观澜|大角鹿南顺芝:坚持技术创新突围,让中国瓷砖走向全球化

2021-12-28 新浪家居频道

  2021年,不确定中相对多了更多的确定因素。国内应对全球经济形势已经提出了自己的发展观。2021年,新基建、双循环经济、十四五规划,每一个宏观发展策略都指引着一些显而易见的机会。影响国计民生的家居产业,覆盖了几大领域优质的、持续增长的、用心经营的企业,这几个领域主流企业的基本面基本上就是家居2021年的基本面。

  孟子曰:观水有术,必观其澜。作为行业权威媒体,乐居家居-新浪家居2021全新打造《观澜》栏目,定位于深度对话行业高端圈层人物,追本溯源,挖掘独到观点;传达如何透过市场表象,洞悉行业背后运行的商业逻辑。旨在对家居相关领域的企业家做观点发布,达到正面传播企业及企业家的目的。

  本期嘉宾:大角鹿瓷砖创始人 南顺芝

  本期主持:新浪家居全国主编 王晶

  Part 1 大角鹿 瓷砖界冉冉升起的一枚新星

  1. 大角鹿品牌整个发展历程您可以跟我们介绍一下吗?

  大角鹿是一家在新时期成长起来的公司,我们的品牌创立于2012年,在2019年的时候升级为大角鹿,在瓷砖行业内算是最新锐的品牌,但我们整个公司年轻有活力,没有过去的包袱,勇于打破常规。

  既然主持人谈到了发展历程,我就简单地介绍一下我的创业历程。我们家三代做瓷砖生意,可以说是“瓷砖世家”。2012年,我创建自有品牌——金尊玉,虽然发展不如预期,但也算生存下来了。

  2018年,我们通过技术创新,研发出“超耐磨釉面材料”借此时机,我们把金尊玉全面升级成大角鹿,就此,瓷砖界一颗冉冉升起的新星就这样诞生了。

  2. 如何去理解大角鹿瓷砖所推崇的“超耐磨”三字?

  首先,这是一件非常骄傲的事。我从事瓷砖生意超过30年,发现瓷砖存在一个弊端,就是不耐磨。瓷砖不耐磨,会导致瓷砖表面很容易就磨花。比如,在家庭生活中,搬桌子、拉椅子、金属物品掉地上等等,很容易导致瓷砖表面被磨花,一旦瓷砖表面被磨花,在我们拖地的时候,污水就是顺着磨花的地方渗透进入,久而久之,瓷砖表面的花纹就是失去了光泽,瓷砖变得黯淡无光,瓷砖看起来脏兮兮的。

  实际上,这个问题长期存在,但它很难被解决。2018年,我们邀请全球的咨询公司,协助我们做了一次调研,进一步明确了消费者对瓷砖易磨花的疼点。因此,我们决定投入精力去解决这个问题。当年,我们与全球最大的釉料公司——意大利卡罗比亚公司共同建立研发中心,开发出“超耐磨钻石釉”新材料,该项技术还荣获多项专利及国家技术进步奖一等奖。

  2019年初,我们推出了“超耐磨大理石瓷砖”。产品一经上市,就得到消费者和经销商的认可,口碑出奇的好,很多消费者相互转介绍。据我们内部统计,我们的转介绍率超过60%,这在行业内是非常罕见的数据,可能超出行业平均水平的3倍以上。所以,在没有任何广告的情况下,到今年底,我们招商比2018年翻了10倍,销售额也翻了5倍。

 3. 我们了解到您是从终端经销商变成企业家,是怎样的契机令您自己去创立自己的品牌?

  坦率地讲,有两个契机让我从经销商变成企业的经营者。第一次是2012年,那时候瓷砖市场好做,但凡进入该市场,都能赚钱。所以,我就创建了自己的第一家企业,这家企业就是上面所提到的金尊玉。金尊玉历程7年的发展,拥有200多家专卖店及2亿多的营收。

  如果说创建金尊玉的时候是因为市场好,想赚钱。那么,而创建大角鹿的时候是有使命的,想为行业,为消费者做点有价值的事。

  2018年,在我走访市场的时候,发现有消费者抱怨瓷砖不耐磨,导致瓷砖表面很容易就磨花了。为了验证这是普遍的疼点,我还请了专业的调研公司,发现瓷砖不耐磨是很严重的问题。基于此,我创建了大角鹿这家企业。

 4. 瓷砖行业目前现状以及存在的困难和挑战又是什么?

