2018-06-21
家装行业“大行业、小企业”的格局十分明显，万亿级市场下企业数量逾十万家，市场集中度低，进入门槛不高。以东易日盛为例，2017年营业收入36.1亿，尚不到市场占有率1%。
从2015年兴起的互联网家装，经过三年时间洗牌，已有大批企业倒下，留存下来、具备较强竞争力的企业，身后大多有房地产、传统装修等相关产业背景。
橙家，作为碧桂园孵化的家装品牌，便是其中典型代表之一。
由于家装服务的本质并无改变，互联网家装公司更多是在获客与产品优化这两个环节进行创新。
获客方面，除了线上平台导流和广告精准投放，橙家主要依赖开设在购物中心的线下门店获取客户，目前已开设门店数量40余家，覆盖全国35个城市。今年预计新增15家门店，并对原有店铺进行形象升级，增强客户体验感。
在产品优化方面，橙家始终坚持品质和交付优先的原则。从品质来看，橙家对于硬装供应商的选择，始终坚持与细分行业前三的企业进行合作，比如TATA木门、大自然地板、箭牌、科勒和多乐士等。同时，背靠碧桂园每年超200亿元的集采规模，橙家在采购成本和账期方面也具备不小的优势。软装方面，橙家则优选单品单厂的供应商，集中生产，以保证低成本、高品质和高效率。
为逐步缩短交付工期，橙家在供应链环节不断优化。
首先，橙家在单品类选择1-3家供应商进行深度合作，供应商承诺合理的生产周期；其次，橙家在IT系统搭建方面已投入上千万元，比如安装供应商管理软件，追溯供应商完善信息化系统，保证橙家与各供应商之间的信息交互更加准确和及时；第三，通过对原有软装产品包装的优化，提高了库存的存储能力；第四，橙家内部建立了诸多模型，比如库存的管理模型、库存的周转模型、采购生产计划等，对整个供应链管理进行不断地迭代。
近期，橙家推出其“标准化+微定制”产品战略，并发布橙家全生命周期产品：轻奢硬装+国际严选软装+智能家居+家居零售。
与宜家等零售卖场模式不同，橙家在软装领域选择提案式销售的模式，即通过精选SKU并以整体方案的方式，出售给消费者。去年，橙家共推出3款软装包供用户选择，比如北欧风、现代风等。整体套餐价格在3万元左右，价位较低，主要面向年轻用户群体。
在智能家居方面，橙家即将推出一套智能家居系统，以小鱼在家为入口，打通包括小米、欧瑞博等在内的系统，打破原有各家系统独立、封闭的限制，推动完整智能家居生态的建立。
在过去一年多的时间里，橙家坚持直营和内部合伙人机制（职业经理人同时是公司的合伙人），销售业绩成倍数增长，从2016年1亿合同额，发展至2017年全年合同收入突破5亿元，今年预计销售额破10亿。
近期，爱分析专访橙家CEO王睿，就互联网家装的发展趋势和橙家的战略发展进行交流，摘选部分内容分享如下。
橙家CEO王睿，在家居家装行业有近二十年从业经验。加入橙家出任CEO之前，王睿曾在东易日盛做过十年管理工作，后来在欧派家居负责产品渠道管理，并创立欧派壁纸品类和销售网络。
互联网家装普及度逐渐提高
爱分析：互联网家装行业从2015年发展至今，整个市场方面有哪些变化？
王睿：市场需求很明显。一线城市、二三线城市的消费者对于互联网家装的接受程度在不断提高。另外一个影响是，精装房的比例，在某些区域变大了，在某些区域变小了，变小的主要原因是限价。
然后，很多互联网家装公司自身的成长发展遇到了一些瓶颈，开始出现迷茫期，而不像一开始冲得那么猛。从某种程度来讲，大家变得更加务实。
爱分析：如何看待未来精装房比例上升对装修市场的影响？
王睿：我觉得这是件好事情。精准修不一定是最好的产品，但最起码解决了客户基本的需求问题，减少了无序或是过多的浪费。它可以让消费者把更多的时间和精力放在更有价值的事情上，包括自己家的打扮方面。
