2015-03-20
1、基本格局：“三个世界”，各显神通
我们明确反对“三个世界”的替代论观点，这不符合现实，但是新世界的颠覆力量不可阻挡。电商10年，也只是占到社会消费品零售总额的近10%，微信电商(包括微信支付)现在连淘宝及支付宝的2%都还没占到，现在谈替代为时尚早。
“三个世界”的基本格局是各显神通。换言之，企业在“三个世界”的市场环境下，都要在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。实体店的坐商模式，被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗，实体店难道不可以运用体验式创新，重新将消费者拉回来，让消费者找到逛街的乐趣吗？国内书店一家接一家倒闭，台湾的诚品书店却成为台北的精神图腾和旅游胜地。
淘宝天猫京东的综合性平台电商，依靠垄断流量、批发流量的商业模式，也走到了模式红利的尽头，向微信电商迁移只是其中一个方向，垂直品类电商、品牌电商、社区电商(LEC)、C2B、众筹电商等的崛起，才是淘宝天猫爆炸式高增长的丧钟。
2、模式格局：O2O，一切渠道皆媒体
“三个世界”独立发展又互相关联，可以如万花筒般组合出无限形态，但最有效也最经济的形态必然是O2O。O2O不仅是线上支付、线下消费，而且可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景：
当你逛街或进超市时，可以线下看货、线上支付、线下收货，你在超市完成了购买，却可以空手回家，半小时内，你购买的商品比你还先到家，这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗？
以企业为主体的O2O，至少可以派生出以下模式：
一是线上传播，线下购买(传统门店零售)；
二是线上购买，线下消费(服务性产品的门店消费)；
三是线上购买，线上供应(邮购的变种)；四是线下聚客(体验)，线上购买(适用于客制化产品、高级定制等)；五是线上购买，线上消费(上门服务)。每一种模式的背后，都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道，都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。
在O2O的冲击下，行业边界会不断消失、融合，所有的品牌都需要在“三个世界”之间重新规划自己的销售版图，或者简单说，用O2O技术打通“三个世界”，让传播、销售、营销在“三个世界”之中无缝对接。
3、技术格局：一云多屏，云中生活，谁也离不开那朵云
从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机)，已经到来的家庭终端(智能电视)，甚至未来的车载电视、显示屏媒体(写字楼、住宅、超市等)，都将被无缝对接在多个不同的云系统之内，构成一云多屏、无缝对接的信息世界。云计算，是未来商业形态的基本技术单元。
SoLoMo(社交化、本地化、移动化)，是新世界的三个特征，我认为将这个新世界称为云社会最精确，也就是未来的工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境，每个企业都有一朵云，每个人也有一朵云，企业的品牌资产、个人的信用资产和形象资产，都是在云中呈现。
在云社会里，一切社会生产力、生产关系及人际关系都将重新塑造。云计算、大数据、物联网、传感器、一云多屏、社会化媒体、电商、O2O、LBS、二维码……都只是云社会的建筑材料。
4、社会格局：城乡扁平化，产业集群新景观
商业就是人的商业，有人就有商业，人的多少决定商业的荣枯。李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一，这个新型城镇化的新意在于，不是过去的市场下沉、送货下乡等，而是一场真正的地域经济地理的重塑。
简单地说，就是以二三线城市群崛起为标志，经济多中心的格局。也就是说，人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局，人口分布将更加均衡化。
从城市群构想可以看到，中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局，这会带来产业集群的新一轮调整，而商业形态也必然随之改变。可以说，高铁、无线接入(4G网络)、全民社保体系，是新型城镇化的推动力，也是商业格局的驱动力。淘宝村或许会变成“电商城”。
5、媒体格局：认同才有价值
2013年年底《新闻晚报》的停刊，给纸媒行业吹来一股刺骨的寒风。电视人王利芬也在1月14日发出“电视无论如何就是一个夕阳产业”的感慨。从纸媒到电视，这些过去通过垄断舆论就可以操纵受众认知的信息传播媒介，已经无可奈何花落去，与未来商业形态匹配的媒体格局具有三个特征。
(1)多中心化：权威依然存在，权威或中心媒体也存在，但是否被认同，就是另一回事。戈培尔所说的“谎言一万次就变成真理”的“垄断声音哲学”，在多中心化的媒体环境下，将很难出现。
(2)自媒体化：从陈坤的微信商业化到罗辑思维的二次会员招募，自媒体的商业化路径形成闭环，可以预见，2014年的自媒体，将呈现更加爆炸性增长的态势。
(3)社群化：《创业家》杂志的牛文文将新媒体商业模式定义为内容、用户、关系、营收，与传统媒体的内容、广告、营收模式截然不同。其实，新媒体的特性，就是社群化。所谓社辟如，就是用内容将兴趣相投的人圈在一起，然后经常制造群体活动，从而产生营收。
再简单点说，新媒体格局与传统媒体的根本不同在于信任。在新媒体格局下，唯有认同才能产生价值。没有认同，用传统媒体的方式，饱和轰炸、喊破嗓门，都白搭。
6、消费格局：中阶的升级性消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力
社会、营销都变了，消费者自然也在变化，未来商业形态的核心消费者，变向何方？事实上，电商时代已经勾画出新消费格局的基本特征：
(1)反过度品牌化：凡客诚品的崛起与衰落，是对这一规则的生动注脚。凡客起于继承PPG模式的品类价格杀手模式，这是反过度品牌化的成功逻辑。沿着品类价格杀手的模式，凡客的早期品类延伸几乎次次获得成功。直到2012年从凡客体开始的所谓品牌化，到陈年放言要收购LV，都显示凡客走向其崛起逻辑的反面，品牌化让凡客的品类价格杀手模式失去方向，务虚不务实的品牌幻觉主导产品群经理，凡客2013年的品牌“绽放”失败，开始断臂求生。
