2021-08-24 家居建材圈子
●8月17日，一则重磅新闻惊动了社会各界！
国家企业信用信息公示系统显示，中国恒大集团境内经营实体恒大地产正式“换帅”，更换董事长、总经理以及法人代表。许家印不再担任恒大地产董事长，柯鹏卸任总经理、法人代表等职位，新任董事长、总经理和法人代表为赵长龙，其另一个职位为恒大物业集团有限公司执行董事兼副董事长。
（图片来源：恒大集团官网，侵删）
消息公布后，恒大股票和债券受到牵连，跌幅有所扩大。据了解，恒大系股票中，中国恒大跌逾4%，恒大物业跌8.7%、恒大汽车跌逾5%，恒大相关债券大跌，如“20恒大01”跌近5%、“15恒大03”跌超16%。
恒大地产的换帅引发了外界广泛关注，也在家居行业投下了一枚“炸弹”。
作为房地产下游行业，家居产业的发展与地产业息息相关。尤其近几年，家居行业增速放缓，为拉动业绩增长，各大定制家居企业纷纷“投靠”地产大亨，布局大宗业务。从各大上市企业发布的年报来看，大宗业务能为家居企业带来巨大的业务规模，帮助家居企业大幅度提升业绩，甚至扭亏为盈。
与此同时，所谓“牵一发而动全身”，通过恒大集团的“换帅”事件，结合今年多家家居企业向恒大“讨债”事件，家居行业开始意识到，大宗业务是一把双刃剑，企业在享受地产大佬带来的巨大增量空间的同时，也将面临因服务周期过长导致经营性现金流出现季度性的巨额流出等账务问题。
原本家居业务和房地产行业就有着高度相关性，家居企业大力发展大宗业务，无疑把自身命运与房地产商捆绑得更为牢靠。但家居企业的体量与庞大的房地产大亨的体量相差何止千倍万倍，对于恒大而言的一场“小感冒”，对家居企业而言可能就是一场灾难。
为此，笔者将透过这次恒大换帅事件，剖析家居行业大宗业务的发展。
绑定房企开拓B端市场
大宗业务成家居企业核心增长点
众所周知，家居行业整体发展逐渐步入瓶颈期，随着市场逐渐饱和以及市场格局成型，家居企业的业绩增长连连放缓。与此同时，房地产行业集中度提升与精装房政策的迅速推进，也倒逼家居企业调整业务渠道发力大宗业务，以期获得新增长点。
据了解，自去年以来，各大头部家居企业纷纷加速加深与房企合作，加大工厂渠道布局。
2020年4月，红星美凯龙与世茂达成协议成立合资公司，打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务，形成融合地产+家装+社区服务的新布局。
（图片来源：世茂集团官网，侵删）
碧桂园投资15亿元，先后入股蒙拉丽莎、帝欧家居、惠达卫浴，被认为是房企深度参与家居、家装企业的标志性事件。
透过2020年年报数据，我们能够明显看出：众多家居上市企业大部分业绩增长都来自于大宗业务，如果大宗业务不佳，企业很可能陷入增长停滞。对于一些规模较小一些的定制企业，大宗业务订单几乎决定了整个企业经营状况的改善。
从定制家居行业来看，2020年，欧派家居大宗业务增长24.05%，是增速最快的业务种类；索菲亚大宗业务渠道收入相较2019年出现翻倍式增长，营收超过15亿元，营收占比上升至18%；志邦家居、金牌厨柜以及皮阿诺大宗业务的营收占比都在30%以上；好莱客的大宗业务增速高达962.5%。
去年，受疫情影响，家居企业的零售渠道基本上处于停顿状态；尽管今年市场行情已经大面积恢复，但常态化的疫情防控以及不定期的疫情反复，依然一定程度上影响了家居零售渠道的进行，而大宗业务则可以一定程度上抵消零售渠道无法开工的影响。因此，大宗业务已经成为家居行业的必争之地。
“成也萧何败萧何”
