2013-11-22 衣柜 新浪家居
编者按：当代作家冯唐说过女人最青睐的是两样东西，诗与鲜花；古代文人墨客最喜欢谈论的是诗与剑；而代表当代企业家的境界或许是诗与企业。诗尼曼董事长辛福民正是当代企业家的典型人物代表。他是整个家居行业内学历最高的老板之一，研究生主修汉语言文学以及本科主修英语专业。他曾是一名任教8年的大学老师，如今则是年销量数亿的定制衣柜企业诗尼曼的老总。
一手拿诗集，一手执棋子对弈，而胸怀企业进取之道，或许是对辛福民10年商海的最形象注脚。
2013年10月16日，诗尼曼迎来十周年庆典。而后不久，辛福民接受新浪家居采访，讲述诗尼曼的发展与他独到的经营理念。从弃文从商，建立诗尼曼品牌，到以“让经销商赚钱”为原则深入渠道开发，再到注重为品牌注入溢价能力，辛福民取舍有道、张弛有度，在他的带领下诗尼曼走上了一条稳健、快速的发展之路。本期新浪家居《创业经》，让我们一起走近诗尼曼董事长辛福民，分享他的创业智慧。
《创业经》第23期嘉宾：诗尼曼董事长 辛福民
采访记者：夏敏
诗尼曼董事长 辛福民
取舍有道 迎接定制衣柜的春天
如果不是1997年的那次抉择，如今中国可能多了一位教先秦两汉文学的教授，少一位当代企业家。尽管大学教师能够提供相对优厚的物质条件，辛福民毅然放弃这份职业并且投入到改革开放背景下蓬勃待兴的商海，成为那个年代“下海”中的一员。放弃铁饭碗、放弃出国，辛福民将这种取舍归结为“听命于内心的使命感”。
1995年，从第一扇推拉门进入中国市场开始，定制衣柜开始渐渐显露头角。当时“物资条件好了以后，人民生活变化了，住房不只是一个遮挡风雨的地方，家具不只是一种存放物品的地方，他们除了追求物资方面的需求还追求精神层面的满足，”这为定制衣柜的发展提供了莫大的动力。“我觉得定制衣柜春天到了！”2003年，辛福民将经商初期所得全部投入建立了诗尼曼品牌。
整体衣柜最初起源于广东广州，所以广州也被誉为中国整体衣柜的发源地，这里聚集了众多国内优秀衣柜品牌企业，诗尼曼就是其中之一。在最初的野蛮生长阶段，辛福民根据广州浓厚的市井商业文化，制定了品质好、价位中等的高性价比产品的产品路线，准确命中广东人心理，产品一炮而红。诗尼曼，借此起步，继索菲亚之后，与德夫曼、百得胜、卡喏亚等一起成为首批进入衣柜行业的知名品牌。
张弛有度 平衡公司利益与经销商利益布局全国销售渠道
曾经有数据统计显示，目前我国城市居民家庭中，一线城市的整体衣柜拥有率虽然比例很高，但远远低于欧美发达国家80%的平均水平。随着整体衣柜从一线城市往下渗透，越来越多的消费者接受青睐整体衣柜，在未来的几年将迎来一个整体衣柜的购买狂潮，保守估计整体衣柜的市场容量不低于4000亿元的市场空间。巨大的市场空间，促使众多衣柜企业走上急剧发展之路。
2006年，诗尼曼也逐渐围绕经销商重点开始布局全国销售网络。据辛福民介绍，在开拓销售渠道上，诗尼曼有一个很大的特点，就是让经销商赚钱。“我们有一个非常庞大的团队，专门服务经销商。”这跟其他品牌有一个非常大的招商团队形成鲜明对比。
当时，诗尼曼招商人员与服务人员的配比超过1:70，意味着有1个招商人员，就有70个以上的一线服务人员为经销商提供对接服务。
这种保姆式服务带来的结果是诗尼曼前期的经销商团队发展相对缓慢。“很多品牌一开始发展速度很快，但越来越慢。但诗尼曼正好相反，开始的时候我们不温不火，以 70%左右的速度增长，但越往后增长速度越快，到第10年反而实现最高增长100%。”
经营有道 做有内涵与有细节的品牌企业
