2016-12-22
（文/全国工商联家具装饰业商会 谢鑫）只占15%的市场份额；综合利润率大部分只能维持5~6%；只有3.73%的消费者可以准确说出公司名称……如果从数据上看，家装公司的2016年似乎过得蓝瘦香菇。都说2016年是家装行业飞速发展的一年，但在新闻铺天盖地的报道下，家装公司真正活得怎么样一直都是个说不清的迷。近日，由全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居联合主办的2016年中国家装行业年会上，双方联合发布了《中国家装行业发展状况报告》（本报告版权归全国工商联家具装饰业商会家装专委会与新浪家居共有，转载须标明出处）。
这份由全国工商联家具装饰业商会家装专委会走访45家优秀企业，行程可绕地球一圈才形成的报告自然不只有这三项数据。除此之外，全国工商联家具装饰业商会给出了一份包含20项具体诊断结论的体检报告：
《中国家装行业发展状况报告》精要：
1.中国家装行业的市场庞大且稳定，是多年来客观存在的事实
2.施工能力是决定家装行业发展速度和规模的根本因素
3.整装（产品化家装）是家装行业发展的必然趋势
4.人才是家装行业发展的命脉
5.口碑是家装企业发展的最可靠保障
6.管理水平是家装行业目前最明显的短板
7.预付制收款方式是家装行业稳定发展的基石
8.成本结构改革与成本控制是家装行业发展必须突破的瓶颈
9.施工工艺升级，施工工具创新是家装行业发展的重要手段和突破口
10.媒体和行业商协会组织的责任心和良知是中国家装行业健康发展的重要条件
11.地域特征是家装行业品牌生存与发展的重要表现形式
12.设计师群体是家装行业的阶段性特殊存在
13.公装市场成为传统家装行业日益重视和努力适应的市场
14.公装企业大规模全面进入家装行业已成事实
15.二手房（局部空间）改造将成为传统家装未来的重要市场
16.供应链的升级是家装行业发展的重要支撑
17.资本给家装行业发展带来了前所未有的机会与挑战
18.互联网科技给行业带来了深远的影响，将日益改变家装行业的生态
19.多元化发展对家装行业而言是一条充满荆棘的艰难道路
20.超常规、大规模快速发展不符合家装行业的市场发展规律
新浪家居将分4期发布《中国家装行业发展状况报告》，深度剖析中国家装行业状况。以下是《中国家装行业发展状况报告③》全部内容：
（1）家装行业市场规范程度不高，良莠不齐、鱼龙混杂现象严重，消费者选择困难，行业诚信缺失，家装行业本身要付起主要责任，但媒体和行业组织责任心的缺乏难辞其咎。
（2）行业媒体现在基本是全开放、无障碍发布行业的信息，给钱就上。众多企业未经任何验证的资讯可以随意发布，市场上虚假信息满天飞，包括企业状况、工艺水平、材料使用、施工标准、价格构成等等诸多方面，基本属于想怎么说就怎么说，所以会出现在某个省会城市，中国家装行业十大品牌、十强企业竟然有13家之多的笑话，各种德系工艺、法系工艺、意系工艺花样百出，只是这些工艺恐怕连老外都一头雾水。
（3）行业协会组织近年来做了一些工作，但对行业市场的规范、约束、服务非常薄弱，协会组织的官本位现象严重，对行业的了解停留在一知半解甚至凤毛麟角的层次，很多协会组织热衷于各类颁奖、举办各类展会、论坛，而颁奖又离不开收钱，办展又需要企业的在市场因素之外的支持，最终造成的结果就是协会形同鸡肋，企业用协会易如反掌，协会的公信力等于零。
（4）正本清源，建立诚信，是媒体和协会组织对于家装行业健康顺利发展必须要承担起来的责任，家装企业与媒体的合作也需要有新的模式，媒体要生存，要发展，企业要推广要宣传，除了简单的给钱办事，能否开创出一条深度合作、稳定发展、长期扶持的共赢之路，是我们必须解决的难题。
（5）行业协会明确自身的定位，明确自己的工作方向、工作内容和行业职责，尽量减少乃至消除协会的商业属性和诉求，把服务行业、规范行业，建立诚信社会作为自己的唯一职责，在全行业企业的支持下，真正实现行业协会的价值。
（1）家装行业的全国性公司（指在三个以上省市开办分公司的家装企业）数量不多，目前为止不超过50家。与超过10余万家的家装公司总数相比，迈向全国市场的家装企业数量非常有限。
（2）在全国已经走访的22个省市，以省会城市为例，当地市场最优秀的家装公司几乎无一例外的是本土企业，且本土排名首位的家装公司在规模、营业额等方面一般明显领先排名靠后的其他家装公司，本土第一集团的家装品牌当中，也鲜有外来品牌的身影。
（3）全国性家装品牌主要的优势地区集中在创办地以及部分发展较好的城市，但很少能够在外埠占地当地排名第一的的位置。
（4）在各省市下属的地级市或县级市，排名第一集团的依然以本土品牌为主。
