【中国家装发展调查报告②】2万亿家装市场利润仅1.2%~11%

2016-12-19


  (文/全国工商联家具装饰业商会 谢鑫)只占15%的市场份额;综合利润率大部分只能维持5~6%;只有3.73%的消费者可以准确说出公司名称……如果从数据上看,家装公司的2016年似乎过得蓝瘦香菇。都说2016年是家装行业飞速发展的一年,但在新闻铺天盖地的报道下,家装公司真正活得怎么样一直都是个说不清的迷。近日,由全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居联合主办的2016年中国家装行业年会上,双方联合发布了《中国家装行业发展状况报告》(本报告版权归全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居共有,转载须标明出处)



  这份由全国工商联家具装饰业商会家装专委会走访45家优秀企业,行程可绕地球一圈才形成的报告自然不只有这三项数据。除此之外,全国工商联家具装饰业商会给出了一份包含20项具体诊断结论的体检报告:


《中国家装行业发展状况报告》精要:

1.中国家装行业的市场庞大且稳定,是多年来客观存在的事实

2.施工能力是决定家装行业发展速度和规模的根本因素

3.整装(产品化家装)是家装行业发展的必然趋势

4.人才是家装行业发展的命脉

5.口碑是家装企业发展的最可靠保障

6.管理水平是家装行业目前最明显的短板

7.预付制收款方式是家装行业稳定发展的基石

8.成本结构改革与成本控制是家装行业发展必须突破的瓶颈

9.施工工艺升级,施工工具创新是家装行业发展的重要手段和突破口

10.媒体和行业商协会组织的责任心和良知是中国家装行业健康发展的重要条件

11.地域特征是家装行业品牌生存与发展的重要表现形式

12.设计师群体是家装行业的阶段性特殊存在

13.公装市场成为传统家装行业日益重视和努力适应的市场

14.公装企业大规模全面进入家装行业已成事实

15.二手房(局部空间)改造将成为传统家装未来的重要市场

16.供应链的升级是家装行业发展的重要支撑

17.资本给家装行业发展带来了前所未有的机会与挑战

18.互联网科技给行业带来了深远的影响,将日益改变家装行业的生态

19.多元化发展对家装行业而言是一条充满荆棘的艰难道路

20.超常规、大规模快速发展不符合家装行业的市场发展规律


  新浪家居将分4期发布《中国家装行业发展状况报告》,深度剖析中国家装行业状况。以下是《中国家装行业发展状况报告②》全部内容:


03

整装(产品化家装)是家装行业发展的必然趋势


(1)整装是家装产业(产品)的基本属性,二十多年来我们习以为常的家装生产和交付模式(把工艺、材料、设计、工期、预算等问题都交给消费者决定),不是家装市场的规律,而是中国经济,尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物。


(2)整装是补课,是做行业早就该做的事,以前不用做,是因为我们太舒服了,不用产品就能活的人五人六。家装是一个综合行业,家装生产过程是一个整合过程,如何设计,采用什么规格标准的材料,使用哪些合适的主材,如何安排施工,这些工作本就应该是家装企业的职责,整装不过是在回归家装的本职工作。


(3)消费者对“家”产品的整体需求,催动了整装产品的快速回归。自2000年以来,从平米报价到套装,再到整装,该类产品在市场的快速崛起,充分说明了消费者对整装快速增长的需求。


(4)精装房是家装整装的未来目标,精装房其实是房地产产品的最终完整体现形式。中国毛胚房的海量出现同样也是中国经济,尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物,但这个盖上一堆框架,甚至圈上一块地就能挣大钱的日子一去不复返了,无论从消费者需求,还是环境保护,资源节约,生活水准提高等各个角度看,精装房是中国房地产行业,中国室内装饰装修行业必须完成的功课,整装是向精装房过渡的必经阶段,是中国家装行业开始产品化,实现行业效率升级,夯实自身未来生存和发展基础的重要实践。



04

人才是家装行业发展的命脉


(1)家装行业是典型的劳动力密集型行业,家装企业的发展水平和速度取决于管理人员、设计人员、市场人员、IT人员、施工人员的储备和能力,和其它行业相比,家装行业对人的依靠程度要高出几个量级,长期以来基本是靠人打天下。

(2)家装企业的现状在人才问题上的表现是,一个好的总经理,就有一家好的家装公司(分公司),但家装行业在人才结构上的特点表现为:企业创始人往往具有较高的学历,丰富的阅历,出众的才能,但这个行业对人才的吸引力却长期偏弱,进而导致行业管理人才水平脱节,储备严重不足。