对于市场冲击来讲，我认为最终的市场肯定分为两部分，新房和存量房。随着中国城镇化进程放缓，新房市场的比例逐年下降。当前像北上广等一线城市，新房比例已经很小，三四线城市会是未来中国城镇化的重点。从调控政策来看，新房和二手房市场在二三线城市会经历一个此起彼伏的博弈阶段，但最终会走向二手房占比居多的存量房市场，这是必然。
但我不认为，新房市场萎缩或精装房的比例上升会导致市场不好，我们看欧美市场，几乎没有新房，诸如百安居、家得宝（HomeDepot）、劳氏（Lowe's）等这些企业依然发展很好，一年几百亿美金的销售额。关键核心是服务能力。
爱分析：目前在橙家服务的客户中，新房和二手房的比例大概分占多少？
王睿：各个城市之间区别比较大。基本上一线城市，包括北上广，二手房的比例绝对超过50%以上。但是在二三线城市，新房比例可能占到80%以上。
优选供应商深度合作，增强供应链控制
爱分析：在供应商选择方面，橙家有哪些要求？
王睿：橙家每个品类不会选很多供应商，甚至有些品类依旧保持着唯一供应商，这样才能更好地深度合作，大家相互配合。
比如门是和TATA木门合作、地板是大自然，这两个品类都是唯一的供应商。瓷砖有很多，但基本保持在两家，最多不超过三家。洁具供应商有两家，箭牌和科勒。乳胶漆原来就一家，多乐士，今年我们加入了大师漆。
爱分析：软装方面也是单一供应商为主吗？
王睿：软装的品类太多，比如沙发就有纯软体的、木扶手的、金属等。从中国制造业来讲，很多工厂都是单品单厂的供应链，比如专门做软体。所以，橙家从产品开发的角度出发，将产品进行归类生产，比如软体全部归给1-2家工厂集中生产，极致的优点就是效率高、成本低，同时能保证交付时间和品质。
爱分析：在供应链管理方面有哪些优势？
王睿：第一，橙家选择细分品类行业第一或前三的企业进行合作，最看重的是它的品质把控、交付能力和生产管理能力。第二，橙家也会和这些供应商进行沟通、优化。第三，背靠碧桂园，橙家在采购方面有一定的价格优势。碧桂园一年建材的采购量差不多几百亿，相当于金螳螂、亚夏、广田三家公司的销售总和。
爱分析：橙家承诺工期从30天压缩至28天，主要在哪些环节进行优化？
王睿：从前期的水、电、木、瓦、油的施工，到中期的橱柜安装、衣柜安装、地板安装、木门安装，再到最后的家具、灯具等软装，橙家的工期“逆生长”是对整个生产现场的排布、安装和整个供应链优化的结果。
爱分析：供应链优化的门槛主要在那些方面？
王睿：供应链优化的难度非常大。
一方面，客户需求产生变化。比如某个客户在工期内中途想换个地板、换个颜色等，一个客户出现这样的需求不难解决，但是如果一个城市有100个这样的客户同时提出需求时，怎么办？传统家装公司的方法只能是拖，时间被无限延长。
另一方面，如何保证供应商按期出货。不同供应商的货期不同，有的以周为单位、有的以月为单位、有的以季度为单位等，但是橙家的交付周期是28天。
虽然橙家目前的SKU相对较少，但也有好几百个，而且每款SKU可能有不同颜色、厚度等。当橙家与客户完成合同签订后，很多具体SKU的选择仍需要过一段时间才能确定，比如二次测量后再将数据返给供应商，然后供应商出货。
整个过程对于时间的要求非常高，而且需要准备提前量。同时，橙家为了确保28天的交付工期，还要有一些机制预防各种意外情况的发生，因此整个供应链的管理非常复杂。
爱分析：橙家会通过哪些方式加强对供应链的控制？
王睿：首先，橙家会对供应商进行管理。第一，供应商承诺合理的生产周期；第二，橙家会努力与供应商沟通，改造供应链的生产模式，以适应橙家的批量、批次的变化。
然后是包装的优化。去年下半年，橙家做了很多外包装的优化。因为过去软装产品的包装是不规范的，导致我们无法计算体积。比如一个沙发体积多大？一把椅子体积多大？再比如这个沙发不能拆、那把椅子可以分拆包装，不同产品的外包装面积不一样。在库房体积一定的情况下，优化包装能实现最大的储存。同时，需要考虑周转问题，确保整个库房一边进一边出，非常顺畅。任何一个环节出错都可能导致断货或爆仓。
