「一线」盘点⑧丨百亿门窗市场新故事:如何成就“爆款”?

01-13 新浪家居频道

  如果你是一个不了解门窗行业的人,仅仅从标题上,就能发现这个行业在2020年的火爆。如果你是家居圈内人,想必门窗品类的火爆一定有亲身体验——年初疫情带来的生活方式思考,引发了门窗行业爆炸式的发展,无论是搜索量还是门店成交量,亦或是各大卖场对门窗产业的重视程度,都有了相当的增长。广州建博会上,位于C区的门窗展区依然是当届展会人流量最大的区域。据某品牌门窗营销负责人表示,一家新开的连锁卖场中,门窗品牌占整体招商品牌的近四成,门窗品牌在营销及品牌形象塑造也是频频出招,整个行业呈现出与百花齐放的繁荣景象。沉寂多年的门窗产业为何能翻身成为家居建材板块的当红炸子鸡?在观察了一整年后,我们发现了这些特点。

  健康的一百种打开方式

  这是2020年及以后很长一段时间内消费市场的关注核心。围绕健康以及衍生出来的生活方式,将成为一座极具开采价值的“富矿”。如何将产品与“健康”搭上关系,成为每个想要在零售市场有所作为的品牌思考和积极实践的课题。

  具象到门窗领域,由于产品天然具备了“安全、防护”属性,让产业及品牌的健康牌能够相对顺利地打出去。无论是多年前围绕门窗五大特性衍生出的静音、节能、抗极端天气,还是如今新兴的无接触智能操作等等,无不将“健康”的方方面面进行了具象化的呈现。不少企业为了让卖点更具体可感,将门窗拆解成零件,将每个零件在提供的健康保障一条一条展示出来,在推销卖点的同时对市场进行引导,将门窗产品的固有特性,变为门窗产品的独特记忆点,成为打入零售市场心智的一根楔子。

  从卖产品到卖生活之间,隔着一个好故事

  与快消产品卖文化价值不同,家居建材类产品由于其低频次的消费,让消费者将关注重点放在了实用功能上。如何将实实在在的实用功能玩出花儿,门窗产业展示出了异乎寻常的努力。

  相比几年前不断强调采用的材料是多么优秀,活生生将卖产品变成卖材料,近些年,门窗品牌讲故事的能力不断提升。无论是皇派门窗在“静音”领域大做文章,还是飞宇门窗连续两年推出《中国地域气候门窗消费白皮书/指南》,亦或是良木道打造精工形象,把门店设计和产品介绍向小米无限靠拢……把单一卖点放得无限大,然后给消费者们讲一个精彩的故事,成为这些品牌在2020年品牌打法的主导。

  以飞宇门窗为例,连续两年将“地域气候”与“门窗消费”联系在一起,第一年用专业数据从理论高度论证“根据气候选门窗”的科学性,第二年用消费数据从行为广度表达“根据气候选门窗”的必要性,并将门窗选购中的痛点,以“痛点博物馆”的方式直白呈现并给出相应解决方案。直面而非逃避,真诚而非套路,手把手告诉消费者,如何根据常见天气选择最合适的门窗,“只选对的不选贵的”,至少在气候与门窗层面,飞宇把故事讲通了。

  当然,飞宇门窗仅仅是冰山一角,但从这冰山一角中,能够可以看出传统的门窗品牌努力地从卖产品向卖生活方式和卖品牌价值方向转变。

  从营销和品牌形象塑造上看,门窗行业百花齐放的状态,像极了几年前的定制家居,短短几年时间,完成了从没有固定品类名称到市场教育完成整个流程,将成品家居花了几十年时间完成的市场布局迅速覆盖,各大展会也成为定制品牌或成品转定制品牌的展示舞台。但现在回头来看定制类家居,除了几个有竞争优势的头部品牌,更多的跟进品牌依然陷在材料和价格战的泥潭中挣扎向前。不可否认,定制品牌在品牌营销和市场拓展上,向我们展示了一条与之前完全不同的道路,为很多后来者包括门窗品牌带来了更宽广的视野和思路,但无论是门窗还是定制,如何在百花齐放的市场中,找寻到属于自己品牌的一席之地,而非跟随大流蜂拥而上,应当是完成闪击战后需要冷静下来思考复盘的关键。

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