真人秀扎堆 综艺营销如何突破创新瓶颈

2015-11-26

  2015年,真人秀节目遍地开花,从综艺选秀到户外竞技,各类节目的荧屏争夺战逐渐升级,同时火起来的还有综艺营销。由于内容丰富、场景多样,真人 秀节目为各类广告的植入提供了广阔空间,而如何把握节目内容与广告的平衡、更好地传播品牌形象,成为值得节目方与广告主共同思考的问题。

  当真人秀节目火遍荧幕,其不足之处也愈加凸现,节目植入广告突兀碍眼、为营销而营销、甚至流于低俗等现象频出。高昂的冠名费和赞助费换来观众的 反感和白眼,拉低节目收视率的同时也对品牌造成了一定的负面影响,这当然不是广告主希望看到的结果。对于广告主来说,一次综艺营销不仅要能打动观众、获得 海量的自发传播,还要能将品牌信息巧妙植入其中,这两者兼备才能实现成功的营销。

真人秀扎堆 综艺营销如何突破创新瓶颈

  如何在节目与广告之间寻找合理的平衡、突破综艺营销的创新瓶颈?从前不久刚刚结束的第22届中国国际广告节上,或许可以获得一些启发。据了解, 斩获这届“中国广告长城奖”品牌创新类金奖的,是国际高端家电品牌卡萨帝为《12道锋味》第二季独家定制的锋味厨房案例。该案例之所以能从数百个营销案例 中脱颖而出,很大程度上在于卡萨帝摈弃了传统的硬性广告植入方式,做到了将其明星产品与节目完美融合,让产品自己“发声”。比如,结合了中西餐烹饪习惯、 能够精准控制火力的云典厨电,在帮助谢霆锋顺利完成美食的同时,也向观众展示了自身的精湛品质;帮助明星们保存食材的云珍冰箱、存放红酒的卡萨帝博芬酒柜 等,也使观众领略到了卡萨帝高端厨房的整体布局与设计。一档打造爱与美食的节目,与一套缔造品质生活的高端家电达成了完美契合,卡萨帝的产品质量与品牌调 性在节目中展现得淋漓尽致。

真人秀扎堆 综艺营销如何突破创新瓶颈

  不仅如此,卡萨帝还通过与《12道锋味II》的携手,完成了对高品质生活方式的一次成功传播。通过节目中的互动和明星的亲身体验,观众可以非常 直观地看到卡萨帝所提供的高端家电解决方案,了解到卡萨帝如何满足明星对烹制美食的苛刻需求,进而对节目与卡萨帝共同倡导的健康、品质生活方式产生共鸣。 可见,卡萨帝此次跨界营销,并未止步于战略层面,而是更致力于传递品牌价值观和高端生活理念,让“卡萨帝式”的格调生活深入人心。

  当节目宗旨与品牌理念达到高度契合,节目内容与产品宣传实现完美平衡,品牌形象就会与节目水乳交融,于无形之中深入人心,而这种润物细无声的营 销效果,是传统的广告植入难以企及的。随着真人秀节目渐成泛滥之势,观众的口味也会越来越挑剔,对于有意借节目传播品牌形象的广告主来说,挑战将接踵而 至。创新传播思路,颠覆植入效果,综艺营销依然有很长的路要走。

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