2013年10月16日，衣柜企业诗尼曼在新的生产基地举办了“诗尼曼衣柜新基地投产暨十周年庆典”活动。活动现场，诗尼曼整体衣柜总经理辛福民感慨，诗尼曼从一个小铺走到了今天，从一个只有三百平米的小厂房到现在占地三百多亩的极具现代化的大型厂房。10年，衣柜从家居行业一个门类发展称独立的行业，诗尼曼在此期间也完成了从起飞到展翅翱翔。
衣柜行业从1997年至今，发展短短十余年，辛福民说任何一家知名衣柜企业都走在发展的路上，而对于诗尼曼，辛福民有自己独有的经营之道。早在2006年，诗尼曼已经提出了品牌建设的口号。对于品牌，辛福民早已有自己独到的前瞻性看法，“什么是品牌，品牌绝对不是靠一句广告话打出来的。品牌源于无数细节，等你把无数细节都做到完美了，你就是顶天立地的品牌。”
为了让品牌更加深入人心，自2010年开始，诗尼曼提出了“让整体衣柜飞入寻常百姓家”的口号，2012年以来，诗尼曼以“活动”为主旋律，结合品牌推广、促销等各种手段，通过禾香板专场、品牌联盟、团购、砍价会等各种形式在终端全面进行推广，向终端消费者展示诗尼曼的品牌内涵、产品特点等，把定制衣柜的概念推送到千家万户品。
总结过去，辛福民从行业角度分析了衣柜发展历史，他说木工打造基本上属于消失的阶段，成品家具属于衰落的阶段，定制家具无论市场环境如何则一直都是高速增长，这符合了历史的走向。定制家具是人心所向，真正关注到了消费者内心的需求。而在辛福民的规划中，诗尼曼将专注于衣柜行业，继续与整个衣柜行业一起保持高速发展。
>>采访实录：
新浪家居：辛总，您一直在做衣柜这个行业吗，为什么会想到要成立诗尼曼？
诗尼曼辛福民：最开始我是一个大学老师，在广州师范学院教书、育人，教先秦两汉文学，还有中英文比较。后来我觉得学校生活不适合我，教师是教书育人，承担责任一个非常重，要求你必须专心、专意，我个性相对外向一点，感觉教师它把我一生的路全部都规划好了。从助教、讲师，副教授、教授，然后退休、死亡。这种看得清的人生对于我来讲真缺乏挑战性，这个就是我当初最原始的想法。
我当时要出来需要抛弃的东西太多了，因为我们的福利非常好。我觉得可能是我个人特点，我从来就没有把别人很看得上的东西放在眼里，在我大脑当中没有这种东西，但是如果我认为公司一些事情非常重要的话，这些事每时每秒都萦绕在我的心里面。当时我做这个决定，离开学校抛弃铁饭碗的时候没有一丝一毫的犹豫。离开学校以后我真正来到商业的海洋。
新浪家居：在那么多行业当中，您为什么会选择做定制衣柜？因为这在以前还算不上是一个行业。
诗尼曼辛福民：70年代的时候男的都是绿颜色军装，女最多一点兰花装饰。物资条件好了以后，人民生活变化了，不再吃饭只是饱，穿衣只是暖，住房也不只是一个遮挡风雨的地方，家具不只是一种存放物品的地方，这完全变了，他们开始追求除了物资方面的需求还追求精神层面，所有需求都变化了。
我觉得定制衣柜春天到了！我们量体，给消费者设计出好衣柜来，而且满足精神的需求。定制衣柜不像是木工打造的，全都是一个样子，打上去以后刷一层的油，这样就是一个衣柜了。
但现在不同，我们会根据客户的需求定制衣柜颜色，满足消费者的实用性，对美感的追求，让消费者感受到家的舒适、快乐。这个时候我觉得衣柜的生命力就很强了。我就把以前的做纱窗赢得的收入全部投入到这一块，我唯一一次全部投入就是这一次。
新浪家居：诗尼曼从2003年到现在十年，这十年当中如果让你自己总结诗尼曼，您觉得分为几个阶段？
诗尼曼辛福民：最开始一段时间就是野蛮生长阶段，因为我们一开始就是屌丝，刚刚开始我们考虑还不是全国，只是广州区域。广州是一个市井商业文化非常浓厚的地方，跟其他地方有一些不同，你很少看到广州人跟别人抽什么好烟，即使做得非常好，也经常抽10、20块的烟，他们对于这一方面不是很注重。所以他们对于产品要求有两点，一是颜色亮丽的，东西一定是亮的，好的，质量一定是不错的；第二就是便宜。所以诗尼曼当时定位就是用最好材料做中价位产品，我们用天下最贵的板材，做了一个中价位产品，这种定位准确命中了广东人心理，产品一炮而红。
