2016-10-18 家具 中国银河证券网
家具制造行业极为分散,行业龙头市占率不足1%,品牌薄弱,渠道商处于强势地位。随着主流消费群体的变迁,以及互联网技术的深化,家居渠道的互联网化是必然趋势,未来的家居渠道将是线上线下深度融合的。由于家具销售的固有特征,线下门店依然是当前家居销售最主要的渠道,品牌家居企业依靠跟卖场的长期合作占据渠道壁垒,家居电商、互联网家装等新渠道的崛起是改变商业模式的潜在力量。
支撑评级的要点
成功卖场销售生活方式,完善售后服务和向线上延伸是其发展方向。线下渠道经历了由分散的无规模单店经营向大规模家居卖场和独立旗舰店的转变。家居卖场主要具备人流优势,但租金较贵,独立店则相反,并且容易开大店,且对渠道掌控力强。家居卖场方面,以家得宝为代表的经销模式卖场在中国经营不佳,以宜家为代表的自有品牌直营大店和以红星美凯龙为代表的家具商城经营良好。优质的生活方式购物体验、卖场内丰富的产品品类、致力于完善售后配送安装服务和尝试向线上延伸是宜家和红星美凯龙的共通点。
家居电商快速发展,爆款销售是特点,线上线下结合是趋势。家居电商化进程处于初期阶段,建材家居市场互联网渗透率3%。家具销售过程复杂程度高和经销商抵制是家居电商化的主要阻力。随着家居企业对于网络销售服务模式的摸索,经销商利益机制的理顺,以及专业配套服务企业的诞生,占比提升仍然是大势所趋。家居电商企业成长速度远快于传统企业,低价、高性价比、爆款销售是家居电商企业的特征,线上销售+线下体验相结合是趋势。
互联网家装缩短建材产业链,行业整合后将彰显渠道价值。家装行业分散和杂乱导致其入口价值并未被品牌家居企业重视。解决信息不对称,缩短建材产业链是互联网家装的价值所在。对于行业,我们认为:1,企业的流量、转化率决定了整合装修公司和装修队的话语权。2,供应链决定盈利性。3,远程管理定输赢。4,专注细分市场,做好标准化,积累口碑,是商业模式突破之道。随着行业整合加速,行业巨头诞生,品牌家具企业与互联网家装公司的合作价值将凸显。
品牌家具坐拥渠道壁垒,也需拥抱互联网。品牌家具企业依靠跟品牌卖场的长期合作,占据卖场有利位置,享受了一定的渠道壁垒;新兴的家居电商、互联网家装等渠道商业模式有待成熟,但也是潜力的新渠道,需要家具企业顺应渠道变化,积极拥抱。直营店渠道较强的家居企业则通过开展OBO、OAO尝试,创造生活方式体验,以产品环保、设计性迎合新中产阶层崛起的需求。评级面临的主要风险n地产调控引起成交量大幅下滑,互联网化进程不达预期。
曲美家居:销售渠道以大型门店为主,拥有八大生活体验馆,产品设计感强、品类丰富,门店具备一站式购物和场景化展示的功能,体验效果好。截至2016年年中,拥有经销商专卖店698家,直营店14家。定制化产品推出、OAO平台推广助力业绩高增长。
索菲亚:以经销商店为主要销售渠道,渠道拥有上门测量、设计、沟通修改方案、配送、安装的功能,具备价值,通过3D展示提升消费者体验。截至2016上半年拥有衣柜店1,700家、橱柜店391家。通过持股绑定经销商利益,为推行爆款套餐和电商O2O扫除障碍。"全屋定制"提升客单价。
美克家居:拥有美克美家,以及A.R.T.、ZEST、YvvY以及美克美家旗下子品牌Rehome为主力的品牌矩阵,定位高中低端不同的消费群体。美克美家通过直营大店销售,A.R.T通过经销商开家居商场店为主。与IBM及苹果公司联合开发中国第一个MobileFirst合作项目,线上线下协同的互联网家居生态系统逐渐成型。
宜华生活:具有规模和上下游产业链优势的家具制造龙头企业,逐渐向内销转型。整合家居业内优秀企业,构建Y+生态系统,成员包括金融一号店、海尔家居、日日顺、华达利、美乐乐、有住网、爱福窝等。布局了线下、设计、互联网家装、家居电商、工装等渠道。（来源：中国银河证券网）
