2016-03-30
秘笈三：天合计划
看完了内容营销，这是日常我们如何改变运营业务的方式，看完了事件营销，刚才看到的三板斧，在重要的节点上与时俱进，引爆粉丝跟新客的增长。那么第三个秘笈就是天合计划。在考虑你们在天猫业务的时候，不是简单意义上的要求自己的公司在线上投入更多的费用。而是考虑如何盘活，能够整合已经发生的在线下的所有的媒介跟营销的这些资源。所谓天合，就是天作之合。那么天作之合是指天猫成与品牌的天作之合。我们很多的品牌商有投电视的广告，有户外的广告，平面媒体等等诸如此类，当大家能够让天猫本身的品牌信息能够和各自的线下已有广告更好的整合的时候，我们在天猫站内，在淘系站内就会有相应的免费的流量资源来进行这样的一个配置，并且他可以定制化的投放，来帮助我们所有的品牌商更有效率的来打造自己在站内的品牌形象。这里放的这几个品牌，都是在2015年已经更加有效的利用天合计划，来实现整合已有线下投放，实现站内更有效的流量获取和品牌建设的案例。美的春节活动，这样的一个淡季，能够实现破亿的销售，跟天合计划密切相关。宝洁公司旗下十几个品牌都已经纳入天合计划里头来。同时参与整个天合计划，也会影响到相应的品牌在双11期间的一个排名。所以天合简而言之，整合已有投入，不需要增量的投入，就可以获得在淘系里面增量的资源，这就是天合对于商家的一个价值。
在2016年，我们总体规划了将近有20亿的流量资源在淘系站内，等待着大家一起来争取，希望这些资源基于一个更有效的合作的机制和工具，因为以后所有的申请天合计划的商家，我们希望这个流程变得更加透明也更加的简化。让大家能够更快的把自己线下的资源转化成你们站内的流量。同时，对于精准人群的打造，对于精准人群的获取，也是在站内的流量之间，如果你们在座的各位想得越明白，什么人是你的目标人群，这样一个流量的置换也会变得更加的符合你的品牌的需要，所以请大家也是仔细的思考这样的一个问题。
秘笈四：媒体矩阵
如果天合计划考虑的是在座的各位已经有的存量资源，不需要更多投入站内获取更多流量的话，那么这个地方就是让大家的雄心或者野心变更大。如何能够让阿里巴巴旗下的媒体矩阵能够更有效的帮助大家在中国市场上开疆辟土。因为我相信，今天坐在这里的，所谓的全球家居的品牌商，大家可能问自己一个问题，你知不知道自己在中国实际市场上有多少用户。我给大家一个简单的概念，大家都知道，特别是我们的女性消费者，你们都买化妆品，都去专柜。大家知道一个专柜品牌一年下来他的活跃的会员数大概是多少？大家去了恒隆广场也好，太平洋百货这些一楼的专柜品牌，全国是什么量级的？有概念吗？这些高端的专柜品牌，在座的大部分女性消费者都是他们的用户。简单来讲，基本上都是在200万以内。大家知道指导，在整个淘系事实上有多少的活跃的购买人群呢？4.07亿。4.07亿有多少人是可以买得起在座各位的符合中产消费人群的这些家居品牌的，有关的是五千万，也许是一亿。因为在中国有不同的统计口径在谈到中国的中产人群到底是多大一个盘子。很多人有共识说至少是1亿的人群。那么在这1亿的人群里面你到底想要多少？这就是一个问题。我们建议大家去思考一个问题，是什么会阻止你在今天来讲你在中国的渗透率，或者在中国整个的用户数或者会员数后面加一个0。如果在传统意义上讲，你要加一个0，必须开出更多的店，渠道更多的城市，这个事情根本不可能一夜之间完成，而且要巨大的投入。那么今天从理论上讲，通过整个菜鸟的网络，以及阿里的媒介矩阵和市场矩阵，严格意义上没有任何物理束缚导致你做到这一点。那么这个媒体矩阵到底有多少东西在里面？我们刚才开始的时候在太阳图上已经看到了一部分，那么这里给大家一个更加完整的感知，媒体矩阵里面既包括我们刚才提到的优土、新浪、高德、UC，以及天猫也好、淘宝也好，作为一个媒体平台。那么也包括像墨迹天气，包括像陌陌，更关健的是这个媒体矩阵他提供给6.3亿的人群，你可以更明确的知道在什么时候用什么样的方式什么样的形式来影响消费者。