随着覆盖的区域和城市越来越多，供应商的物流位置、长短也不同。短的可能是同城，长的可能1000公里、2000公里。因此随着业务量不断加大，供应链管理是需要持续不断地迭代和优化。橙家内部建立了很多相关模型，比如库存管理模型、库存周转模型、采购生产计划等。
爱分析：橙家与供应商在供应链系统对接方面有什么对接？
王睿：目前我们安装了供应商管理软件，能帮助实现各家的信息交互更准确。从信息化系统方面看，不是每家供应商都做得很完整，很多仍需要完善。橙家也在追溯他们，让他们部署SAP等系统，保证不出错。
硬装业务占比高，软装客户来自硬装转化
王睿：目前橙家整个业务中，硬装和软装的占比大概是多少？
爱分析：硬装占比更高一些，但是软装占比会逐步提高。硬装相当于是基本款，而软装的选择性要更加个性化一些。
爱分析：目前软装的客户主要是来自硬装客户转化吗？
王睿：是的，个别也有单买软装的客户，但不多。现在我们是连带销售，有促销的时候，我们硬装的客户有蛮高的比例同时也选择软装，可能达到30%-60%。
爱分析：如何解决软装的需求个性化问题？
王睿：我觉得还好，像橙家去年的3个软装包，依然有很多客户选择。家庭的风格和美感是由女主人决定，不是由软装包决定。
爱分析：在智能家居方面有哪些布局？
王睿：智能家居方面，橙家一直有个专门的部门负责跟进和给消费者推荐方案。我认为，智能家居的核心是场景的体验感，像过去用智能手机打开app操控灯、门等设计体验感并不好。
现在，在橙家的线下店面，我们也会帮助客户去围绕场景搭配和改造智能家居，最终让客户的体验更好，生活更方面。
爱分析：未来智能家居会作为硬装的核心卖点推广吗？
王睿：我觉得智能家居不是卖点，是一种推荐给客户的很好的生活方式。近期，橙家推出自己的智能家居系统，它是一个生态链，以小鱼在家为入口，打通包括小米、欧瑞博等在内的系统，推动完整智能家居生态的建立。对外它可以帮助我们点餐、报修服务等，对内可以控制各种设备。
门店迭代升级，注重场景体验感
爱分析：今年橙家在门店渠道方面有什么计划？
王睿：2018年门店渠道计划增长15家，但是老门店的翻新和改造会比较多。
爱分析：线下门店的更新迭代主要体现在哪些方面？
王睿：体验感。因为行业本身是一个已知和存在的行业，我们的做法是新的一种商业模式，包括如何给客户更好的体验，更好地体验产品、更好的感受家居的氛围等。这些是需要不断思考和升级迭代的。就好比宜家，宜家做得最好的就是它的场景，它能产生让客户整个搬走和拥有的感觉。
爱分析：橙家新开店或新进某个城市，主要会考虑哪些因素？
王睿：城市开新店要看团队的成熟度。进入新城市的话，橙家的发展不是单点发展，而是区域发展的逻辑。如果我们看好某一个区域，会选择在一个城市群开店，而不是某个单点城市。背后的逻辑是物流、人员、调配各方面都符合连锁发展的规律。
爱分析：目前单店业绩考核的门槛是多少？
王睿：每个月收款不能低于500万。
爱分析：此前开分公司主要是外部和内部合伙人模式，目前有什么变化？
王睿：对，外部合伙人现在基本停下来了，主要是内部的合伙人进行跟投（类似于内部持股）。
爱分析：下一步有融资计划吗？
王睿：有，我们希望新的资本和股东能带来更多新的基因。
爱分析：主要会考虑哪些背景/资源方面的投资人？
王睿：更多希望有一些产业链上游或者流量端资源的投资方，或者是对连锁行业比较专注、专业的投资人。
爱分析：接下来，橙家在品牌建设方面有什么规划？
王睿：橙家目前还没进入品牌建设的阶段。去年我们合同额大概5-6亿元，但是广告投放、市场推广花的钱很少。因为在线下承载能力和流量转化能力不够强的时候，流量带来的更多是浪费。
今年，橙家更多是一些跨界的品牌合作，比如与网易严选的跨界合作等。（来源:爱分析）
