格力生活电器能否逆袭?

09-30 雪球

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  格力电器的空调业务高度集中,空调市场的天花板也每每被人提及。自从2019年开始,格力电器落地多家冰洗产业园,发力生活电器之心凸显。

  生活电器会不会成为格力电器发展中的第二条赛道?生活电器会不会改善格力电器营收结构,从而突破“天花板”之说?生活电器能否突破强敌环绕的市场格局,白驹救主?

  今天,我就来聊聊格力电器还在襁褓中的生活电器业务。 

  01

  “偏科”格力Vs“全科”美的 

  董明珠持续加码格力空调,通过不断增加研发投入使其走上了专业化的道路,将一个空调品类做到极致,并在很长时间里保持高速增长,成为了空调领域多年的“常胜将军”,霸主地位至今无人憾动。

  2019年财报显示,格力绝大部分营收来源于空调业务,占其总营收的70%。而另外两项业务生活电器和智能装备分别占总营收2.8%和1.1%,几乎可以忽略不计。

  由此可见,格力的营收模式十分单一,除空调业务领先行业以外,其目前并没有真正培育出新的营收增长赛道。

  而美的自知在空调领域无法超越格力,选择另辟蹊径,从格力尚未涉足的冰洗、小家电入手,抢占市场份额后实现侧面包抄,再与之正面抗衡。在这场战斗中,多元化成了美的最重要的一把利器。

  通过买买买的方式,加速实现美的的多元化转型和产业布局。

  1998年,美的收购东芝万家乐公司进入空调压缩机领域,此举为美的并购重组的开端;

  2004年,通过收购知名品牌荣事达和华凌集团,扩宽其冰箱和空调两条产品线;

  2005年,收购最大的清洁器具生产公司江苏春花,进入吸尘器领域;

  2008年,通过并购小天鹅拓展洗衣机版块;

  2012年,方洪波接任美的集团董事长以后,第一件事就是将美的旗下优质的小家电、电机及物流板块资产注入,实现集团整体上市,并砍掉了与家电无关的诸多产品线,此举进一步巩固了美的的行业地位和核心竞争力。

  2015年,美的又收购了东芝的白电业务,由此全面切入家电业门槛最高的日本市场,极大推动了多元化步伐。

  通过多元化的扩张之路,美的的主要产品除了空调、冰箱、洗衣机等传统大家电外,还包含市场上几乎所有主流厨卫电器及生活电器。并且成绩都十分漂亮,除了空调、冰箱、洗衣机排名第二,很多产品均稳居行业第一。

  从2019年财报中也能看出,美的空调业务只占其总营收的43%,而机器人及自动化系统业务的252亿,消费电器更是贡献了1095亿,这也成了其在营收上领先格力的关键。

  可以看出,与格力高度集中的业务模式不同的是,美的已经逐渐摆脱了单纯依靠空调业务的营收模式,来自消费电器和机器人这两项业务的贡献已经成为其营收构成非常重要的一部分,这也表明美的在第二、三产业赛道的布局已日渐成熟。

  对同样以空调起家的两家公司来说,格力凭借“掌握核心技术”一直牢牢霸占着空调市场的龙头地位,而美的依靠多元化战略,布局小家电领域并成功实现弯道超车。

  02

  格力的生活电器之路

  2004年格力电器收购集团的小家电业务,2018年,格力电器收购晶弘冰箱,从而一举成为年销冰箱百万的冰箱企业之一。

  格力生活电器的相关产品涵盖空气净化器、净水机、电饭煲、油烟机等品类,并形成了格力、晶弘、大松三大消费品牌互补的局面。其中,大松主营小家电,晶弘主营冰箱。

  在2017年至2019年之间,格力生活电器营收分别实现了33.95%、64.9%、46.96%的增长。不过基数还是太少,2019年年报显示,生活电器占营收只有2.81%。

  自2014年起,格力先后在杭州、宿迁、长沙、南京、洛阳等落地5家生产基地,专门用于家用空调、中央空调生产制造。截至2019,格力已基本完成空调园布局,至此格力空调形成由南方扩散至中原的产地格局。