大宗业务带来账款压力与盈利压缩
尽管大宗业务能为家居企业带来巨大的增量，但深度绑定也意味着“共命运”。尤其是地产迈入下行，地产企业的压力也往往会传导至与其合作的家居企业身上。
一般而言，工程业务的服务周期较长，这将给家居企业带来应收账款压力。倘若应收账款拖延时间过长，则存在公司坏账、资金链断裂的风险。
随着大宗业务的持续推进，其中的弊端也逐渐显现出来。
从2021年起，恒大与下游供应商之间的债务事件时有发生。
6月29日，三棵树发布公告称，2021 年第一季度，因个别大型地产商资金周转困难，公司应收票据出现逾期情形，其中，中国恒大逾期票据金额5137.06万元。
7月20日晚，索菲亚发布公告称，索菲亚在与恒大和/或恒大下属子公司经营往来过程中，享有对其债权，金额为人民币1.6亿元。各方同意以与索菲亚对恒大和/或恒大下属子公司债权相互抵销的方式进行处理。债权债务抵销后，该次股权转让将无需以实际的现金款项转让支付。
（图片来源：巨潮资讯网，侵删）
这些家居企业公开“讨债”，也暴露出一个问题：在房地产商的大宗业务方面，体量相对较小的家居企业处于弱势角色，面对地产开发商议价能力较弱，容易产生大额的应收账款。
数据显示，欧派家居的短期借款在近两年飙升。相关机构推测，欧派家居的大宗业务拉低了公司毛利率，导致回款压力骤增；
索菲亚2021年一季度经营活动产生现金流净流出6.61亿元，较2020年疫情期间的净流出多出6.74%。索菲亚表示系因“大宗业务发展迅速，部分大宗客户以商票结算，导致经营现金流增速低于经营活动现金流出增速所致。”
朗斯家居2018-2020年大宗业务占比从47.61%提升至69.34%，但主营业务的毛利率却从39.17%下滑至33.25%。朗斯家居表示，主营业务毛利率下降主要是受到大宗业务占比持续提升等因素影响所致。
由此可见，大宗业务虽然可以大幅度提升家居企业的营收，但也为家居企业带来债务风险。值得注意的是，大宗业务的报价远远低于零售价，这也将进一步压缩家居企业的盈利空间。
摆脱大宗业务依赖
家居企业积极寻求新翻盘点
大宗业务的“双面影响”以及市场的不确定性，推动家居企业开始思考不能依赖大宗业务或者某一单一渠道，多渠道、多品类才是稳健经营之道。
进入经过疫情洗礼的2021年，家居企业的扩张之路也变得差异化、多元化。
★ 新兴赛道：整装
经历了三年业绩增速下滑、股价下跌、大股东撤资之后的尚品宅配，在2021年开年就宣布全面转型整装；6月25日，尚品宅配更是以募资不超过5.34亿元的方式，引入京东作为战略投资者，共建整装供应链互联网平台，加快推进整装业务。
欧派家居在今年4月16日与圣都家装签订合作协议，共同推动整装发展；4月24日，欧派家居集团全国首家“StarHomes星之家”品牌旗舰店在山东省临沂市盛大开业，进一步拓宽欧派家居整装赛道；2021 年1-6 月，欧派整装大家居新招商130+家，累计接单突破10 亿，增速超160%。
维意定制则依托技术优势，逐步加大BIM整装路线，通过家居设计切入整装服务领域。
可以看到，头部企业在今年大力发展整装，整装俨然已成为2021年家居行业新兴赛道。
★ 扩大市场份额：多品牌
此前，为了占领细分市场，家居企业致力于专注品牌，以品牌影响力成为某种品类的领导者。但为了覆盖更多消费阶层，进一步扩大市场份额，就需要推出新品牌，形成不同的价格梯度。
因此，多品牌战略也成了家居企业封杀竞争对手的“杀手锏”之一。
