互联网装修风云:超级平台崛起,数名同台角逐者转型!

01-27 大材研究

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  最近,土巴兔计划A股上市的消息,再次将互联网装修平台推上前台。

  据公开报道,2020年12月,土巴兔在深圳证监局提交了辅导备案,接受中金公司辅导。

  在2020年里,土巴兔收到了另一条好消息,就是以100亿元人民币的估值,入选了胡润全球独角兽榜单。

  如果土巴兔能够成功闯入A股,可以视为装修平台的又一次胜利。早年的时候,业界确实对装修平台寄寓厚望,有不少平台都吸引了大量装企入驻,同时消费端的流量也比较可观。

  其中一个标志性事件则是,齐家网成功在香港主板上市,营收做到数亿规模,官网流量做到月独立访客数5000万级别。

  但后来发生的事情让我们看到,一方面,随着齐家网、土巴兔两大主力平台的出现,很多中小型装修平台都在转型,甚至关停,市场集中度效应显现。

  另一方面,即使是超级装修平台,做大的难度其实不小,即使是齐家网、土巴兔两家主力,目前的营收还在10亿元以下。

超级平台有可能出现

  十多年前的时候,装修领域就出现了多个互联网平台,业务各有侧重,涉及家居建材团购、装修业务撮合、为装修公司提供软件、装修资讯与社区服务等。

  据不完全统计,从2003年到2009年间,上海团购网(齐家网前身)、土拨鼠网、装一网、齐装网、我爱我家、家宝网、易居网、装修123网、X团装修网等陆续上线。

  后来,新浪家居推出抢工长、搜狐家居将装修业务撮合放到了醒目位置,也开始涉足装修平台类业务。

  无论是从家具建材团购入手的平台,还是为装修公司引流的网站,或者主要做内容与社区服务的公司,经过几年时间探索,大家的模式几乎都变成了一样:

       1、整合装修产业链上的供应商,包括装修公司、室内设计公司、工长、设计师等服务商资源,为这些公司或个人引流,促成交易,收取佣金。

  2、整合家具、灯具、瓷砖、卫浴等装修材料商,通过自有营销平台、家具建材团购活动等方式,采购产品,供应给装修公司和零售业主。

  3、整合消费端,通过内容、社区、服务商等资源,吸引业主访问,为业主提供从装修设计、材料、贷款分期,到施工的一站式服务。

  4、实力更强的平台,会扩张平台业务,形成生态圈的局面,比如推出数字化管理工具、金融业务等,满足装企经营的多种需要,进而产生收入。

  大家都很努力,在平台搭建、盈利产品打造、内容提升、市场开发方面,都曾经有出色的表现。

  但是,几番洗牌之后,真正快速崛起的平台,主要是两家:齐家网与土巴兔。

  90%以上的平台都逃脱不了掉队的命运,要么退居二线,构成第二梯队里成员,业务还能做下去,但离主力军们的差距还在增大。

  还有一些平台,尤其是曾经做内容与社区服务,关停的比例相对较高。

  或者转型,自己开装修公司,做装修业务。

  齐家网、土巴兔这类主力平台的崛起,让人们对互联网装修扩大了想像空间。如果成为超级平台,在流量与运营上做得更强,无论是对装修行业,还是人们选择装修的消费方式,都是一种变革。

  2018年,齐家网成功在香港交易所主板上市。2019年营收增长到7.71亿元,同比增长19.4%。经调整后归属于本公司权益持有人的净利润超过6200万元,同比增长20.5%。其中,平台业务收入4.59亿元,同比增长42.9%。

  而且在其他经营数据上给出了不错的答卷,比如装修公司达1.2万多家,同比增长27%;月独立访客数达到5940万,同比增长22.2%

  推荐用户数超过46.37个,同比增长42.8%;推荐次数为115.86万次,同比增长51.1%;齐家保服务工地数达2.8万多个,同比增长48.8%。

  更重要的是,齐家网的平台业务更加丰富,跳出了装修业务撮合的局限,而是形成了全方位赋能装企的业务链,比如数字化管理的PaaS服务平台;包括主辅材、定制、软装的供应链。

  同时投资小胖熊切入辅材供应链、携手好莱客推出定制品牌Nola;还有贷款等金融业务。各条线逐步打通后,确实有可能再造一个齐家。

  土巴兔也具备较强的实力,据2018年公开的招股书显示,2015到2017年分别实现营收2.02亿元、5.7亿元、8.81亿元。

  在当时的一些公开资料里,提到已拥有2630万用户,8.45万家装修公司,107.3万设计师,平台GMV在2018上半年达到236亿元。

  另据土巴兔在百度品牌专区里公开的信息,截至2019年12月,平台汇聚11万家装修公司、124万设计师,覆盖318个城市。

  所提供的业务涉及装修业务撮合、装修分期、装修质检、家居建材电商等,而且还请了雷佳音做代言人,保持了一定的营销攻势。

  整个格局已经比较明显,装修领域的超级平台公司有可能出现,它一端掌握足够大的流量,对装企与材料商都有吸引力;另一端整合大量装企、工长与材料商,通过项目撮合、工具赋能、金融、供应链等业务创造收入。

