2020-03-23
爱丽家居在pvc塑料地板领域是个小独角兽，在产品的规模化生产、高品质和美国市场的渠道上有其独特的优势。连续三年，它用一个销售渠道每年都能做到10个亿以上的营收，于近日即将登陆上交所主板，成为pvc塑料地板领域第一股。
爱丽家居是谁？或许国内消费者较为陌生。据招股书介绍，爱丽家居成立于1999年，是国内少数具备规模化生产能力的企业之一（公司位于张家港），产品涵盖：悬浮地板、锁扣地板及普通地板（均为pvc塑料地板），公司拥有专利22项、发明专利6项。由于其产品常年出口北美等国家，因此在产品质量等水准方面很高。
重度依赖单一渠道之风险
由于北美等国外市场对pvc塑料地板的欢迎程度高，在加上其产品能够常年进入了HOME DEPOT（美国家得宝、全球最大的家具零售商），因此近三年的销量都非常不错。
据说招股书显示：2017年至2019年，爱丽家居实现营业收入10.55亿元、13.73亿元、11.46亿元；实现归属母公司股东的净利润1.15亿元、1.74亿元、1.42亿元;
虽然2019年营收和利润有所下滑，但考虑到贸易战的原因，也情有可原。
2019年营收利润下降并不是关键，毕竟只要HOME DEPOT（爱丽的主要销售渠道）的业绩在稳定增长，爱丽的基本量跑不掉，只是毛利会因为贸易战、汇率等有所受损。
但在我个人看来，影响爱丽家居未来发展的问题，恰恰在于HOME DEPOT。
虽然爱丽家居的业务涵盖北美、欧洲、东南亚、澳洲等地区。但是它90%以上的业绩都来自于 HOME DEPOT（美国家得宝、全球最大的家具零售商）这一渠道所产生。
虽然其IPO PR文称，爱丽家居是为数不多能够进入Home Depot的品牌。渠道的价值饱满度虽然很高，但单一渠道贡献了绝大多数的业绩，显然说明爱丽家居在新的渠道拓展上，并没有取得卓有成效，Home Depot的渠道价值度成了爱丽过往发展的舒适区。
说到这里，大家或许还没意识到问题点，打个比喻。
如果你公司的销售业绩，90%以上都是由一个销售贡献的，那么这样的销售团队健康吗？
家居行业不管再怎么讲产品优势、技术壁垒，可至少有一半的核心还是在于销售通路的壁垒。因为它并不是一个完全靠产品驱动的产业，不论家居企业怎么鼓吹产品技术、信息化制造计划，但并没有太多高科技含量在里面。
无数家居企业成功但事实证明：取得大规模业绩增长，其中的核心因素还是在于销售渠道的建设成功。
什么样的渠道及其投入是科学的？
我们来看同样是受房地产影响的公牛插座 ，它的销售通路又是如何搭建的呢？
据悉：其销售通路是由数百万家的线下零售小店、天猫（品类绝对第一）等电商渠道、工程渠道，构成了它的销售通路体系。
2018年，公牛的整体市场费用在3.3个亿左右，占比销售额3.7%：在2015年的时候，这个占比是4.1%（8011万元）；
其中渠道市场费1.9个亿（电商、经销商门店、商超），属于精准营销费；从2015年的1.8%销售额占比，增长到2018年的2.1%；
品牌广告费用1.4个亿，从2015年3.3%销售额占比，持续下降到2018年的1.6%，减少了高铁、央媒的投入，加大了新媒体的投入。
2015年的年销售额44.6亿，做到了2018年的90.6亿，年复合增长率19.4%。市场渠道方面，线下网点高达百万个，转化器的天猫渠道市占率高达60%以上。
对比下公牛的年增长率和每年的市场费用投入，我们会发现公牛在销售通路的设计上，能够较为敏锐的跟随市场动态进行调整布局，并且在渠道的多元化布局上卓有成效，开始享受到品牌沉淀所带来的红利。（市场费用的投入与销售增长不成正比时，意味着开始享受品牌红利）
公牛没啥特别的营销手法，它采用了一条“蚂蚁搬家”的打法。
不断拓展 五金店、家居建材市场、商超、电商等渠道，其中线下小店的数量足有百万家之多。
每拓展一个渠道，既是销售渠道、同时还是广告渠道：诸如五金店，它不但允许甚至给予扶持挂公牛的招牌，非常显眼简单的广告牌。
这招是不是和酒业很像？这种看上去传统、简单，但实际效果非常佳。
大多数企业，会把营销和创意、出其不意、一招制胜挂上钩，但企业的市场部做营销，短期靠的是吸引眼球的创意，长期靠的是有效方式的不断沉淀，从量变而引发质变。
由于销售通路的设计上过于依赖单一渠道的，并不只是爱丽家居一家。
家居行业经营渠道问题
索菲亚的经销体系，某几个经销商的话语权过大（背后代表的是某几个经销商的业绩占比高），想收缩又恐藩王造反；于是想在拓展新品类后，启动新品牌、新终端，给予集团重新定义话语权的机会。因此有了索菲亚衣柜、司米橱柜、华鹤木门等多品牌。
当然，这也可以理解索菲亚为了让不同的品类，能够以更专业的形象出现在消费者面前，因此出现了“一品类一品牌”的打法。当然也可以理解为，索菲亚为了延续“司米、华鹤”之前的品牌影响力，所以特意不做更改。
江山欧派在拓展工程渠道后，业绩上涨速度超快，已占绝对业绩贡献。2020年地产风云，房地产上为了回笼现金纷纷打折出售，那么今年的江山欧派的情况又会如何呢？
嗅到同样风险的林氏木业，在天猫渠道取得制高点后，果断开拓线下店，目前已布局250多家。据悉，2019年双11当天，林氏木业多全渠道斩获9.8亿业绩，其中252家线下门店贡献了3.9个亿。对于一度依赖“天猫”吃饭的林氏木业来说，近40%的线下占比可以理解为成功的向第二条渠道伸出了一只脚。
家居企业如何渠道布局
参考了下其他的家居企业，比较良性的销售通路设计，如下（以下比例仅为为了说明各渠道的重要性，并不作实际的参考）
1、布局至少占回款业绩40%的代理商渠道，虽然管理难度大，但是渠道分散，也意味着风险散开。可以理解为步枪，虽然个体威力小，但密集扫射火力很猛。
在遭遇市场冲击时，能够“蚂蚁搬家”般的，保证有一个大占比的营收回款。
2、布局回款业绩在30%以上的工程渠道，工程渠道虽然有回款周期，但是出货量大，这是一颗可以快速拉升集团的销售业绩的大炮。
3、还要有30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。
虽然做直营难度高、利润薄，但这是 家居下半场竞争重要的实验田。通过亲自下地，不但能把握最新的消费趋势，同时通过亲自种地摸索经验，然后复制给代理商，这也是引商的重要手段。
虽然尚品宅配的高毛利、低净利一直被市场诟病，但大家看不到的是它直营体系背后不断沉淀出来的终端营销体系，正是靠着这套体系，它才能不断的追赶上来。
做企业，要么赚眼前的钱、要么赚未来的钱，你选哪个？
所以，爱丽家居上市后，打造多元化的销售通路，显得比加大产能、新品研发更加重要。但从招股书里的募集资金分布，并未看出公司在销售通路上有加大力度的表现。（来源：谌基平的博客）
