盘点2022影响厨电行业的五个关键词

眼下越来越临近中国传统节日春节假期，虽然我们一只脚已经迈入2023，但刚过去的2022依然让人难以释怀，出现这种情绪的主要原因是经历的事太多，很不平凡。就拿我们身处和关注的厨电行业来说，过去一年就难言轻松。

根据奥维云网的数据监测显示，2022年，中国厨电行业中多个成熟品类出现双位数下滑。今天《集成厨房说》就来从宏观角度，简单回顾下2022年影响厨电行业发展进程的五个关键词。

01疫情反复

回望过去一年，发生了太多的全球性事件：俄乌冲突、能源危机、通货膨胀……但与我们国人最密切相关的还是疫情。2022年，疫情的反复给各行各业都带来了诸多的不确定性，那对于有着高安装、高体验属性的厨电行业更加不例外。无论是从供应端、企业端、渠道端，还是到用户端，均受到了不同程度的影响。

具体表现为供应端表现为供应链受波及导致物流不畅、企业销售人员和代理商时常遭遇区域性封控，以及线下渠道的活动开展受限等，着实让行业和企业都束缚了手脚。

如今，伴随着国内疫情管控的全面性放开，必将也会给2023年的厨电行业带来了全新的曙光。

02房产泡沫

众所周知，厨电行业的发展好坏与房地产市场景气与否密切相关，根据2022年国家统计局的相关数据显示，2022年1-11月，新房开工面积同比下滑38.9%，竣工面积下滑19%，销售面积下滑23.3%，住宅销售额下滑28.4%，住宅待售面积提升18%。

遇冷的数据辨明，在2022年房地产开发和销售大盘都出现了较大的下跌的情况下，很显然，也会对处于房产后周期，具有一定滞后效应的厨电板块造成直接冲击。开工面积、竣工面积以及住宅销售面积也分别对应了厨热类高安装属性产品的短、中、长期推动力不足。

不过，为了稳住房地产市场，在基于“房住不炒”、保交楼的主基调下，从2022年下半年开始，政府相继出台了一系列政策，主要涉及优化限购、降低首付比例和房贷利率、提高公积金贷款额度等方面，用几乎顶格的力度来保证房地产供给需求的链条不断裂。相信以上这些利好政策的出台和实施也会对2023年的厨电市场走向产生积极的影响。

03消费疲软

无论是疫情的反复，还是房地产市场的萎靡，这些都与我们的日常生活息息相关，加之俄乌战争等一系列世界性动荡事件的发生，人们对于未来的不确定性在增强，反映到消费端，就是大家对于花钱消费这件事更加谨慎了，因为大部分人还是会信奉“手里有钱，心中不慌”的理念，来对抗不确定性。据国家统计局的数据显示，2022年1-9月，我国居民人均消费支出比例仅为64.7%，疫情之前的2019年则达到70.1%。

具体到作为耐用消费品的厨电消费上，则主要表现在消费降级和消费延后。原本计划花10000元购买的厨电，现在可能只想花6000元了；而原本计划立马要更换的厨电，也可以往后缓一缓了。

这些心态和行为最直观的表现在2022年的618、双11等传统大促节点上。以618为例，虽然商家通过前期预售的形式，拉长了大促周期，但厨电品牌战报明显减少，整体可谓“静悄悄”，主要原因就在于消费端的驱动失速，内需不足。这种消费信心能否在2023年有所恢复，我们也将持续关注。

04内卷严重

“内卷”，这一最初运用在农业领域的词汇，在2022年不仅出圈，更是成为了不少行业的高频词汇。

在2022年的厨电行业，内卷也是不可避免，并且已经充斥到产品、价格、终端促销、推广营销、甚至是人才竞争各个层面。比如产品同质化现象明显；再比如不管是线下和线上，价格战开始频繁出现。

事实上，内卷加剧的背后还是反映出在整个厨电市场处在下行通道时，相当一部分企业准备不足，应对办法不多。那在《集成厨房说》策划的“破卷新厨路”厨企年终访谈栏目中，我们也发现，厨企要避免或者破除内卷的关键词无外乎几个：用户、创新、差异化。

美大副总钟传良认为，破卷，要看后续可持续发展能力和持续的创新能力，随着市场成熟度的提高，最终消费者品牌意识会加强，根基不牢、缺乏技术含量、创新停滞的企业只能退出舞台。

而华帝副总王操则表示，过去的线下代理商模式已经走到了十字路口，可能在未来的发展和成长空间有限，在疫情和市场下行等重重压力下，要求企业坚持营销渠道创新共进，根据不同渠道的运营特性，制定差异化营销策略，为终端赋能。直面终端各种内卷化现象，针对的线下渠道的模式转换就是企业迈开破卷第一步。

05分化加剧

2022年对于厨电行业来说是苦涩的一年，面对着主客观各种不利因素的挑战。厨电企业之间的表现也是大相径庭：领先阵营头部的虹吸效应越发明显，长尾品牌的生存空间受到进一步挤压越发艰难。

过去，厨电行业品牌结构特征是“金字塔式”，存在着基数庞大的中小品牌。现在，后疫情时代下，这一格局发生了非常大的变化，逐渐呈现中间梯队变少，小品牌继续增多的“哑铃式”结构。这本后，也是产品的销售结构的变化，即更低和更高产品群的占比发生变化，导致品牌两极分化的马太效应非常明显。

从中也不难解读出，厨电行业的头部品牌的创新能力、产品能力、渠道能力等综合竞争力决定了他们的机会点越来越大，市场份额越来越重，而留给中小企业的生存空间反而越来越小。

奥维云网数据显示，2022年1-9月厨电市场中TOP4品牌的份额已经超七成。而根据方太集团最新公布数据显示，其营收规模已经达到162.43亿元，疫情三年累计增长反而有48%。相比于头部企业还能维持小幅增长的态势，大部分二三线企业都遭遇了不同幅度的下滑。此消彼长之下，行业的分化仍在持续加剧中。而可以预见的是，行业的马太效应在2023年会更加明显。

写在最后：

2023年已经到来了，然而不论新一年大环境是否向好，从客观角度而言，我们都无法改变。我们所能掌控和改变的，是心态，是思维，是视角，这其中就包含了英国首相丘吉尔名言“不浪费每一场危机”的智慧。

《集成厨房说》作为行业专业、忠实的观察者与记录者，也会在新的一年中持续产出优质内容，洞察行业和企业前沿信息，分享业界思维及战略精髓，陪伴大家一起迎接2023新一年的挑战。最后，我们全体在这里也预祝大家在新的一年能够大展宏“兔”，鹏程万里！

（任凯）