(3)中国家装行业发展二十多年,到今天为止,面对号称四万亿(家装近两万亿)的庞大市场,最大规模的家装企业(集团)年营业额大致接近60亿元人民币,全国营业额超过10亿元人民币的家装公司约为12家,这些领军企业的分支机构数量大约在90家至500家之间,而中国市场对家装服务的需求足够容纳百倍于此的规模,之所以不能形成规模上、覆盖范围上的快速提升,人才是最致命的制约。

(4)家装人才的教育和培养一直是个空白,全国各中高等院校,设置家装管理运营专业的几乎为零,家装管理和经营人才的来源主要依靠企业自身培养和同行挖掘(简称挖墙脚,家装行业是各行业中挖墙脚最为盛行的领域,没有之一)。

家装人才匮乏的窘境,在商业模式、管理体系、教育培养体系逐步完善后,可望得到一定程度的缓解,行业、企业对人的依赖会明显下降,但人才的数量和质量,仍将成为家装行业发展的命脉。 




05

口碑是家装企业发展的最可靠保障


(1)家装行业是典型的高参与度地关注度行业,在人们不做装修的日常生活中,通过中间介质关注家装行业的人群聊胜于无,对家装品牌的知晓度、认可度基本无从谈起,据在北京、长沙、重庆所做的随机调查,受访人群(22岁至69岁,男女比列为5:5)中对家装品牌(任意品牌)的知效率仅为3.73%。



(2)家装客户日常接受家装资讯的通路较为丰富,家装广告已经成为多种媒体的主要客户,包括电台、电视、网络、手机、户外、电梯、影院、报纸等全媒体形式,家装企业的成本构成中,广告投入已经成为占比仅次于人力成本,接近甚至超过物业租赁成本的重头。

(3)广告投入赢得的关注度,往往成为客户到访的重要因素,但却不能成为客户签约的决定因素,以某知名搜索引擎为例,家装行业排名前十位的企业日均搜为1130次,最高达10514次,但其中在市场业绩和消费者口碑上排名居前的企业仅有两家上榜。

(4)口碑效应在中高端客户中的重要性更加明显,随着优秀品牌企业大规模进入整装产品市场,口碑效应在普通需求客户中的重要性也将日益显现。在全国各地的走访调查中,客户因为口碑传播或工地效应改变选择的案例比比皆是。


(5)口碑的主要来源渠道包括:原客户的推介,工地传播,客户现场体验。在这些渠道中,工地传播的效率值越来越高。目前为数不少的行销企业之所以能够获得一定的市场份额和相当数量的客户,粗暴经营环境的存在是其能够生存下去的基础,而非口碑规律的失效。  




06

管理水平是家装行业目前最明显的短板


(1)家装行业管理水平不高(低下)是行业普遍存在的现象,结果表现为行业效率低下,企业成本居高不下,利润微薄。

(2)家装企业的管理目前更多的体现为家装创始人管理,家装企业的众多企业家既是董事长,也是CEO\COO\CFO,除个别企业初具现代企业管理的雏形外,绝大部分企业是个人管理,大到企业的发展方向、运营模式、推广战略,小到预算报价、人员进出、财务把控、广告方案不一而足,实际上都是企业决策人说了算,即使是使用了经理人的企业,经理人也更多的是二董事长的角色。人治,是目前家装管理的主要特征。比如,现在还有相当多的家装企业的财务管理人(控制人)是企业家自己或企业家的亲属,企业收入几乎全部打入自己个人的账号。

(3)家装行业管理相对复杂,管理流程偏长,管理对象差别很大,既要面对日常经营管理,又要同时对设计师人群、施工人群进行有效管理,每一个管理领域既需要专业,又需要创新,简单的学习、延用任何行业的管理经验、管理体系都难以适应家装企业的整体需要,这页造成了家装行业整体管理偏低,管理体系缺乏的状况。

(4)多年来,家装行业在成本管理、流程管理、设计师管理、施工管理上一直存在明显缺陷,比如家装成本多年来基本机构未能发生积极改变,成本高企成了行业发展的痼疾,也给其他行业搅局家装市场提供了巨大的漏洞。

家装行业相对比较年轻,第一代创业企业家大都还处在年富力强的阶段,但企业接班人培养的问题已经摆在眼前,这对家装行业的管理提出了新的要求,新一代家装领军人物的发现和培养,已经成为全行业的重要课题。


07

预付制收款方式是家装行业稳定发展的基石


(1)家装行业以现有状况发展到今天,预付制收款方式功不可没,订单式生产(定制)早在家装行业诞生那天开始就已经成为行业的基本特征,在这个领域,家装行业天然领先,没有预付制收款方式的支撑,很多家装企业根本无法生存。