  瓷砖行业目前的运营是非常困难的,有环保的问题,有限电的问题,有行业下滑的问题。这些问题叠加到一起,导致瓷砖行业的发展异常的艰难。

  瓷砖行业的有一个挑战是缺乏创新,大多数瓷砖企业抱陈守旧,依靠之前建立的品牌影响力生存与发展,广告成为他们唯一的手段,但他们却忘记了创新。

  另外一个挑战就是行业内卷。目前,市场不好,很多企业开始打价格战,价格战又进一步压缩了企业的利润,抹杀了行业的创新动力。

 Part 2 在动荡的时代向内破题,寻求新变法

 1. 以“国内大循环”为主体的“双循环”新发展格局下,“十四五”规划重点关注六大主线,包括传统产业升级改造、消费升级挖掘内生性消费潜力等,在瓷砖行业中大角鹿独特竞争优势有哪些?

  市场内卷,行业竞争加剧,大角鹿为什么能够长期生存,这是我一直思考的问题。目前,我们大角鹿已率先建立“大理石瓷砖研究中心”“陶瓷新材料研究中心”“超耐磨釉料中国研发中心”等先进的研发中心。不仅如此,我们今年还聘请多位材料学博士加入大角鹿,共同研发和升级瓷砖的釉面材料。

  可以说,我们大角鹿最大的优势就是瓷砖釉面材料的创新,尤其是“超耐磨钻石釉”的研发成功,让我们的竞争力进一步得以提升。

  除此之外,我们大角鹿也在孜孜不倦地追求原创的设计。我们每款产品的花纹都是非常独特的,都是我个人从国外名贵大理石产区搬运回来的样品,光这一项花费就高达千万。为了还原天然石材之美,我们特别邀请意大利著名设计师来到公司,为设计赋能。凭借以上动作,我们瓷砖的设计已成为行业对手争相模仿的对象。

  2. 都说动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。大角鹿在瓷砖行业也是独特的存在,我们不仅在追求规模的同时也在去年开始追逐资本脚步,势头很猛,相当有魄力,可否分享一下您的想法?

  实际上,我们大角鹿不追求规模和资本,相反,是资本与规模追着我们大角鹿。为什么这么说?比如说,每天都是有经销商找到我们总部,要求加盟大角鹿;因为我们的产品供不应求,已加盟的经销商跑到工厂去等货。投资方对我们大角鹿非常感兴趣,要投资我们,我们也就答应了。

  我们拿了投资商的钱,主要的是用于扩大产能,投入研发,提升设备的先进性。比如在2020年,我们收购了两家企业,需要对两家企业进行改造,这时候就需要资金。

  主持人说的对,我们大角鹿现在的势头很好,越是势头好,我们越是紧张,生怕内部放松心态,出现一点差错。相反,我们要求我们的工厂,对每一片瓷砖都严格审查,不允许有一片不合格的瓷砖流向市场,影响口碑。我们每一批瓷砖都要经过内部的耐磨测试,测试完成后,才能流向市场。

 3. 瓷砖已动荡多年,研发新材料技术、开拓产品线、新零售,大家都在寻找破局之路,大角鹿下一个商业变量在哪?

  说实话,我没有想过这个问题。我们潜心研究瓷砖技术及材料,不会盲目的跨界。我们专注在瓷砖行业,做到全国领先,乃至全球领先,这是我们的目标。

  目前,很多企业在瓷砖市场有所斩获之后,就跨界进入其他行业,导致对瓷砖研发投入不足。我觉得这样是有问题的,仅凭品牌影响力一定会有尽头,只有源源不断地进行创新,企业才有长久的未来。

  我不太理解什么是新零售。我们大角鹿在互联网上的销售目前处于领先地位,处在行业前三名。这一切都源于我们的瓷砖很耐磨,很好看。

 4. 大角鹿在发展历程中经历了新冠疫情“波澜”,能否分享一下企业遭遇此“危机时刻”,作为领航人,您当时的心态是怎样的?之后是如何在疫情常态化的状态下带领大角鹿解除危机的? 

  一开始,我的心情也是奔溃的。可以想象一下,我们刚刚起步就遭遇到疫情,很容易让我们的新战略推行不下去,我当时也是非常担忧。

  反过来想,这又是一次机会。为什么呢?因为疫情,让很多质量差的企业被淘汰,市场进行了一次“大扫除”。这些淘汰的企业,留下来的市场肯定会被其他品牌吃掉,我们大角鹿瓷砖品质优越,一定能分一杯羹。

  另外就是消费者的消费发生了变化。历经疫情之后,消费者更加追求高品质的生活,对优质产品的需求上升,这恰好是我们大角鹿的机会。如果市场一直需求低质低价的产品,我们大角鹿是没有机会的。消费升级对我们的帮助很大。

  5. 我们了解到大角鹿业务也涉猎国际市场,布局了国际市场的酒店工程渠道,全球疫情是否对大角鹿全球协同发展战略有什么影响?