(2)反大规模工业化：全国雾霾的残酷现实，为工业化敲响警钟。消费者对水、食品、添加剂、转基因的敏感度提高，开始放弃大规模工业化产品，转向生态化、纯天然、有机环保的产品。小众品牌、设计师品牌、专属定制，开始流行。电商让田间到餐桌的直通车成为现实。
(3)反奢侈化：习李新政对反腐的坚决态势，给腐败驱动的奢侈品消费设置了天花板，奢侈品牌不会消失，奢侈品消费也不会减少，但奢侈品依靠时尚媒体鼓噪与专卖店涨价，“打劫”中国新富阶层与畸形送礼的消费格局，已经风光不再。本土品牌也将在单向的崇洋媚外的奢侈品消费烟雾消散里，找到进军“中阶市场”的广阔机遇。
新消费格局就是，中阶的升级性消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。
未来商业形态有哪些趋势？
在变化不大的环境下，格局决定趋势；在变化剧烈的环境下，趋势决定格局。可能影响、改变乃至重塑未来商业形态的趋势，包括但不限于以下六个方向：
1零售业大势传统零售业一直有一句口诀，即LDF：Location(位置)、Detail(细节)、Franchise(连锁化)
LDF代表了传统零售业的基本商业模式和关键成功因素。在新的商业形态里，零售业的关键成功因素不再是LDF，而是SSS：Social(社群化)，企业与顾客不能只是交易关系，必须是社群化的生活伙伴关系，才能生存；Service(服务化)，传统零售的服务仅限于卖场内的便利，未来零售的服务必须提供直达家庭的服务；Supply-chain(供应链)，在渠道决定购买的阶段，供应链体现为采购的强权与压价，未来供应链则体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。
2产业大势MI+：社会元素的再定义
MI+，即MobileInternet Plus的简写，意思就是基于移动互联网之上，可以添加一切社会元素。这就是我们正在进入的移动互联网时代的基本特征，也意味着，不仅一切社会元素将因为移动互联网而改变，移动互联网还在创造各种新鲜的社会元素。
3品牌大势
“三个世界”、五大力量让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性KA卖场与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用很惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。三只松鼠诞生两年，已经晋级坚果类前五位品牌；2013年被热议的黄太吉煎饼、雕爷牛腩、江小白小酒、马佳佳情趣用品等，虽然规模还不大，但都已经显示了塑造全国化品牌知名度的另类路径与方法。品牌大势正在从拼爹转向拼创意，这给独立品牌的崛起、诚意产品的风行提供了便利，本来生活网的褚橙，就是品牌大势转变下农产品营销的成功案例。
4顾客大势
在大数据时代，消费者趋于透明化。淘宝数据可以显示地域、性别、星座、时间段购买的特征，每个消费者的网上消费记录，都被记录在案，变成可以回忆的消费历史；银行的信用与消费记录，记录着旅行的足迹。消费者及消费行为的大数据化，给企业与顾客建立关系提供了技术保障。可以说，“为产品找到滚雪球增长的顾客”，将成为企业销售的核心课题，而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道，企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。
“三个世界”、五大力量让品牌商拥有了更广阔的战略空间，摆脱渠道与媒体的进入门槛：传统模式下，进入全国性KA卖场与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用很惊人，累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。
移动互联网时代，上述门槛费规则都被打破。三只松鼠诞生两年，已经晋级坚果类前五位品牌；2013年被热议的黄太吉煎饼、雕爷牛腩、江小白小酒、马佳佳情趣用品等，虽然规模还不大，但都已经显示了塑造全国化品牌知名度的另类路径与方法。品牌大势正在从拼爹转向拼创意，这给独立品牌的崛起、诚意产品的风行提供了便利，本来生活网的褚橙，就是品牌大势转变下农产品营销的成功案例。
5媒体大势
未来商业形态的媒体大势归结为一个核心：随时随身的连接，即(anybody+anything+anytime+anywhere)×Connected，即“人物时点”的自由“连接”。这是一幅巨大的社会生活场景。无限连接、永远在线的背面，是消费者掌握了主动权：如果任何传播让消费者讨厌，你就不要指望可以继续像恶俗的脑白金广告一样，用霸占黄金时间的强制广告向顾客心智里植入所谓超级符号，顾客会直接将你的品牌痕迹(App、公众号)从一切终端里删除。影响消费者的媒体确实更多、更便捷、成本更低，但消费者选择的成本也更低，消除骚扰广告的工具也越来越多。区别骚扰与非骚扰的界限，就是消费者是否愿意保留品牌上的传播介质，无论是App还是公众号。滥用媒体无限连接的品牌，将更快遭到消费者的抛弃。提示一下，移动互联网时代抛弃的代名词叫删除(Delete)。
6世界大势
未来商业形态的最后一个重要趋势，是中国品牌的走向世界。过去中国的走向世界多是产品输出、劳务输出，未来一定会变成品牌输出、文化输出、生活方式输出、价值观输出。中国企业不仅要改造全球分工与产业链结构，中国品牌也一定会走出国门，与世界融为一体。微信(WeChat)1亿多的海外用户，蕴藏着不容忽视的商业机会。在这个世界大势，真希望本土企业及时意识到其中的商机，以及需要自身具备的运营能力。
总之，“三个世界”是未来商业形态的基础，“三个世界”的市场观，要求企业必须超越电商与店商的二元思维，用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场，规划新商业帝国的营销战略路径。2014年，是移动互联网元年，也拉开了中国商业形态重构的序幕。