  如果把想像空间放大一点,可以对标美团、滴滴等平台,只不过装修平台所做的事情更加复杂,难度会更大。

同行者转型

  曾经与齐家网、土巴兔并行的公司,目前部分还在做互联网装修平台业务,小幅度转型,在平台业务里寻找新的道路;同时也有考虑大规模转型的,开始自营家装等新的业务。

  但在业务体量上,从公开信息来看,还没有出现能够超过齐家、土巴兔的角色。不过,装修平台的生意很大,细分成了多条赛道,只要成为细分市场的第一,出色的机会还是很多。

  比如一起装修网,在平台业务之外,尝试以大店形式做出自营装修、材料销售等业务。截至目前,他们至少开了两家大店,一是2019年8月,在北京开的5000平米体验馆。

  据官网显示,在北京有两家店,一是和平里总店,另一个是国贸超级店。

  一起装修网的自营业务方面分成几块,重点推广套餐业务,比如新房装修里,有每平999元的极致优惠整装套餐、每平1199元的冠军环保整装套餐。

  老房整装里,有每平1338元的极致环保整装套餐、每平1138元的老房极致优惠套餐。半包装修里,有每平580元的主材包、每平459元的新房施工套餐等。

  二是2020年11月,在上海开的5000平米旗舰店,位于徐汇区天华信息科技园南区的4层和5层。

  4层划分为品牌展示区、工艺展示区、产品选材区和代购区,展示各种装修工艺、主材产品,并能提供代购服务。

  工艺展示包括顶面、墙面、地面、隐蔽工程水电、木瓦、油漆、卫浴间等。主材涉及瓷砖、地板、吊顶、涂料、木门、橱柜、烟机灶具、洁具、开关面板等。

  代购区包括当下流行的灯具、窗户、淋浴房等产品展示,并能提供代购服务。

  5层设立大宅别墅工装设计中心、自营品牌和尚品宅配展示区,针对140平米以上大户型个性化定制。

  样板间涉及新中式北欧、后现代轻奢、现代简欧、古典、北欧、意式轻奢、现代简约等风格,以及各个房间的场景,据说大概有20个样板间。

  据一起装修网浦西分公司总经理宁赟表示,浦西实行老房一口价套餐,避免拆除、修复水电等增项问题,按照实测面积计算;新房是999乐享整装,性价比很有优势。

  按一起装修网的计划,重点是打造一站式拎包入住的服务,并实现多品类、多品牌自营;培养产业工人,提升服务质量;借助大店+卫星服务店覆盖小区的网络实现获客。

  上海频道也分成了新房装修、老房整装、半包装修等业务,新房装修的产品跟北京分站一致。老房整装里有所区别,环保套餐是每平1316元、优惠套餐每平1116元。半包装修里还没有标具体套餐。

  一起装修网曾是颇有影响力的装修平台,2009年创办,在2017年的时候,挂牌了新三板,属于首家在新三板上市的互联网装修平台。

  它的平台业务,跟齐家、土巴兔差别并不大,曾经突出内容与社区服务,一个是装修论坛,放在醒目位置;另一个是装修学堂,非常难得。

  不过据目前的观察,在线论坛、装修学堂等内容服务基本上停止了更新,重点突出了设计案例、工地直播、新老房装修业务的推荐等。

  早期时,一起装修网的业务主要是平台服务,曾经提到700多万业主选择了一起装修网,整合了80多万家商户。

  并在装修服务上提供多项保障策略:90天退换货、质保金先行赔付、30调补差价(买贵了双倍返差)、24小时客服、资金托管、假一赔三等。

  近年来,一起装修网避开了流量战场,而是重点做起了自营家装,据公开信息,在北京、上海、武汉、深圳、天津、成都、哈尔滨、石家庄、大连、西安等16个省市开设分公司和体验店。针对自营服务没有覆盖的地区,则是把流量分给合作伙伴。

  更多公司还在坚持原来的平台业务,由于本身积累了一定的流量,还是能够从装修撮合、家居电商、集采团购等业务里获得一定收入。

  土拨鼠装修网,还在平台领域耕耘,声称20多万合作装修公司,200多座城市开通分站。

  而在官网首页下方,重点展示了42个分站,涉及北京、天津、石家庄、沈阳、太原、大连、长春、南京、上海、无锡、徐州、苏州、南通、杭州、宁波等地。

  目前提供的业务里,装修撮合还是重点,用户可以免费领取4套设计方案,4家装修公司免费量房,再从中筛选出 自己的满意的公司。营销平台运营上,重点是官网及各个自媒体、土拨鼠APP等。