(2)家装行业多年来在管理能力、成本控制、客户维护、施工升级甚至客户口碑建设上的止步不前,很重要的一个原因就是家装企业在现金流上的优势,导致了家装企业在无现金压力的前提下,得过且过,坐享其成。

(3)在中国,很少有像家装行业一样能够这么长周期拥有、使用客户资金的现象,家装从签订订单开始,到设计合同,施工合同,材料合同、软装合同,无一例外的是消费者先付款,而且消费者随后的阶段性付款也全部是预付,但家装行业的对外付款机制基本都是延后付款,包括施工人员工资、材料款等等,而家装平均完成周期一般长达90天以上,客户资金在家装企业手中的综合占用周期达到120天以上。

(4)预付制收款方式给家装行业造成了某种意义上的稳定假象,许多家装企业可以不计成本去推出所谓的优惠低价,只要有客户上门,企业手上就会拥有足够数量的现金,尤其是现在很多所谓的新兴家装企业,在家装基础环节上一无所长,但却能依靠“骇人听闻”的价格在市场上兴风作浪,这对行业,对消费者其实是一种巨大的伤害。如果按照严格的企业成本核算机制,按照企业盈亏平衡线法则,许多家装企业一天也活不下去。

据本次调查,目前,全行业的利润在1.2%至11%之间,家装行业属于典型的劳动密集型高成本低利润行业,之所以这个行业能够吸引众多其它行业和资本的关注与投入,可观而优质的现金流是不可忽视的重要原因,但家装行业、家装企业如果不能珍惜预付制收款方式给行业带来的机会,合理、高效、稳妥的管理、使用好消费者的资金,被市场、被消费者抛弃就绝不是危言耸听。




08

成本结构改革与成本控制是家装行业发展必须突破的瓶颈


(1)家装行业的成本构成分为管理成本、材料成本、施工成本,其中管理成本在总成本中占比长期以来均在40%左右,包括人员工资、场地租赁、设计提成、预算提成、施工管理提成、广告成本、营销成本(线上线下活动成本、小区活动成本、客户资源成本)等,这个成本占比意味着消费者10万元的装修,能进入材料成本、施工成本的,只有6万元。



(2)在施工成本中,由于这些年来施工人员工资上涨迅速,施工工人尤其是优秀施工工人资源紧张,家装企业能够腾挪的空间有限,在很多企业的总成本中,施工成本甚至是亏损。

(3)现阶段,很多家装企业将利润的主要来源锁定在材料,尤其是主材上,与材料商的博弈成了很多家装企业的主要工作方向,所以,在市场上出现的众多整装产品(套装产品)其根本目的是促使(迫使)业主使用体系内的材料。

(4)目前家装市场消费者最为诟病和质疑的关键点之一就是价格(成本),价格(成本)也成为市场乱相的起源,成本控制问题上不取得突破,家装行业的健康、快速发展就是空谈。

(5)成本结构的改变,是控制成本的重要步骤,现阶段的成本构成中,业务环节的设置,各项提成,场地租金(门店,尤其是大店建设),广告投放,营销活动都在成本优化之列,换言之,高达40%的管理成本,是成本控制和优化的重中之重。

施工流程的科学优化,施工工具(机器代替人)的创新升级,施工工人的高效使用,施工材料的物尽其用等,都将在成本控制上带来新的突破。



09

施工工艺升级,施工工具创新是家装行业发展的重要手段和突破口


(1)现在的施工工艺,施工流程,派工程序基本都是历史的产物,尤其是家装施工领域,在上述方面所作的改革升级屈指可数,比如墙地砖的铺贴,尽管现在粘结剂有了发展,但施工工艺仍然是泥工现场拼贴,而施工环节墨守成规,就无法在根本上改变行业的状况。

(2)室内装饰行业的施工工具多年来面孔依旧,出现的少许电动工具,也已经是多年前的成果,作为一个行业,家装在工具上的革新、发明几乎是零,开槽除了用凿子就是用电钻,刷墙漆除了滚子就是喷枪,没有别的选择,工人们的面貌和三十年前也没有太多的改变,一身灰土一身泥。

施工环节的改变难度巨大,但这不能成为行业放任其自由生长的理由,施工工艺的创新,施工流程的改革,施工工具的创新是行业的职责和使命,在施工领域任何一个环节的创新、发明,都将给行业的发展带来巨大的推动力,目前,智能机器人行业已经在室内施工领域的产品开发上实现了突破,谁占得施工领域创新发明的制高点,谁将赢得行业发展的至高点。(文/全国工商联家具装饰业商会  谢鑫


》》》未完待续,下一期报告对产品化家装地域化发展,工装市场发展,供应链升级等方面进行深度剖析,敬请关注新浪家居12月22日的发布。(本报告版权归全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居共有,转载须标明出处)


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