新浪家居：这个阶段持续多长时间？
诗尼曼辛福民：3、4年。
新浪家居：06、07年之后进入第二阶段？
诗尼曼辛福民：第二阶段就是真正确立核心思想，第二阶段基本上我们的主旋律就是围绕经销商。诗尼曼有很大的特点，最深一点就是让经销商赚钱，这是我们比较核心的一点。
为什么那么多人，各种各样噱头品牌没有做起来，只有诗尼曼异军突起呢？这是在于我们聚焦在让经销商赚钱，这是很重要一点。所以诗尼曼一直是培养经销商建厂，我们有一个非常庞大的团队，专门服务经销商。这跟其他品牌有一个非常大的招商团队形成鲜明对比。
我只有1、2个招商人员，但我有70、80个直接服务人员。第一层直接服务人员，我们叫做一线服务，直接到经销商店里面进行服务有70多人。直接对接服务的也有100、200人，直接对接服务经销商的，还有我们整个生产团队，这就不用讲了，这是一种保姆式服务。但这就形成一个特点，我们的核心要素，不是说一定是把聚焦点聚焦在公司利益方面，更多把聚焦点聚焦在经销商利益方面。
所以有了诗尼曼的增长，这是密集增长。什么是密集增长？其他很多品牌一开始速度很快，但发展速度越来越慢，但诗尼曼正好相反，开始的时候我们不温不火，我们就是以70%左右的速度增长，但越往后增长越来越快，到第10年反而实现最高增长100%。
新浪家居：诗尼曼从一开始就做品牌，我们都知道做企业非常难，做品牌更难，很多企业可能觉得如果钱来得快的情况下不愿意做品牌，因为做品牌确实很辛苦，您怎么会从一开始就觉得要坚定您做品牌想法？
诗尼曼辛福民：这个问题很好。诗尼曼衣柜首先定位是家庭，家庭用户。普通用户对于品牌的要求是比较高的，就像我们在购买属于我们的日用品也好，基本上我们都会考虑比较好一些的品牌，所以这一块我们看重的。
诗尼曼这个品牌建设是一开始早在7、8年前就提出来了。什么是品牌，品牌源于无数细节，等你把无数细节都做到完美了，就是顶天立地的品牌。品牌绝对不是靠一句广告话打出来的，一提起买东西首先想到是要买什么，也就是说这种品牌的影响力已经刻在你心里面，这一点很重要。
新浪家居：做品牌当中有没有您觉得最困难一个地方或者是遇到过的困境？
诗尼曼辛福民：自从有了整体衣柜，定制衣柜这种概念以来，无数企业跨界进来，一数就数不清，而且巨无霸式企业非常多，我就不一一点名了。
坦白讲，真的是没有一家是成功的。为什么呢？因为首先定制衣柜每一件都是艺术品，每一件尺寸都不一样，每个衣柜都是独有的，它无法真正实现量化，我有一条流水线哗啦啦出来产品，就好象电视机也好，内存条也好，CPU也好，但衣柜每个环节上都具有高强的操作困难性。
所以，太多的人以为衣柜行业是一个资本密集型的行业，进来就死掉，或者半死不活，而我们认为衣柜行业是一个参与度密集型的行业，需要在每一块都有高强度的参与性，才能有可能成功，设计环节、销售环节，制作环节，工艺环节，服务环节，每一块都要求你具有极强的参与性，极强的关注度，你才有可能会成功。
这也是我们为什么能从弱小走向强大的一个根本点，如果只是跟人家比钱我们并不多，但比参与度，专注性，开拓，服务、创新我们肯定是遥遥领先，这也是为什么我们那么多年来，真正做大做强一个根本点。为什么？因为你爱它。
新浪家居：衣柜行业这几年发展大家都有有目共睹，您对诗尼曼有怎样的规划和期许？
诗尼曼辛福民：我内心确实始终萦绕着一个非常美好愿望，很多年前我提出了让诗尼曼飞入寻常百姓家，现在我是坚持这个梦想，就是衣柜一定要进入每一个普通家庭里面去，成为他们的必需品，让衣柜之美，定制之美，真正在普通家庭里面绽放，这才是我们的追求。