  装一网的平台业务已涉及装修项目撮合、工作对接、建材销售、设计师对接等,并发展多种会员体系,包括装修公司、家居建材企业、家居卖场、设计师、工长工人、装修业主等六类会员。

  在合作的装修里,有一些知名品牌,比如生活家、星艺、业之峰、名匠、方林、圣都、龙发等。

  在流量运营上,除了投放广告获取公域流量,自身也在运营官网、自媒体等;同时还在各个城市招募合伙人。

新势力进入

  2019年以来,曾发生几起跟装修平台有关的事件,有一些新势进入,而且主角都不是等闲角色。

  一个是京东推出装修惠万家百城千店活动,2019年计划未来三年合作100家装修公司,服务200个以上城市、2亿用户,实现百亿成交额。

  另一个消息是58同城、安居客接入“一键装修”功能,用户不仅能看房源全景图,还能查看装修前后的效果对比,一键切换风格,如果有客户咨询,就把单子转给合作的装修公司。

  这两种业务,一个共同点在于都在扮演平台角色,一端把用户吸引过来,获得购买的需求;另一端把单子提供给平台上的装修公司,充分发挥自己的流量与品牌背书优势,给装修公司赋能。

  整个2019年,京东都在力推“装修惠万家”活动,办了多场活动,参与品牌几十家,覆盖线下门店2000多,包括618、双11这样的大促节点。

  京东给出了更大的目标,要用3年时间合作100家装修公司,服务2亿用户,成交额破百亿。不仅是卖材料、装修服务,同时为装企提供区域推广、线上信息流推广、联名背书、仓配、金融、保险、供应链等支持。

  在装修惠万家的活动之前,京东组建过装修联盟,刚开始的时候包括百安居、轻舟装饰、爱元素、龙发、金螳螂·家、乐宜嘉、东易日盛、博洛尼、点石、今朝、圣都等,京东会提供数据开放、营销、供应链、设计平台等支持。

  为扩大联盟,京东曾经开放过自主报名通道,后来又改成邀约制,原来的成员可以推荐,也可以由协会推荐等。这项联盟业务还处于探索阶段,并没有在各地扩张与吸引大量装企加入。

  到2020年9月时,京东装修联盟升级为京东家装联盟,重点联合企业打造“联名套餐解决方案”,现场向百安居、东易日盛、宝家乡墅、立邦、多乐士、德高、鹰牌、诺贝尔、金牌厨柜等30个家居家装品牌授牌。

  此次动作的一个亮点是,跟不同品牌合作,推出不同场景、不同人群、不同预算的套餐方案,比如跟多乐士,一起推“淳零儿童房套餐”,解决的是儿童房的健康焕新局装需求。跟馨居尚联名推出整装套餐,包揽从量房、设计、主辅材铺设,到软装、监理、售后的全套服务。

  在服务细节上,京东家装联盟拿出了5种主张,涉及品质服务标准、家装物品存储、智能生活、家装无忧保险、局装极速焕新等。

  比如老房翻新时大件不好存放,可以选“京小仓”服务,把家具家电等存进去。针对施工意外,则有京东的无忧险,提供泡水无忧、中断无忧、家财保障、安全保障等保险,最高赔100万。

  对商家的赋能,京东也有新举措,比如建立精准营销平台,面向客户精准推荐家装产品。金融服务方面,由京东数科为商家提供供应链金融、白条/支付营销玩法、品牌数据报告及各种保险服务。

  58同城、安居客切入装修平台业务,比如房源接入“一键装修”功能,一半展示原始房源的全景,一半展示装修效果。如果有客户提交需求,则由平台客服把需求派单给合作的装修公司。

  其实在很早的时候,58同城的新房、二手房频道里,每处房源下方,都会有一个提示“找装修”,点击后会进入58同城的装修频道,上面展示了多家装修公司。

  按照公开说法,58同城装修业务已覆盖全国205个城市,整合了上千家装修公司,线上全屋装修案例近10万套,提供上千个整装、半包装修、局部装修套餐供用户选择。

  通过58同城官网看到,确实已有专门的装修频道,又细分成了分成了装修建房、建材与工具、家具家饰、装修效果图等多个频道,入驻了大量公司。

  58装修表示,用户提交需求后, 将推荐1—3个商家,提供免费验房、量房服务,并可获得预算及设计方案。

  排行靠前的公司或施工队、个人里,会标有会员X年、企业认证、个人认证等信息。同时,平台还给了金牌商家、银牌商家等标识。

  装修平台的生意往远里看,放到几万亿的产业环境下去看,确实给外界非常大的想像空间。但做起来又是比较艰难的,只有成为这个领域的超级平台,也就是牢牢把稳细分领域第一的位置,未来的空间才更值得期待。(来源:大材研究)

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