的一年，也是最坏的一年”，许多城市在评选年度汉字的时候，都选择了“南”字，这一年，在很多企业、很多企业家眼中，都是很“南”的一年。
但就在2020年初，梦百合零压房再度传来喜讯——零压房不“南”。
梦百合透露，目前零压房全国合作酒店已超2800家，铺设房间数超30余万间，新零售收入超5000余万元，培训酒店员工超10万余人次，平均帮助酒店增收超15万收入/年（房间增收＋新零售增收）。
3年间，30余万间，梦百合零压房模式为何扩展速度如此之快？为什么在市场情况很“南”的时候，它依然稳步增长，它在下一场怎样的创新大棋？
01
流量
在分析梦百合零压房尝试取得优异成绩时，不妨先看下家居行业现状：
很多人说市场要么高频低价，要么低频高价，家居行业是“高价低频”行业，既然选择了低频高价，就要忍得住高频的诱惑，耐得住低频的寂寞。
这句话且不论对错，很有意思。
家居业虽有几万亿市场规模，但低频下的寂寞（低关注度和低复购率），确实给家居行业带来魔咒——没有大众品牌、没有行业巨头。
同时，在超低频消费下，消费者平时基本不会留心关注，只有在有需求时才会主动了解。对于大部分的业主来说，装修是一生只有一次的经历，极少会经历两到三次。
而且，随着生活节奏的加快，人们把越来越多的时间花在了工作、通勤和社交生活上，越来越不愿花时间在实体店买东西上，如果走入家居卖场可以发现，一个卖场一天客流不过千，里面的商户一天见不到一个客户，都很常见。
再看高频行业中的品牌玩法：
7·11=便利店+社区生活服务管家+餐饮+百货
盒马鲜生=超市+菜场+餐饮+外卖+电商
拼多多=电商+病毒式社群+百货
……
这些高频行业品牌的玩法无论如何变化，更趋向于一个目的——即便切换场合，总有一刻你会记起我并使用我，即不断产生流量。
低频消费本就是家居行业天生属性，再加上低流量，岂不是更为致命？这种情况下，电商引流、新零售等新的方式层出不穷。
对于此，梦百合的做法是推出酒店零压房。
目前，梦百合已与全国约3000家酒店、公寓合作，覆盖30余万个房间。
这能有多少流量？
数学换算一下，假若一家门店每天15人光顾，30万间零压房，一晚上就相当于这家门店55年的访客总量。
假若一个客户在门店呆上15分钟，酒店一晚上按6小时计算，30万间零压房，就相当于这家门店一天进入了12万人，且不包含整晚沉浸式睡眠体验。
这个流量，不可思议。
02
体验式营销
消费频度是指产生需求频次的高低，不同的需求，消费频次差异会非常大。
依照房地产下行趋势及家居行业本身特性，家居行业消费频度确实处于低频。但凭借家居行业产品的使用特性，它贯穿消费者整个居家生活场景，毋庸置疑，家居产品是消费者使用频度最高的产品。
从使用场景来看，如何将低频消费转化率提高还有一线生机，即用户体验化。
现状：
家居建材属于低关注度和低复购率类产品，销售门店多集中在建材垂直卖场，客户分流严重，用户极少首次进店成交，产品成交周期较长，客户决策成本较高。
改变这种现象的方式有很多种，比如粉丝经济、娱乐化营销……当然还有体验式营销：
从字面意义可以理解为消费者通过体验产品而促成成交的营销方式。企业提供的不仅仅是商品或服务，它提供最终体验。体验营销不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，它的威力在于使客户以个性化的方式参与其中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。
破局：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，梦百合做了一件离消费者者很近的事——零压房的沉浸式体验。
无疑增加了多渠道转化率。
体验的舒服，可不可以带回自己的家？如何购买？
线上商城及官方平台，提供物流配送、售后服务、回访跟进等一些列服务，沉淀用户，产品的购买率极大提高，低频购买从体验中获取更大营销机会。
03
一石多鸟
梦百合的零压房沉浸式体验可谓一石多鸟，具体表现在4个方面：大流量、增加营销机会、极低获客成本，扩大品牌曝光。
梦百合“零压房”模式：
酒店零投入：梦百合免费投入0压产品包，打造专属“梦百合零压房”，0压产品包包含：0压薄垫+0压枕芯+线下物料等内容。
深度运营支撑：提供标准的“梦百合零压房”运营方案，对“梦百合零压房”进行统一的包装和推广，线下有专业的运营人员直接对接运营项目。
酒店0风险：酒店无需资金和运营费用投入，梦百合零压房收益与酒店共享，酒店0投入0风险。
持续收益分红：客人体验后通过线下/线上购买0压产品，酒店持续享受该客人的收益分红，并免费提供线下展示和周转库存，提供一件代发服务。
根据中国饭店协会官方《2019中国住宿业市场网络口碑报告》的数据，推出“零压房”的酒店，“通过对房间内床垫的改造，改造后用户对于床品的表扬率提升了16%，酒店点评分提升了0.23。”
免费投入0压产品包，无需资金和运营费用投入，酒店便可做到房间升级，在同类型或同档次的酒店中提升房价8%左右，酒店平均房价涨幅明显，使酒店溢价能力增强。而梦百合的获益是：零压房收益共享、极低获客成本、酒店的免费线下品牌曝光。
总结：
1、依托30余万间零压房，梦百合实现超传统门店千倍级流量
2、利用沉浸式体验，梦百合增强用户对品牌的好感度、忠诚度
3、酒店合作中，收益增加、品牌曝光增加、获客成本降低
通过零压房策略，梦百合更像一个深谋远虑的家居大师。这个“带节奏”的床垫品牌，无疑给了低频高价的家居界营销层面的深刻启发。