大家可能说，这个太多的数字媒体矩阵可以做这个事情，那么阿里有什么特别的？核心的就是Super ID。大家可能手头有很多人都是用两部手机的，但是绝大部分都只有一个支付宝的帐户。那么Super ID本身起到的作用就是把阿里的媒体矩阵和阿里的市场矩阵连接起来，他会让原来可能是老死不相往来的品牌推广团队跟公司里面组织里面跟整个销售相关的团队开始对话。他也会在行业里面原来两个毫无交往的行业之间发生真正的关联，为什么？因为在原来一个看过广告的消费者什么时候会去商店买一个东西，没有人知道。更不会有人知道，这个人看完广告跟没看广告有什么样的不一样，也不会有人知道，这个人在下一次看到的广告的时候，如何是能够让他产生更好的提示性的重复性购买。而今天有了Super ID，这两个原来割裂的世界被联系了起来，也会让大家本身已经要做出的所有的品牌推广的投放，能够更有效的来指导大家在站内，在我们的市场矩阵里面，更有效的形成定向和二期的营销，他对整个OR的提升是巨大的。我们已经看到相关品牌的数据，当他在UR上面看到的品牌和广告的时候，同样在站内里面看跟没有看到的人，差50%以上的转化率。这是一个无意识的结果，大家仔细想想，当你是有意识的去针对这些人，在站内进行投放和对这样的消费者进行推送的时候，他带来的收益会是一个什么样的情况。大家要重新思考，在自己的公司里面如何让自己的媒介团队、品牌推广的团队和电商团队，有一个更好的整合，更好的配合，来实现让既有的媒体矩阵、品牌推广，更有效的来帮助在电商的销售，实现大规模的扩张，而又没有损失本来就要做出对于品牌推广目标的达成。因为我们这里面说的，并不是要求在座的各位要去增加自己中国的品牌推广预算，而是要求大家把品牌预算推广到相关的领域里来，也就是阿里的媒体矩阵里面来。
秘笈五：市场矩阵
如果媒体矩阵是让大家找到更多成为我们用户的人，那么市场矩阵就是有更多的承载来接受到，就像天上下雨下面有盆接到一样。当然因为今天我们谈的是家居的品牌，那我这边谈到的是更广泛的品类，但是这个目的是一致的。我们看一下整个市场矩阵在2016年会什么样的变化，在今天已经有很多品牌非常娴熟的利用这上面看到的淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市来运营自己的业务。在2016年，我们会有下面的这四个圈，会提供更多的购物的场景，更多的购买的场景，让我们的品牌商能够让更多的潜在的消费者转化成实际的购买者。让我们依次来看一看这几个是什么？
第一个是零售通。原来在3—6线城市的这些小店，大家知道是很重要的业务，但是他的效率令人堪忧。尤其是在人工成本持续升高的情况之下，越来越成为众多企业对于盈利性担忧的一个重要的症结。那么在2016年，我们希望利用移动互联网的手段，帮助品牌商来实现这些传统渠道的透明化和互联网化。首当其冲的就是从2—5线城市的布局，超过20个省以上，未来来讲的话，在这些数百万的店里面，我们希望品牌商能够通过这样的一个系统，让终端盒让消费者更透明的接入到一个移动互联网平台里面，从而把握对于端和人的关系的把握和沉淀。目前来讲，已经有超过过万的合伙人加入到了我们整个的零售通的系统平台。那么在2016年，这是一个起点，而在未来他会成为一股重要的力量，帮助品牌商不仅仅是依赖线上的平台来获取新客，更多可以依赖线下更加广袤的触点，来把中国的消费者一网打尽。
