2020-05-22
“有家，有爱，有欧派。”这句广告语依旧熟悉。1994年，客家精英商人姚良松带领欧派家居，从一个广东橱柜品牌走向大江南北，迅速成长为中国家居行业中一颗亮眼巨星；从2017年初上交所上市，到2018年市值高峰一度逼近600亿元，成为家居行业一只优质的白马股。
早些年借楼市东风，欧派家居先一步加强和地产商合作抢占新房市场，为强劲的工程渠道奠定基础；2014年，捕捉到“全屋定制”的风向，欧派家居再次抢占先机，正式布局大家居战略，从橱柜单品转向全品类、一体化。在顺遂的行业环境和精准的市场预判下，欧派家居一路高速成长，成为定制赛道乃至整个家居行业领头羊。
如今，随着市场环境变化和企业自身不断发展，已经从当初一叶扁舟成长为一艘巨轮的欧派家居，或多或少也感受到时代转型的压力，包括增长速度、经销商管理、产品质量等方面。由此，一直领跑家居行业的领头羊，或许也该放慢脚步，重新审视自己的过去、现在和未来。截至2020年5月19日下午收盘，欧派家居报收111.04元，总市值468.07亿元，比年初时下降4.79%，比市值最高峰下降22%。
净利润增速四年连降，2020年一季度借款、融资额剧增
2020年4月份，欧派家居发布2019年度报告，实现营收135.33亿元，同比增长17.5%；归属于上市公司股东的净利润为18.39亿元，同比增长17.02%。
虽然营收和净利润数额在不断上涨，但对比往年的增长速度，欧派家居的顶点还停留在上市当年，之后呈现出明显下降趋势。据公司财报数据，2015-2019年其营收同比分别为27.23%、36.11%、18.53%、17.5%；净利润同比分别为94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。
紧接着，欧派家居披露2020年一季报，期内实现营业总收入14.3亿，同比下降35.1%；净亏损为1亿元，2019年同期净利润9204.7万元，未能保持盈利。报告显示，下降原因主要受疫情影响。
（图片来自欧派家居2020年一季度报告）
值得注意的是，欧派家居2020年一季度现金流量表显示，期内公司销售商品、提供劳务收到的现金13.28亿元，上年同期为21.94亿元；经营活动现金流入13.66亿元，上年同期为22.34亿元，同比下降约40%；经营活动产生的现金流量净额为-7.97亿元，上年同期为-1.45亿元。
除了经营活动产生的现金流入下降，2020年第一季度欧派家居筹资活动产生的现金流量净额明显增长，为14.13亿元，比上年同期增长476.68%，主要是借款收到的现金增加所致；一季度期末短期借款余额为15.15亿元，比期初余额增长2782.31%，主要是票据融资贷款增加。对此在雪球平台有行业人士提出疑问：如此急切的筹资行动是否意味着欧派家居出现了流动性进展？
（图片来自欧派家居2020年一季度报告）
涉诉600余起 屡现质量服务投诉
虽然欧派家居已经成为定制家居市场龙头，但品牌度高的同时消费者投诉也不断。近两年，欧派家居频频被曝出投诉、侵权、质量等问题。2019年7月29日，陕西省市场监督管理局公布了2019年第2季度产品质量监督抽查结果，欧派家居一款坐便器显示在列；2018年9月29日，国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》，欧派家居生产的“欧派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”显示在列……
（截图来自陕西省市场监督管理局官网附件）
（截图来自国家市场监管总局官网附件）
在某度，检索“欧派家居 投诉”等关键词出现相关资讯4.93万条，明显高于同时期其他定制家居品牌数量；黑猫投诉平台投诉总量166条，为当前9家上市定制家居企业投诉数量最高；天眼查数据显示，欧派家居相关诉讼达600余场，其中商标侵权近400条。诉讼原因主要集中在退意向金难、报价与实际不符、拖延工期、装修质量、售后服务等方面。
（截图来自某度资讯）
（截图来自天眼查）
针对欧派产品投诉频发的情况，有行业人士对其代工生产模式提出质疑。欧派的生产模式分为自行生产和OEM模式（即委托代工生产）两种，据财报信息，欧派代工模式主要用于公司厨房电器、墙饰壁纸、卫浴市场，涉及产品主要为整体橱柜、整体卫浴产品的组成部件。
相关专家认为，欧派体系业务线庞杂，加之很多原材料和产品不是自己生产，如果不能品控方面严格把关，则产品质量得不到保障。而做好品控工作不仅需要对原材料的生产加强监督，也需要做好仓储、运输、售后等环节的工作，以防出现二次质量问题。
门店总数超7000家 直营收入占比不到3%
除了产品隐忧，欧派庞大的经销商体系引发的问题也不再少数。2019年7月，据多家媒体报道，欧派衣柜包头地区几家门店在一段时间内陆续关店，庄姓经销商失联（后被抓获），消费者聚集维权，预估涉及客户100多户、货款300多万，而欧派衣柜70多名员工工资也无人支付。
相关人士分析，近几年来，定制家居行业急速发展，在资本的推动下快速扩张，采用低价策略、加重营销、拓展经销商等方式迅速抢占市场。然而，在市场红利终结、房地产调控、经济周期下行压力等环境下，很多粗放式发展问题开始暴露，经销商跑路问题只是行业转型背景下的一个缩影。
也有人认为，这或与家居行业传统的经销模式有关。家居品牌对直营店和自营店可以制定详细的标准，并对店员进行统一管理。但对经销商和代理商却很难做到这一点。经销商在门店设施、人员素质、日常管理上存在欠缺，公司也很难做到每个环节严格把控。一些家居品牌在追求市场规模时，其在销售端的掌控力可能会随着经销商快速扩张而降低，从而造成产品和服务质量参差不齐。
