2012-08-17 家具 财经网
不经意之间的一条微博，京东预告并拉开了一场家电的电子商务价格战。这次价格战，虽不是家电流通企业的第一次，却可能是最轰轰烈烈的一次。很少有价格战的针对性这么强，这么透明。微薄直播、电视追踪、全民参与价格比较，京东和苏宁调动了网络时代的新媒体和老媒体，甚至消费者也直接参与进来。其实，这正是两家电商所希望的--把消费者的现实需求和潜在需求激发出来。
家电产业不再寄希望于家电消费刺激政策
众所周知，目前国内外经济不景气，主要原因是需求不振。尤其对于家电制造业来说，国外经济低迷导致家电出口大幅下滑，国内房地产调控也限制了家电的增量需求。现在家电制造业最大的问题是国内消费需求不足，企业产品产能过剩。如何把产品卖出去，去库存化，促进现金周转速度，是最大的希望。
反观家电流通企业，目前国内已经形成了国美和苏宁的两家实体店巨头、京东、卓越亚马逊、当当等电子商务巨头的产业组织格局。它们现在已经成为消费者购买家电的主渠道。
尽管国家在五六月份做出了刺激家电消费的“节能补贴政策”，但是家电企业在这个政策上是很犹豫的，因为上次的家电下乡严重透支了后来几年的家电需求，同时造成了家电企业产能的急剧扩张。况且，从目前效果看，家电的节能补贴政策效果并不理想。
求人不如求己。此次以京东和苏宁为主要“演员”的电商大战，绝不可能是简单的两家企业的竞争行为，他们的目的，应该是最大限度地发挥已有的渠道优势，尽可能地刺激家电消费，做到“双赢”甚至“多赢”结果。
以价格战的名义刺激消费
很多人会说，价格战是最低端的竞争方式。其实不然，价格战是能够改进社会福利的最有效的企业竞争方式。敢于价格战的企业，那么成本及价格肯定是他的杀手锏。事实上，熟悉产业组织理论的人都应该知道“伯川德悖论”：如果市场上只有两个寡头，产品也是同质的，双方没有串谋，此时双方的价格竞争的结果将会与完全竞争时的结果相同，寡头的长期经济利润为0，消费者的福利是最大化的。此次价格战，如果是真的，那么消费者肯定能得到实惠。
价格战是个很好的名义，也最能产生轰动效应。尤其京东和苏宁还前所未有地动用了微薄等新媒体力量，进行微博直播。京东还煞有介事地成立了“打苏宁指挥部”，由采销副总挂帅指挥这场战役；并且还与苏宁约定“战争时间”。霎那间，电视、报纸等传统媒体，门户网站、微薄、手机彩信等新媒体，都进行了铺天盖地的报道。京东苏宁的舆论战十分成功。
当然，价格战的对象毫无疑问是消费者，更明确地说，是消费者的口袋。关能够关注的消费者越多，直接和潜在的购买者就越多，“价格战”就越可能成功。京东老总刘强东在价格战打响才半小时，就发出了“才20分钟，大家电接到将近5000万的订单，怎么搞的？？？”的微薄，也说明了价格战的初步效果已经显现。