第二个部分是农村淘宝。大家可能说这玩意儿离我们全球家居高大上的更远了，但是这恰恰是有意思的地方。农村淘宝作为阿里计划投资100亿希望去覆盖的市场。事实上在十年以前，政府就希望通过万村千乡工程来让农村的消费力得到实现。但是这个方案一直没有能够成熟。而在去年，过去的6个月里面，非常重要的一点是国家发改委正式与阿里巴巴签署备忘录，高度认可整个农村淘宝的模式，因为农村淘宝的模式就是把两段供应链，把货送到县级的运营中心，而在村里面通过合伙人打造的这样一个农村淘宝的购买点，让村里面的大爷大妈、留守儿童、还有男女老幼，在里面能够选择自己要的商品，而这些商品能够从县级的运营中心发送到村里。所以这个时候整个的供应链变得是极简也变得是极短。因此，让农村的消费者第一次可以放心的买到真正的真品。因为原来很多人买到的不是康师傅而是康帅傅。那么现在不用去县城就可以买到自己想要的品牌。第三更关健的是他可以跟在座的各位一样，不会在原来在北京家乐福里面买的的商品，跟在村里面买的要便宜30%—40%，因为农村要层层加价，这样一些都是带来农村消费力的释放。我们看一下农村消费力释放是一个什么概念？大家想象的是农村消费都是买便宜的东西，而我上面列的在农村淘宝里面卖的最多的东西是什么？还有更有意思的一点，亿力洗车机，他在农村淘宝里面比天猫里面还多，他是一个洗车机，结果很多人买回去洗红薯。那么我们是否知道农村消费者想买什么，他们的购买力第一步像我们想象得那么低，第二我们对他的需求的洞察，也许没有那么的透彻。第三谁能够把握了他们的需求，当今天供应链不再是瓶颈的时候，这些先行销售商就成为把握我们的消费、引爆我们的消费的领军人物，抢占农村的7亿的消费市场。
第三块企业采购，既包括福利采购，对员工的。也包括企业的办公采购。对于品牌商来讲，阿里对于品牌商的价值在哪里。有这么多商家在阿里上做生意，跟阿里天然建立了关系。这些关系是用于跟C做生意的。那么有哪些公司你这些产品在企业采购里面有价值的，现在阿里提供一个更加有效的系统性的平台。而这个平台是基于无论是千牛，几百万的商家可以通过千牛同步的去看实时的转播，但等干间的是产生跟整个平台的互动。钉钉，一百完的商家，既包括大公司小公司，都已经接入了钉钉。如何介入这些已经形成的2B的网络，来实现企业采购的系统性的销售，这就是在2016年天猫所迈出去的另外的重要的一步，大家有兴趣可以登陆我们的网站去看一下。
最后一点就是阿里速卖通。如果天猫国际是把全球的东西卖到中国来，那么速卖通就是把中国的东西卖到全球去。以前对于中国的商家来讲是很困难的事情，但是在今天已经有3400万的国际买家和国际消费者在我们速卖通平台上面，和我们的中国品牌商家互动，那么已经提供了一个消费者的能量，这是速卖通对品牌商的价值。
秘笈六：供应链平台
刚才我们谈到了媒体矩阵、市场矩阵，都是带来了更多的消费量，更多的消费者更多的购买者。那么到了执行的时候，有很重要的一点跟在座的各位非常相关的，从运营程度来讲，供应链的平台，如何能够帮到我们的品牌商，让效率变得更高，让盈利性变得更强。我们看一下这张图描绘的是阿里旗下的菜鸟网络。那么菜鸟是跟天猫本身来讲是密不可分的一个关系。那么我们希望菜鸟这个网络带给我们在座的各位，实际上是一个透明的数据驱动的供应链的一个平台。那么这个供应链的平台他到底要产生什么价值，实际上是在这个地方。首当其冲的毫无疑问是消费者前端的体验，如果在线下，在座的各位供应链就终结于店铺，或者有些商品终结于货架。而在线上供应链效率是从消费者做出选择，要不要买这个产品开始的。一天收到货两天收到货跟七天、两个星期收到货完全不一样的。第二个整个供应链的布局直接影响大家的经营利润率，物流费用居高不下是今天的商家头痛的。2016年菜鸟的布局，可以更优化的安排大家全国的仓和全国的物流体系。最后一点毫无疑问是消费者的体验。我们希望在座的商家可以跟菜鸟网络一起，可以跟我们的行业一起，去研究如何能够让消费者的收获体验得到更大的一个提升。因为我们提到，消费者运营，运营到最后，运营的是一个消费者的终身价值。你不希望他是一个一去不复返的客人。那么他的收货体验、安装体验、使用体验，直接决定了他是一个终身顾客还是个一次性的买家。
