2020-04-16
老罗的第二场直播又叒叕上热搜了，虽然相较第一场直播而言，销售额和观看量有明显的下滑，但其中也不乏亮点。比如直播第二天，哈弗官方给出了老罗带货的数据：直播现场12辆半价哈弗F7瞬间售罄，卖出了11357张2777元的优惠券。
无独有偶，4月2日,“淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心,正式开始直播卖房。这场直播吸引了逾1900万人次观看，在线卖了853张兑换券。
这两场直播，与其说是主播在寻求直播品类的破圈，不如说是传统企业在线下营销无法推进的大环境倒逼之下不得不寻求的营销转型。
线上突围图自救 直播营销情有独钟
“时代的一粒灰，落在一个人头上，就是一座山。”庚子年初始的黑天鹅事件持续至今，很多企业在猝不及防之下步入了“困难模式”。在所有组织里，企业也许是最脆弱的，尤其是被打上“单值高”、“周期长”、“粘性差”标签的家居行业。
受黑天鹅事件影响，家居行业正面临新的挑战。复工推迟、商场开放和展会延期，大卖场、百货店、购物中心等线下实体零售业尝到了苦头，而大量中小企业聚集的家居行业更能感受到疫情吹来的阵阵刺骨寒意。之所以如此脆弱，主要还是因为其销售渠道单一，收入几乎全部来自线下实体店。所以，当黑天鹅来袭，经销商需要支付的租金、员工工资没有少，库存商品倒是积压了不少，成本增加的同时，近乎唯一的销售收入来源却被切断。单一的销售模式蕴含着很大风险。面对冲击，很多家居经销商显得有些束手无策，而想要渡过难关，需要行业共同的努力，也需要自身做一些改变。
在传统营销渠道受阻无达法成营销的情况下，开辟线上营销渠道，建立线上线下一体化营销模式，成为家居行业实现业绩再增长、营销再突破的唯一途径。而直播营销成为家居行业最为“相中”的解困模式——这点从淘宝系头部主播不断刷新的营销记录以及拼多多、抖音扎堆做网红带货就可见一斑。
直播相比于其他内容电商形式有如下特性：
1、信息密度高，在直播中更容易充分展示产品的特点，视频模式也是目前信息维度最高的传播方式；
2、真实感强，直播的即时性特点能增强用户的消费信赖感；
3、体验场景广，直播体验可同时接待的观众数量远超线下导购场景，打破线下的时空限制；
4、互动效率高，观众可以快速提问获得反馈，店家亦可迅速对市场真实情绪作出反应，缩短用户消费决策时间，直播正成为未来商业变现和数字化营销的重要模式。
基于这些优势，中国直播电商在短短几年之内成长为几千亿规模的庞大市场，吸引了无数卖家和网红入驻。
但世上没有包治百病的灵丹妙药，同样也没有适用所有行业的营销模式。传统的电商直播也有四大“弊端”，容易导致“涉网不深”的传统企业尤其是家居行业出现“水土不服”的现象。
1、网红带货为热点。2016年淘宝基于内容化战略启动“超级IP计划”，从淘宝外引入流量网红并给予扶持，而抖音、快手更是中国网红最大的孵化器和聚集地。但这样导致的后果就是流量掌握在主播手里，而作为“金主”的品牌方只能沦为配角，简而言之，是商家在蹭网红的流量，也就是蹭粉，并不是品牌的自有获客能力。
2、公域流量为源头。直播电商初期流量以生客为主，更多需要平台的流量分配和导入，这就意味着企业需要花费更多的费用去买流量，增加了营销成本。
3、日常消费品为主SKU。例如彩妆类、服装类、饮食类等。如其他大宗产品或需要强体验的产品则存在“花钱赚吆喝”的风险。
4、数据掌控度较低。直播场景均搭建在淘宝、快手、抖音等外部平台，企业自身数据颗粒度和完整性存有不足。
企业直播正当时 弥补电商直播短板
