慕思寝具姚吉庆：营销3.0时代 人文关怀是核心

    10月30日，以“冠军人生•挥杆共筑”冠军联盟高尔夫中国巡回赛•深圳站暨美的中央空调加盟仪式在东莞观澜湖隆重举行。美的中央空调在冠盟成立五周年之际“回归”，备受行业关注。

    作为国内首个泛家居行业联盟，冠军联盟汇聚了瓷砖、地板、热水器、寝具、衣柜、照明、吊顶、厨房电器、中央空调等行业内的领军品牌。从2009年到2014年，冠军联盟经历了哪些变化？给消费者、行业带来哪些影响？新浪家居特别策划系列专访，为你一一解读。

    在活动现场，新浪家居特别邀请慕思寝具总裁姚吉庆进行了专访，以下为访谈实录：

    访谈时间：10月30日

    访谈地点：东莞观澜湖

    访谈嘉宾：慕思寝具 姚吉庆

    访谈记者：新浪家居 黎娟杏

慕思寝具姚吉庆：营销3.0时代 人文关怀是核心

    新浪家居：感谢姚总接受新浪家居采访，请问冠军联盟是出于什么考虑首次举办高尔夫活动？

    姚吉庆：现代营销经历了从以产品为中心的1.0时代，到以消费者为中心的2.0时代，再到以人文关怀为中心的3.0时代。每个营销时代最核心的问题是建立消费者心目中的品牌定位。目前，异业联盟蔚然成风，消费者在选择品牌时会考虑它隶属于哪个联盟。这意味着，异业联盟已经需要塑造平台的品牌形象，并通过多方举措体现品牌内涵和核心价值。

     冠军联盟经过五年发展，商业模式日趋成熟。从一开始终端促销，已经发展到以品牌塑造和推广为主的公益、设计师乃至高尔夫活动。冠军联盟定位于“绿色家居 品质典范”，倡导一种健康环保、高端优质的生活方式。今天高尔夫球赛正契合了这一核心价值理念， “冠军人生•挥杆共筑”主题更是提倡了一种有梦想、有成就、有品味的生活方式，传达出冠军联盟追求运动、健康、高端生活方式。

    新浪家居：您对这次高尔夫活动有何预期？

    姚吉庆：冠军联盟的目标消费群都是经济收入较高的社会精英，我们希望通过品牌活动来引导消费者走向绿色健康、高品质典范的生活方式。因此，从今年开始，我们主要推出为消费者提供一体化家居解决方案的终端促销活动，以及追求生活高品位的品牌活动，而不是简单地打价格战。更重要的是，我们追求高性价比，让消费者用比较实惠的价格，享受高品质的产品和服务体验。

    新浪家居：如果用几个关键词来概括这次高尔夫活动，您觉得会是什么？

    姚吉庆：应该是“健康”、“品位”、“梦想”。

    新浪家居：这次高尔夫活动，乃至冠军联盟本身就是一种圈层营销，您对圈层营销怎么看？

    姚吉庆：圈层营销可以说是本次活动的本质。过去，消费者选择产品主要考虑功能、价格、质量，现在消费者更多关注产品个性、风格以及品牌认同。这种认同，很大程度上取决他是什么圈子。

    同时，在营销3.0的时代，营销实际上已经从过去的垂直营销转为水平营销。垂直营销时代，你要传播的理念可以通过主流媒体传播获得大众认知。水平营销时代主要通过圈子实现传播和营销。所谓“圈子”,是指有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群，比如说设计师圈子、高尔夫圈子。不同的圈子对品牌有不同偏好，他们更大程度上是在选择社会认同的符号。比如奔驰和宝马价位差不多，但消费者选宝马可能追求一种稳重大气、运筹帷幄的胸怀，选择奔驰则追求一种快乐创新。一定圈子的消费者会因为认同某个品牌理念而购买产品，并且会在其圈子里分享购买体验，传达出自己的生活理念和精神文化。

    新浪家居：您觉得企业可以通过那些方式来实现圈层营销？

    姚吉庆：第一个就是娱乐营销，通过有趣的内容和形式去传播。第二个是体验，消费者对产品个性、功能体验后，当体验很糟糕或者体验超出预期，他就会传播。所以能不能得到快速积极的口碑传播，在于产品体验能不能超过他预期，让他感动和尖叫。

    新浪家居：冠军联盟5年举办了很多营销活动，您认为哪一次活动最成功？

    姚吉庆：冠军联盟一开始注重终端促销，譬如从“百城千店”到“千城万店”实现了促销活动规模增长。我们做了不少设计师活动，产品得到设计师的认可后，经由设计师传达给消费者。还有一系列的公益活动，追求绿色环保和公益。每一个活动，都是在完成不同的使命，都有成功之处。

    新浪家居：大家居是未来发展趋势，冠军联盟对大家居有何看法？

    姚吉庆：家居一体化是未来的趋势，它的实现可以用一个品牌将橱柜、空调、地毯、电视等所有家居品类覆盖，也可以用不同的品牌来覆盖。但后者是比较理想的状态，因为消费者选择一个产品时会优先选择这个品类内最领先的品牌。譬如说，在选择电视时可能更优先选择TCL、创维，而不是一个地板品牌。冠军联盟就是一个多个品类领先品牌结成的联盟，可以说是实现家居一体化的最佳方式，为消费者提供一站式家居产品和服务。

    新浪家居：慕思寝具会朝着大家居还是专业化方向发展？

    姚吉庆：慕思寝具一定是专业化的方向发展。健康睡眠系统本身就是一个非常大的产业，从睡眠的环境，比如说枕头、床垫等，到改善睡眠环境的辅助系统如睡眠音乐系统。专注于整个健康睡眠产业专业化发展同时，慕思会进行多品牌运作。不同的目标消费群喜好不同，从风格来说有喜欢时尚也有喜欢简约，所以要用不同的品牌满足不同的消费需求。同时看，老人、小孩和年轻人这三个目标人群对睡眠系统的需求是不一样的，你要根据他的身体结构特点，设计比较适合他的产品。