线下大家电零售路在何方？ 产品创新已成关键

　　2016年11月11日，阿里巴巴筹备已久的双11终于到来，如同往年一样，双11晚会现场直播这场全国的购物盛宴。1207亿元，这是今年双11一天的成交额，而在去年，这个数字还未突破1000亿。

　　即便是取得这样的喜人的数字，马云依然表示电商越来越难做，他认为未来一定是线上线下融合的新零售体系。巧合的是，就在双11当天，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，之后，阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰入股宁波三江购物，持股32%，成为这家宁波线下大型连锁商场的第二大股东。随着线上销售、推广成本的增加，互联网给电商零售业带来的红利也越来越少，今年手机市场里vivo、OPPO的崛起就是一个很好的例子，而以线上为主战场的小米从未像今天一样的失意。

　　大家电的战场依然以线下为主

　　实际上并非所有类别的商品都适合以线上作为销售的主战场，大型家用电器（简称大家电）作为大型的电子类耐用品，其具备体积大、寿命长、价格昂贵、配送安装繁琐等特点，对于这类产品来说线下渠道能给消费者提供最实际的现场使用效果，实体零售一直占据着主导地位。据奥维云网显示电视、洗衣机、冰箱的实体零售份额都在60%以上，冰箱甚至达到了85%。

　　虽说如此，但对于大家电行业来说，线上的冲击依然不可小觑，以京东、天猫为代表的线上渠道利用价格优势，蚕食着实体渠道的市场份额，成为家电零售的重要渠道形式之一。在今年各大线上平台的“双11”活动中，家电成为销售额最大的品类，占比达到20.4%。

　　在国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》中，明确表示线下零售应根据区域、产业、商品进行调整，创新发展和经营模式，推动线上线下的跨界融合，在这种背景之下，大家电市场的机遇与挑战并存，回归线下也成为了大家电行业的趋势。

　　产品的创新性是打赢线下战役的关键

　　从用户角度考虑，大家之所以热衷于线上零售，归根结底是一种价格博弈的结果，实体零售店的价格虽然普遍会高于线上零售，但它们也能够给用户带来更多的增值服务，特别是对于大家电行业来说，由于售价昂贵，更换周期长，而且多数需要上门安装，相比于其它品类，用户在购买大家电产品的时候更需要增值的服务体验。

　　从大家电产品角度考虑，产品创新性功能更多的通过线下体验的方式给予用户最直接的感受，用户在实际体验后能够选择最适合自己的产品，他们就会更愿意走线下的零售渠道进行购买，而这些也正是线上零售所缺乏的。以大家电巨头三星为例，三星品道智宴多门冰箱配备了21.5英寸的全高清大屏，搭载Tizen系统，用户可在使用过程中检测食品的状况、智能管理食品，同时还能进行查看资讯、播放音乐、观看烹饪视频等智能化操作；洗衣机方面，三星蝶窗蓝水晶洗衣机WD90K6410OX的“安心添”可以做到洗衣全时段随意添衣，“泡泡净”技术通过滚筒底部的泡泡净化器，在常温进水阶段催生出丰富泡沫，加速污渍瓦解，在漂洗阶段时泡泡已经消耗殆尽，使衣物漂的更干净，泡泡无残留。这些创新性特点只有在线下的实体零售店才能切身感受，从厂家角度来看，让用户看得见，摸得着的创新特性才能引导用户进行线下消费，因为用户无法从线上消费中获得这些增值的体验服务，线下零售店对于大家电创新性功能和品质的表现远远比线上的图文要来的更加直观和实际。

　　线下零售店不单单是作为一个销售的存在，它是直迎目标人群且提供一站式服务的重要据点，具备创新性功能的大家电产品会赢得更多消费者的青睐。在回归线下的大趋势下，厂商更应该注重产品的功能性创新，拉大线上和线下的体验式消费差距，以避免陷入恶性的价格战中。在新的家电市场环境下，产品的创新性就成为了扩大线下优势的有力武器，而一昧追求低价，抛离产品创新本质的厂商注定会进退两难，三星等注重产品创新的品牌将更具优势。