定制巨头背后的隐形颠覆者:不锈钢定制能否在板式江湖品类崛起?

09-28 未来家居研究

<a href=

  请小心你背后的跨赛道玩家。 

  当年如日中天的诺基亚,鼎盛时也并没有被紧随其后的摩托罗拉、三星赶超,而是被横空出世的智能手机代表苹果、HTC们打落海底。三星后来能够保住江湖地位,靠的也是迅速转向新品类。很多事实都向我们证明,最后能干掉我们的,往往是之前没多大苗头的新品类。

  同样,在定制家居这个行业中,如果能够出现打破巨头林立的竞争格局的新选手,也很可能是正在悄然崛起的新品类,不绣钢定制正是这样一个还没有被大众广泛关注的品类。

  在板式定制一统天下的时代,不锈钢产品能否撕开一个口子,实现品类崛起,占据一个可观的市场份额,笔者认为要从消费者认知、产品力及产能、价格定位、营销模式等几个方面去考量。

  01

  消费认知

  艾·里斯在《定位》里提到,“创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创造一个你可以率先进入的新品类。”即“分立,并征服”。远到最经典的案例可口可乐,在软饮料称霸市场的环境下创造了“可乐”这个新市场;近到估值超过160亿的90后创业典范喜茶,使奶茶告别“粉末”,开启中国的新茶饮时代。都让我们见证了通过新品类占领潜在顾客心智缺口的过程。

  回到家居领域,当年标品家具盛行之时,一样被定制打破格局,根源都在于潜在的消费需求。当消费者事实上存在心智缺口或潜在需求时,新品类具备的特质恰巧能完美补足这一点,实际上就已经拥有了占有心智的先决条件。 

  不锈钢可以模仿多种材质和颜色,做到台面和台盆一体化,而且远低于石英石连体台面台盆的价格。

  “环保”就恰是消费者装修的最核心痛点,对于“无酫”环保材料的追逐贯穿着家居家装行业发展的始终。而无论板材达到何等标准,如何号称“零甲醛”,比起不锈钢这种与甲醛天然绝缘的材质,似乎还是欠缺一点说服力,这一点上,不锈钢厨柜已经拥有了贴和消费需求的新品类特性。真正影响购买决策的是另外两点:不锈钢产品设计方面的短板和偏高的价格。

  曾经的不锈钢产品,呈现效果不够美观,设计风格过于单一。

  价格方面,按照我国《住宅设计规范》当中规定,四室两厅及以上的厨房面积约为5-8平米,以8平米厨房为例,一套不锈钢厨柜普通零售价要达到60000元左右。以欧派为参照,价格还要高出30%-40%。这一点则是影响消费者购买决策的关键。

  要不要用高出30%-40%的价格为绝对的健康环保买单!不同的消费心理取决于不同的消费能力,对于拥有一定经济实力,对金钱痛感不明显的人群,花钱买健康并不是一个很难的选项。而掘金能力相对较弱的人群,面对明显高出的价位,就比较难以接受。

  很明显,锁定的120平以上的业主人群,是一个相对高端的群体,这一部分人群的市场教育过程会相对短一些,难度系数也会更低一些。同时,对于95后、00后一代,房子将不再是难题,这批年轻人当中有一大部分是拥有至少一套住房的,他们对于装修的关注点,也将更倾向于生活品质的提升。

  02

  市场增量

  已经具备了满足消费需求的新品类特质和足够的产品力,要如何才能进入下一个阶段,实现突破性增长?

  当市场需求快速扩容,倒逼生产进入信息化、规模化将是一个自然的过程,关键问题依然在于市场的增量。新品类冠军企业如何增量?

  当家居家装市场总量从过去的增量市场进入今天的分量市场,即随着政策的调整,新房+老房的市场变为今天精装房+二手+老房改善性的市场,很多家装公司已经很难进入精装房的业务,意味着盘子在大幅缩减。对于品牌商来说,迅速转入工程市场看似是一条安全并能保量的路,但一方面面临房地产企业结款周期长的普遍问题,另一方面,从未来三至五年来看,一旦丧失了零售能力的企业是存在巨大风险的。就像今天的出口企业面对突发的疫情,要转向国内零售市场难以一蹴而就,零售是一种能力,很难复制。

  当前的市场环境下,要保证零售体系的建设,并通过零售市场实现增长,对代理商运营体系是一个新的挑战,在加强原有代理商运营能力、充分影响设计师群体、装饰公司渠道的同时,要适当缩短中间服务环节、降低中间成本。 

  真正的F2C在定制家居行业难以做到,不可能纯线上抛开场景体验和面对面沟通,以及测量、设计、安装、售后等中间服务环节。并且,随着流量红利时代终结,渠道分散化,线上获客成本日渐增高,加之过长的中间服务链条,也需要耗费大量的人力成本。

  以家装公司为代表的家居零售业态已经悄然发生着改变,开始探索我们称之为“大后台,小前端”的渠道模式。以北京今朝装饰为例,仅在南四环有一个10000平米左右的大店,用于整体空间的体验和展示。同时围绕各大社区开有40多家小店,小店只有办公设施,不做展示功能。当用户需要体验的时候,则统一引到大店。小店为合作伙伴加盟模式,每个小店不到10名员工,全年营收1400多万,大大提升坪效,降低了成本。而这些小前端的获客下单则需要基于线上强大的后台订单管理系统、丰富的设计案例库和完善的VR、AR体验技术。 

  这种模式定制企业是否可以效仿?在“小”的基础上,进一步保证小店的档次和服务品质,通过全流程信息化、模块化,减少人工服务?需要企业更多的验证和思考。而在成功提升加盟体系运营能力的同时,集中力量扩展对C端消费者的影响力更是扩大规模、提升销量的重中之重。

  要影响更多的C,将“绝对环保”的新品类不锈钢定制产品植入更多消费者心中,除了加大直接触达C的广告、资讯等不同方式的营销力度,在代理商体系之外,还要通过能直接接触到消费者的B或b不断传导,间接影响。即加大对装饰公司、设计师体系的影响力度,让这部分中间群体率先认可这一新品类及其带来的价值与空间。借助中间群体的力量,进一步完成终端转化,实现品类替代。

  03

  突围板式

  品类替代的过程其实是一个不锈钢产品在板式定制江湖中突围的过程,长期以来形成的家居消费观念以及板式定制产品的价格优势都会使这一过程无比艰难。需要不锈钢定制企业对新品类进行一系列的概念包装,寻找并发展一批对家装环保高度关注的不锈钢产品爱好者,作为种子用户,以点带面,引起口碑效应,并通过传播将新品类的“绝对环保”概念不断放大。

  然而,要真正做到占有一席之地,还需要不锈钢定制产业整体的发展壮大,产业链各环节的成熟度与服务体系的完善度。这一点,除一定的时间沉淀外,还需要品类冠军企业起到良好的引领作用,从设计、生产、营销、服务等多方面带动同品类企业共同成长,形成良性竞争,共同将盘子做大。(来源:未来家居研究)

0

相关推荐

热门新闻