  我们大角鹿的国际市场一直比较受欢迎,我们已出口全球68个国家,未来还会更多。在海外市场,我们的产品价格比较高,又比较耐磨,所以在工程市场非常受欢迎。尤其是国际酒店,把我们大角鹿列为一级供应商。在国内,宝马公司总部、冬奥会场馆等高端场所,都选用我们大角鹿的产品。在国外市场,与我们竞争的品牌是意大利品牌。即便如此,我们在多个项目上以“超耐磨”的品质战胜他们,赢得了订单。

  疫情对我们全球化战略的确有所影响。如果没有疫情,我们全球化战略会推进的更快。就目前而言,我们大角鹿已在全球多个国家申请了商标,注册了专利。本月初,意大利中国大使来到我们大角鹿,对我们的产品赞誉有加,并真挚的邀请我们的大角鹿到意大利设立工厂,把产品卖到欧洲。这是中国瓷砖企业首次被主动邀请,我们倍感荣幸!

 Part 3 大角鹿瓷砖迅速抢占瓷砖市场的不二法门

 1. 有一个热词“收割心智”,其实大角鹿从19年更名以来,就不断地在这件事上发力,超耐磨大理石瓷砖的认知或多或少在消费市场中逐步清晰,那么下一步大角鹿有什么具体的战略部署吗?

  超耐磨大理石瓷砖被认可的速度超乎我们的想象,3年不到的时间,就有诸多消费者及经销商选择大角鹿的超耐磨大理石瓷砖。就现有的市场来看,越来越多的瓷砖企业加入“超耐磨”阵营,这种趋势很明显,未来,会有越来越多的消费者及同行加入“超耐磨大理石瓷砖”的阵营。为此,我们表示欢迎,并愿意共享我们的技术,这是一件非常有意义的事情。

  至此,我们作为“超耐磨大理石瓷砖”的开创者及引领者,我们有责任,也有必要把超耐磨做到极致。2020年,我们研发了第二代超耐磨技术,获得行业内的高度认可,这项技术可以说是绝对的全球领先。第二代超耐磨技术已经远远甩开竞争对手。但我们并没有因此而怠慢,我们在此基础上,又引进多位材料学博士,不断地提升釉料的耐磨系数。

  总体而言,我们会不断地提升瓷砖的耐磨系数,引领行业向前发展。其次,我们欢迎同行加入,目的是为了提升中国瓷砖的竞争力,为消费者提供优质的产品,为此,我们愿意共享我们的超耐磨技术。

 2. 寻找市场新增量、经营存量市场、降本增效…针对这些家居企业需要直面的议题,能否分享一下您的“经营心法”?

  说实话,我们并没有思考的那么深。目前,互联网让信息高度发达,只要专注于产品,专注于创新,一定会得到消费者的认可。好的产品,在这个时代,不会被埋没。至于主持人所说的“增量市场”,我们大角鹿每年的增长都是100%,这还是在我们产品供不应求的情况下达成的,如果我们的产能能够满足市场需求,我们的增长还会更可观。

  我们大角鹿目前的核心工作是:在保证品质的前提下,提升产能。至于成本,我们的成本一直领先与同行,我们的成本降不下来,这是由于我们的釉料成本比较高。

  目前瓷砖行业已经进入内卷,比拼的是产品及创新能力。在这方面,我们信心十足。

 3. 建材行业是超5万亿的市场,家居企业也有进入百亿市场的行列,想问一下南总您认为走向百亿目标靠的是什么?跟谈谈未来您对大角鹿有什么样的愿景。

  中国经济处于转型期,从之前的廉价商品,到如今的技术创新。这是很明显的趋势,在这种情况下,谁拥抱了趋势,谁就会走在市场的最前端。

  我认为,走向百亿靠创新。这是企业必不可少的动力,看看华为这样的企业,靠的就是创新。我们大角鹿向百亿目标迈进必不可少的就是创新。相比于同行,我们的品牌知名度没有优势,很多消费者并不知道我们的品牌。我们靠什么赢得市场呢?我们的法宝就是创新,除了创新、除了品质,我们没有其它优势可言。

  我们大角鹿的愿景是把产品卖到全世界去,打造一个全球知名的品牌。这在以往是不可想象的,而现在有这个机会。我们国家强大了,全世界开始认同中国的产品及中国的品牌。我们一定要抓住这个机会,把大角鹿打造成一个真正的全球品牌,为国家争光。

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