欧派家居主体品牌定位中高端市场；2015年布局欧铂丽子品牌，主攻都市白领人群的中端市场；2020年推出高定品牌——铂尼思，定位高端消费人群；另外还推出了整装品牌“星之家”，推出整装供应链平台。在多品牌战略引导下，欧派家居的业绩在家居行业一骑绝尘。
索菲亚今年缩小主体品牌的定位，调整为“柜类定制专家”；但旗下的橱柜品牌——司米，则正式进军定制家居，成为索菲亚旗下高定品牌；米兰纳在今年3月份从木门品类身份转成“定制家居”，定位互联网轻时尚品牌；此外，华鹤木门则专注木门以及实木高定。索菲亚的多品类多品牌多渠道，为消费者提供了生活空间整体解决方案。
多品类战略，本身就是为了抵御竞争者、封杀对手，覆盖全消费阶层的多品牌战略，也成为家居企业塑造不同的品牌个性和利益点、降低企业经营风险的“利器”。
★ 布局增量市场：渠道下沉
随着疫情逐渐好转，家居行业发展得到复苏，一二线城市也逐步进入存量市场，家居企业间市场竞争将愈演愈烈，三四五线城市的广阔市场空间吸引更多企业加大渠道下沉力度。
居然之家坚持一个核心三个融合发展战略，下沉到县市发展连锁经营，加大在武汉投资，引入新技术、新品牌、新业态，同时将在黄冈下属各县市建设居然之家生活MALL，发展以大数据为驱动力的新零售，总投资将高达100亿元。
欧派家居一直在布局渠道下沉，仅欧派橱柜品牌在2019年度的C级市场经销商数量就达到了1356家，占欧派橱柜经销商总数的近80%，2020年欧派家居又推出全国1000城“冠军合伙人”招商直播会，再次印证了品牌渠道下沉的新趋势。
家居市场品牌扩张逐渐开始渠道下沉至三四线城市，从品牌房企在三四线城市的扩张拿地，到红星美凯龙、居然之家等家居商城，以及欧派家居、索菲亚等头部家居品牌都在大踏步地挺进地县级城市。
★ 未雨绸缪：旧房改造
伴随着房屋“老龄化”的到来，旧房市场逐渐成为家装和家居消费的主流市场。因此，不少家居企业开始将目光放到旧房改造市场上。
今年7月22日，欧派家居在2021旧厨焕新服务战略升级发布会上，与贝壳、友邦、马可波罗等品牌共同成立中国厨房旧改联盟。欧派橱柜事业部总经理刘军表示，欧派家居未来将在800个城市、2000家门店推出厨房旧改服务。
尽管其他家居企业没有明显涉足旧改，但都不约而同表示看好旧房市场。科凡家居总裁王飚认为定制家居的能力在旧房市场其实更加突出，尤其业主对于空间利用的最大化诉求明显，定制作为一种落地服务在翻新的过程中可以很好地满足业主需求。东鹏集团DPI进口品牌事业部战略工程中心销售经理张杨东认为旧改政策对于家居企业来说是一次利好消息，对于可以大量应用到公共场所的陶瓷产品而言，旧改市场将是建材企业的另一个增长空间。
就目前而言，旧房市场给家居建材行业带来的机会至少还要等3~5年甚至更久，但提前布局的企业也将最有可能获取第一份红利，从而实现新的增长。
防范大宗业务风险的方式很多，家居企业也正在不断开拓新发展路径，摆脱大宗业务依赖，寻求新的翻盘点，或将成为未来几年家居企业的重点经营方向。
【写在最后】
所谓居安思危，在家居企业加速B端市场发展、持续加码大宗业务的同时，也需要有声音提出警醒。恒大“换帅”事件虽不足以动摇家居企业发展大宗业务的决心，但也从侧面印证了“好乘凉”的“大树”打个喷嚏就足以让关联的家居企业感冒发烧。
步入2021年，家居行业也来到了新的转折点，疫情的冲击让家居企业意识到抗风险力的重要性。一着不慎满盘皆输，一次选择就很有可能决定企业存亡。因此，重新审视大宗业务，量力而行、步步为营，多渠道扩展，增加抗风险能力，方能取得可持续发展的可能！（来源：家居建材圈子 / 作者：麦等）