  从2019年开始,在格力产业园中冰洗园成为主打,用于生产冰箱、洗衣机、烘干机等系列产品。

  据不完全统计,从2019年至今,落地6家园区中冰洗园占4家。这四大基地分别为:成都、洛阳、长沙和珠海。

  2019年2月,格力在成都市新津县建立冰洗产业园,项目总投资约50亿元。一期洗衣机项目,占地600亩,二期冰箱项目(总投20亿),三期小家电项目;

  2019年4月,格力在洛阳建立产业园,该项目为洛阳格力洗衣机、晶弘冰箱生产基地项目,总投资约50亿元,总占地面积约1043亩,主要用于格力洗衣机、干衣机、晶弘冰箱及配套产品的生产。

  2019年11月,格力电器(长沙)冰箱洗衣机生产基地开工仪式在长沙格力产业园举行,格力电器(长沙)冰箱洗衣机生产基地计划动工建设用地961亩,主要规划生产冰箱和洗衣机,年设计能力450万台。

  2020年3月,格力电器高栏产业园项目正式签约动工。该产业园位于珠海高栏港区,总投资150亿元,占地面积约158.6万平方米,将生产空调、洗衣机、冰箱等家用电器。产业园分两期建设,初期以家用系列空调为主,后期将会涉足洗衣机、冰箱等产品。

  其实,从今年4月开始,董明珠连续进行多场直播,可以肯定的是,董明珠的直播之意不仅仅在销售,更在乎生活电器品类的推广。

  也就是说,格力电器已经在为生活电器业务提前摇旗呐喊了。 

  03

  生活电器弯道超车可能性多大?

  格力多元化的版图之中,冰洗是至关重要的拼图之一。

  董明珠曾提到:格力在生活电器领域,加大以冰箱、洗衣机为牵引的生活电器发展力度,以消费者需求为研发导向,深耕细作、厚积薄发,创造更多更好的优质产品。

  格力在冰洗行业的远大图谋有目共睹。相比其他家电企业,格力的生活电器起步比较晚,因此还有很大的空间。

  先发优势容易理解,发后优势该如何发挥出来呢?格力加码冰洗市场,是否会影响到现有市场的格局呢?

  从目前来看,冰洗市场已形成稳定格局。在头部固化、竞争白热化的冰洗行业,冲击格局,显然不是易事。

  冰箱市场,2020年上半年的数据显示,冰箱行业的马太效应进一步显现,市场份额继续向头部品牌集中,一超多强的格局凸显。

  国内前五大冰洗品牌分别为海尔、美的、容声、美菱、西门子。冰箱市场TOP5品牌的零售额份额已经达到67.6%,较去年同期有明显增加。

  其中,海尔强势领跑,市场份额分别达到37%,市场份额是位居其后的美的(12%)的三倍。第三、第四容声、美菱市场份额均未突破10%,第五名西门子市场份额只有5%。

  洗衣机市场,2020年上半年的数据显示,头部品牌的集中度有所增加,TOP5品牌的零售额份额超过85%,比冰箱市场的集中度还要明显,一超多强的格局进一步凸显。

  国内前五大冰洗品牌分别为海尔、小天鹅、美的、西门子、松下。海尔以43%的零售额份额,牢牢占据市场首位。小天鹅和美的组成的美的系,市场占比达到了30%。

  显然,海尔在冰洗市场占据主导地位已有多年,美的一直都试图挑战海尔,不过从市场份额可以看出海尔的优势地位并未被撼动。哪怕美的收购洗衣机行业第二名的小天鹅,也无法改变市场格局,在洗衣机市场的份额仍落后海尔13个百分点。

  所以,格力要在冰洗市场突破现有格局,难度不小。

  格力投资百亿新建冰洗产业园,这样的大手笔建工厂,只要给予时间,产能不是问题。

  但是要迅速在冰洗市场打开局面,光会生产还不行,还要会卖。要卖的好,有这几方面的考量:

  一是产品力:

  格力要突出格力品质基因,带动产品力跃升。可以主打品质这个差异化定位,就是消费者提到格力的产品,就联想到“高品质”,这样就突破了狭义的空调品类的限制,这样的定位也会对生活电器的推广有辐射作用。

  提升产品力,抓住用户的痛点,格力已经在践行。

  比如格力晶弘冰箱围绕「肉类如何保鲜更持久、更美味、更营养」这一精准痛点,依托独有的创新平台,坚实的研发系统,推出瞬冻肉类保鲜黑科技,为市场用户输出了差异化的保鲜解决方案。

  搭载瞬冻肉类保鲜黑科技的晶弘魔法冰箱BCD-339WPQG,上市8个月销量突破4万台,从用户痛点出发的创新,最终得到了用户的认同。

  二是产品矩阵:

  格力在小家电领域的起步比较晚,产品体系不完善。

  就拿冰箱来说,在市场方面,海尔、美的通过多品牌运作,已覆盖从高到低的各个价格段,尤其海尔冰箱在高端产品市场领先明显。而晶弘冰箱产品主要集中在4000元以下市场。

  当然,刚开始可以集中优势兵力在中端市场撕开一个口子,找到自己的生存空间。不过长远来看,要做大营收,扩大市场份额,必然是高中低各个价格段都要布局。

  三是品牌力:

  “好空调,格力造”这句广告语深入人心,在国人心中:格力=空调,这样的认知,让格力占领人们心智中空调品类的第一,同样也限制它进一步占领其他心智。

  所以,启用晶弘、大松两个品牌符合定位理论,只是格力、晶弘、大松三大消费品牌在冰洗、小家电细分市场知名度都低。

  而品牌的建立非一日之功,后期我们也重点观察格力这方面的销售费用是否会增加。

  四是新零售:

  2020上半年,线下渠道家电产品零售额为1777亿元,同比下降 29.3%;线上家电产品零售额为1913亿元,同比增7.23%,线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。

  其中,冰箱品类线上渗透率为45.05%,洗衣机品类线上渗透率达到50.48%。

  格力传统线下渠道具有强大优势,不过在疫情期间暴露出其短板,也在倒逼格力快速拥抱线上新零售这个趋势。

  现在空调业务正在调整渠道,完善信息化建设和物流供应链,这些都是为以后的生活电器发力打基础。

  五是营销策略:

  毕竟生产产能释放出来了,卖是必然的。怎么卖?

  先发优秀有先发优势的打法,后发优势有后发优势的打法。

  不管是对于海尔、美的,冰洗业务占他们的营收都很大,可以理解是他们的利基市场。而格力基本没有什么后顾之忧,因为占比实在太小了,所以营销上完全可以发起价格战。

  因为成本上格力有打价格战的底气。格力的四大冰洗产业园布局合理,规模优势有,成本上不输,甚至还因为智能化工厂还优于竞争对手。

  海尔、美的应对格力在冰洗市场的价格战,有可能有心无力的。因为杀格力10个,自己要伤1000,甚至几千。没办法虽让他们体量大,格力完全是光脚的不怕穿鞋的。

  有小伙伴要疑问了,那其他品牌为什么不通过这个方法呢?

  因为他们没有自己的现金牛业务来支持他们打这场战争,格力有赚大钱的空调业务来支持它打这场仗。

  此外,其他品牌它们本身在局中,杀敌800自伤1000,玩不起,而格力本来就是行业小小弟,就跟新进入者没什么差别。

  最后,其他品牌的产品品质和技术没法和格力比,就是降价了,也不一定让消费者觉得性价比高。因为买回去后,使用体验不好,那么下回就是再便宜,消费者也不会做回头客了。 

  如今的家电行业,多元化发展已经成为大势所趋,仅仅依靠单一品类的品牌,在未来发展中都有可能逐渐失去竞争力。

  格力大力新建冰洗产业园,一方面分散对空调产业过度依赖的风险,另一方面开始布局多元化,提高未来市场竞争中的生存能力。 

  格力空调布局冰洗,发力生活电器,能否够构建第二赛道,还需要时间来做出回答,拭目以待吧!(来源:雪球)

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