所有刚才提到的这六大秘笈，合起来归根结底是对我们在座的商家，作为一个企业而不是简单的作为一个企业的线上销售带来的价值，这个价值就是加速各位自己的公司在中国业务的更具盈利性的增长。这些盈利性的增长，不再是传统意义上的流量和绝对意义上纯销售的增长，而是获取的是更可持续的渗透率的增长，就是更多的用户和更忠诚的用户。这两个纬度的增长是可持续的。而且他沉淀下来的是我们所有的品牌商家的运营能力的提升，因为这个掌握的是在移动互联网时代，绝对需要具备的新的这种战斗的能力。先获取这些能力，也一定会具有竞争性，获取更大的市场份额，销售是顺理成章会带来的一个结果。而在右边呢，所谓的盈利性的增长，他是由于我们可以提供更加数据化运营的工具和能力。大家可能跟我们商家事业部的同学有很多的沟通，逐渐的，从我们的行业也会提供更多的指导性的数据，帮助大家了解我有没有获取新客，我有没有提高我的老客的重复购买率，我做的所有的事情，有哪些是有效的，哪些是无效的。从左边核心衡量指标判断上来讲，消费者运营会第一次成为真正的可以操作的一个流程，而不再是原来只是在教科书上呈现的一个概念。供应链刚才已经提到了，数据驱动。如何优化整个供应链布局直接影响销售的提升。最后一点就创新性，在座的各位层出不穷，需要不断的去符合和引领生活方式的升级。当然我们也都知道，任何的创新都有他的风险，很多企业特别是规模已经比较大的企业，往往很犹豫自己要不要把宝押在新的产品线新的品牌上，我们希望天猫本身作为一个平台，能够给大家提供是更加收方自如的，消费者如何接受你的新的品牌、新的设计、新的商品，在你大规模线上线下全面铺货之前，利用天猫平台来了解这个消费者对产品的反馈和他们使用的结果，这个对各位损益的风险管理带有巨大的战略价值。
总体下来，我们回到了最开始讲的，阿里立足天猫玩转阿里，阿里所做的所有的一切，是希望帮助我们天猫的商家，利用无论是我们的媒体矩阵，还是我们的市场矩阵，还是我们的基础设施的能力，来实现大家作为一个品牌商跟消费者之间关系的建立和关系的管理。因为，最有效的建立跟合适的消费者的关系，并让这个关系形成终身价值，这个是最有效的，也是最具盈利性的商业模式。那么2016年的今天谈到的这六点，所谓的六大秘笈，是希望大家在2016年更加聚焦的来考虑，这几个方面如何能够成为切实的日常运营的抓手。我们相信做到了这一些，大家获得的结果“得消费者得天下”，是属于你们的消费者。大家知道任何一个品牌商，只是简单把货卖给了某人，那个消费者并不属于你。无论从法律上来讲，还是从运营上来讲。但是在我们谈到了整个的天猫这样一个体系，最终沉淀下来的是消费者关系，这是未来最具有价值的品牌资产，是在座的各位最重要的公司的核心资产。所以得消费者得天下。
这个过程里面，我们希望大家可以意识到，我们和大家一起是在升级我们的运营能力，我们都需要拥抱移动互联网，对阿里那肖瑶子在前面也讲过，阿里本身自己要去拥抱互联网，要去改变我们原来来讲所谓流量运营的逻辑，货品运营的逻辑，到达消费者运营、社区运营。在座的各位，也一样在这个过程里面，是跟我们一起把自己的从原来纯粹流量运营的逻辑到内容运营，到社区运营，到会员运营。当大家掌握所有这些能力的时候，其实企业就已经发生了脱胎换骨的转变。而这个转变，老实说，是属于大家的能力。他会让大家在整个市场竞争中具有更强的核心竞争力。
这三点就是一个简单的总结，所有的一切归结为消费者运营，这就是所谓的阿里的新电商模式。而这两个最核心的利益点，一个就是品牌自有，所有的东西沉淀下来是属于品牌商的。最后一点阿里赋能商家。阿里的定位很简单，是一个赋能者，而不是一个替在座各位越俎代庖去代大家卖商品的零售商。
所以最后，我们预祝天猫全球家居的所有的商家，能够在整个中国消费升级的这个大潮之中，是能够作为弄潮儿，跟天猫一起利用刚才咱们提到的阿里新电商的模式，来实现我们整个企业运营叫商业互联网化的全面升级，在这个脱胎换骨的过程中，既掌握了自己的核心资产，又实现了自己业务盈利性增长的全面突破。希望明年的今天，在这里可以看到很多的在座的同仁，能够有精彩的案例可以跟我们大家一起作出分享。我的分享到此结束，谢谢大家。