从线下渠道来看，欧派家居门店数量远超行业多数家居企业，截止2019年底，欧派家居门店总数超过7000家，约为索菲亚的2倍和尚品宅配的3倍。门店数量虽多，但公司便于管控、毛利率高的直营门店数量却不多，仅有33家，尚品宅配为94家。
在直营门店选址方面，欧派家居直营门店布局主要集中在广州和佛山部分地区，相比尚品宅配遍布广州、北京、上海、南京、武汉、佛山、成都、厦门等重点城市，欧派家居直营店布局显得较为局限，且收入占比不及后者。2019年欧派家居直营店和经销店收入分别为3.48亿元、105.56亿元，各占全年总收入的2.57%和78%；参照2018年尚品宅配同项数据，其直营店和加盟店分别实现收入26亿元和36亿元，各占年度总营收39.12%和54.17%。
欧派家居2019年度报告“公司可能面对的风险”内容显示，现阶段加盟商在公司销售方面发挥了重要作用，但如果重要加盟商发生变动，将会对经营业绩造成不利影响。
（图片来源欧派家居2019年年度报告）
元老级别高管刘顺平离职，整装大家居战略未来如何发展？
2019年，家居企业频繁出现高管、董事离职现象。我乐家居、亚振家居等多家企业发生高层人事变动。据乐居财经·家居此前统计，2019年家居行业有超过30名高管离职或发生职位变动。企业人才被动或主动流失，让行业格局显得更加模糊不清。
2019年11月底，欧派家居营销副总裁刘顺平离职的消息刷屏家居行业的朋友圈。据悉，自欧派家居2017年上市后，刘顺平升任为欧派家居集团营销副总裁，主管大家居（2018年拓展为整装大家居）、广州分公司、集团品牌中心等重要部门。
关于刘顺平离职，行业对其分管的欧派家居整装大家居战略也有诸多猜测。有行业人士分析，元老级别高管、业务能力出色的刘顺平离开其相伴近20年的老东家欧派，核心原因可能是分管的业务板块发展遇到阻碍。
欧派家居从2014年发布大家居战略，2016年正式实验落地，宣布要从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者。2017年5月欧派上市不久，刘顺平从营销总经理升任副总裁，负责欧派大家居战略的创新实施。
2017年，欧派大家居战略风头正盛，成为业界公认的大趋势，之后欧派将大家居战略升级为整装大家居——整合装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目，提供一站式家装解决方案。具体表现为直接选择和各地家装公司合作，对其进行品牌和产品的同步赋能。在整个客户服务环节，欧派家居负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。
2018年，欧派家居开始试点推进整装大家居业务，开设线下整装大店，这一年也被行业称为整装大家居发展元年。据财报信息，2018年上半年欧派共开设21家整装大家居旗舰店；2019年上半年整装大家居店面增至210家，招商效果显著；截至2019年年末，欧派整装大家居共拥有经销商二百七十五家，开设整装大家居门店288家。
这样的发展速度也算可行，但刘顺平依旧选择了离开。有行业人士分析，欧派大家居战略看似美好，但真正执行起来并不顺利。一是大家居对信息化、供应链和多品类营销等综合能力要求极高，对比以信息技术公司起家的尚品宅配，欧派家居在信息化上的布局较为落后，容易陷入过于追求品类大而全而底层信息建设基础不足的困境；
二是基于欧派一贯的事业部制经营管理思维，将整装大家居战略细分为一个单独的经营事业部门，这是一种战略简单化、粗暴化方式。在分权制、相互割裂的欧派原有体系下，大家居战略缺乏有效的渠道依托和部门协同。这种体制不利于创新，尤其是战略性的创新探索。
行业人士反馈，欧派整装大家居战略推出后受到不少经销商的反对，各品类经销商依旧独立分散，“分权而治”，反而加速了消耗，没有达到融合、相互促进的预期导向。面对这些问题，欧派也推出了系列改善措施——落地经销商营销帮扶政策、强化对原有欧派零售经销商的利益保障等，但难免会有经销商思维和营销模式转变困难，无法适应发展。
过度多元化分散竞争力，欧派将往何处去？
在产品毛利率方面，2019年欧派家居厨柜、衣柜、卫浴、木门等产品毛利率均有下降，占比较重的厨柜和衣柜分别比上年下降3.21和2.07个百分点，合计毛利率减少2.48pct。
（图片来源欧派家居2019年年度报告）
从各业务营收占比来看，2019年欧派主营的厨柜业务实现收入61.93亿元，比上年小幅增加，但占总营收比重呈逐年递减趋势，从2017年的56%降到2019年的46.34%。与此同时、衣柜、木门、卫浴和其他产品均有不同程度增长。
这说明欧派家居从原来单一厨柜业务朝多元化转型的意识更加强烈。在家居行业，多元化和专业化的争论一直相持不下，受市场环境变化压力影响，定制家居企业大举扩张品类、开设产品线的不在少数，从主打单品到全屋定制产品，到提供全屋解决方案，看似创新发展的同时也需严格审视自己的专业和能力范围。
不可否认，欧派整装大家居的初衷和愿景十分美好，但实操落地并非易事，需要具备较高的资源整合和跨品类经营能力。相对其他定制家居企业，欧派多元化产品布局已经较为全面，但能否为消费者提供真正的“一站式服务”体仍需打下一个问号，这个定制家居行业的龙头将走向何处，也有待时间和未来的验证。（来源：乐居财经.家居 作者：张华）