与淘宝直播、抖音、快手等电商直播不同，企业直播更多是聚焦于私域流量的精细化运营和沉淀，直播产品多以批发类和大件类自有货品为主，由企业专业员工进行具体功能的讲解，通过开设自有直播间全方位掌握用户数据。整体而言，企业直播更像是传统企业销售流程的线上化，虽然总体流量逊于淘宝直播等，但客户信任度和单笔交易额远超大平台。
以主打泛家居行业直播营销的盟主直播为例，其四大优势可助力家居企业摆脱当前营销困境，轻松转型电商新零售。
优势1：独创KOC创客引流系统
基于对家居行业从业者社交关系共享和挖掘，通过盟主创客平台数字化武装后的从业者/导购成为精准流量引擎，实现全域裂变，解决企业引流难题，培养品牌自有获客能力，从网络的公域流量中汲取意向粉丝，进而形成品牌“私域流量池”。
优势2：行业领先的营销互动功能
邀约大赛、霸屏宝、在线互动、连麦功能、多地同步直播、在线商城……截止目前，盟主直播已上线了100多项基于直播平台的互动及营销功能，帮助家居企业实现多场景的直播及营销需求。
（酷炫的直播间和优质的互动是成交的关键）
优势3：在线商城体系
在线商城一方面让企业0基础在线销售，免去搭建在线商城之苦（商城搭建、商品审核、保证金缴纳等），另一方面省去页面跳转时间，促进实时营销转化，增强产品销售率。
（点击购买，省事省力）
优势4：“3O”新零售解决方案
针对家居行业特点并结合盟主直播营销平台，推出3O（Offline-Online-Offline）营销模式。深度结合产业互联网的3O完全颠覆传统意义上Online-Offline-Online理念，通过精准线下导流、线上引爆和二次营销的手段（Offline-Online-Offline），以直播为纽带，对传统企业和行业进行产业链和内部的价值链进行重塑和改造，为传统企业赋能，实现互联网与传统产业深度融合，从而形成基于企业自身的互联网生态。
基于盟主直播的四大优势，多个家居企业在这场直播“大考”中交出了漂亮的“成绩单”。
家居行业知名企业欧派家居直播2小时成交12365单、在线参与人数超过65万、总销售额超过1个亿，多个大区成交额远超预期。
百得厨卫直播两小时成交8621单，在线参与人数超过50万，在非常时期成功杀出重围，实现了获客销售大幅度增量。
安家3.13直播夜活动，3小时直播全国总订单突破37895单，多个大区成交额远超预期。
4月3日，城市之窗家具集团发起“四月围城，低价交出来”直播首秀，在线互动人数近107w，取得在线下定11921单的耀眼成绩。
亮眼“成绩单”的背后，是行业风向的变革。传统家居行业过于依赖线下实体店的销售模式，在非常时期受到了限制，这加速了家居行业拥抱线上营销的进程。同时也令我们恍然大悟，企业直播带货必将成为未来发展的主流趋势。
新零售不是权宜之策 而是未来的方向
这次危机，给整个家居行业上了生动的一课，不仅让更多的企业认识到自身销售模式上的不足，也会让他们认识到新零售的巨大潜力，从这个角度来看，黑天鹅事件或成为整个行业数字化变革的机遇。
目前来看，线上直播作为非常时期线下门店、卖场的替代角色，承担了家居行业大部分的营销任务。在正常恢复营业后，也将保持强劲的发展势头。就目前而言，家居行业线上直播的蓬勃将会呈现出一种长期化的状态。毕竟在新营销与新模式兴起后，很难再倒退回传统的方式。
经过此次事件的全面洗牌之后，家居企业的马太效应会愈加明显。这次事件是“危”也是“机”——Never let a good crisis go to waste（永远不要浪费一次好的危机，丘吉尔语）。危机，既是短期的压力，也是一个行业格局变动的机会。在此次事件中抓住线上红利的企业，将会迎来业绩的突飞猛涨，而固守线下实体营销模式的企业，终将失去越来越多的市场份额，竞争力逐渐缺失，生存空间愈发狭小。