（5）家装行业的本土属性特征，决定了行业全国性品牌发展的难度，也在很大程度上制约了家装企业规模的扩大，这当中既有市场熟悉程度的影响，也有诸如管理团队文化差异，消费者心理把握，营销手段的针对性等等的影响，但最重要的，还是全国性品牌企业未能在产品、设计、服务、施工、材料、价格等领域真正形成自己的优势。
（6）家装品牌企业的本土化现象还将继续存在相当一段时间，真正形成全国性家装优势品牌的道路相对不那么平坦，但不以在各地建立分支机构为手段，而是尝试强强联合，入股并购等资本手段，将成为行业扩张的一种高效选择。
（1）家装设计师数量庞大，据不完全统计，目前中国的家装设计师数量高达160万人（一说300万人），是全世界最为庞大的室内设计师群体，如此庞大的设计师群体的存在，主要是为了适应中国近三十年毛胚住宅大量涌现的实际，以及一房一设计的阶段性需求。
（2）中国家装设计师的专业水平受制于教育水平、培训经历、专业素养、实践经验，绝大部分从事的是以设计为名号，大量时间用于谈单，销售材料等营销工作，真正具备独立设计能力和相应设计水准的设计师数量有限。
（3）家装设计师的社会地位和社会影响与行业相像，在全社会的设计圈层中尚难入流，但自身已形成独立且相对封闭的圈子，自说自话自我欣赏是这个圈子的主要表象之一，稍具名气的家装设计师热衷于各种讲座、论坛、聚会、游学，在设计能力上的提升有限，这直接导致了中国室内设计的水平多年来停滞不前。
（4）由于家装消费者对设计的需求和对设计师的依赖，加之家装公司对设计师成单的需要，导致中国家装设计师，尤其是稍具名气设计师的收入增长迅速，俨然已经进入中等收入阶层，部分知名设计师已经成为高收入俱乐部的成员，换个角度说，一房一设计造就的家装设计师市场，已经成为家装成本的重要组成部分，加上相当一部分设计师在灰色地域推高的材料价格，家装设计板块的变革势在必行。
（5）从未来的发展趋势看，随着整装产品和精装房的大量出现，一房一设计基础上产生的大批设计师将转型，对设计专业素养、设计能力、设计水平的追求将成为主流。
（1）不是指广义的公装市场，而是指以精装房为主的室内装饰装修市场，包括商业空间、办公空间等。
（2）精装房市场今后的市场空间非常广阔，这个市场将是整装模式未来的发展目标，也是新房装修最后一块大蛋糕。
（3）室内空间的装饰装修是传统家装行业的优势所在，尤其是在室内设计、室内施工方面，家装企业在设计的全面性、细致程度，以及在施工的细节把握上，优势体现较为明显。
（4）家装企业面对公装市场，在材料整合能力，资金使用模式，施工整合能力，大型工程施工管理能力上还存在明显不足，这将影响家装在公装领域的作为。
（5）目前为止公装在家装行业的占比还很低，公装量最大的家装企业占比也不超过30%。
（1）公装企业大规模全面进入家装市场已成事实，截止2016年，中国公装排名前四位的公装企业都已战略性进入家装市场，包括金螳螂成立的金螳螂·家，亚厦集团成立的蘑菇+，广田股份成立的过家家（以及控股上海荣欣·荣欣弘馆），洪涛股份成立的优装美家。
（2）公装企业进入家装领域携带着巨大而突出的优势，包括资金，材料整合能力，施工整合以及管理能力，公装企业进入家装领域的投资动辄以亿元计，比如蘑菇+三年的投入就超过3亿元人民币；在材料整合领域，公装企业具备明显的优势，如浙江亚厦股份2015年的材料采购量就超过30亿元人民币，其议价能力非家装企业可比；在施工整合能力上，公装企业一次性调配、使用、管理的施工力量也可达上万人次。
（3）目前公装企业进入家装领域的主要途径是成立以互联网为主要特征的家装企业，比较侧重在家装产品化、施工标准化、材料集中供应等领域的发力，互联网成为这些企业吸引客源的主要平台，各类IT技术如VR等在这些企业使用较为普遍。
（4）公装企业进入家装领域成立的企业，管理层（主要管理者）多来自非家装领域，如IT、投资、材料或原企业管理层，对家装行业的熟悉程度不高，尽管各企业都引入了家装行业的管理人员，但这些企业对家装行业的特性还需要一个熟悉过程，真正形成市场竞争力尚需时日。
（1）随着国内住宅数量的迅速增加，二手房交易增速明显加快， 据统计，2016年前4个月，北京二手房成交面积791.7万平方米，约为新房成交面积的3.5倍;上海二手房成交面积1089.03万平方米，约为新房成交面积的2倍;深圳二手房成交面积421.74万平方米，约为新房成交面积的2.3倍，二手房装修，将成为家装行业的另一个蓝海。
（2）对于传统家装企业而言，二手房是更适合当前行业特点的市场，即一房一设计，一屋一定制，拆改量较大，个性化需求较多。
（3）目前家装行业在二手房装修中遇到的主要难题是施工难度较大，对新旧材料的结合缺乏经验，单量较小，无规模化优势。
（4）国内家装企业已经开始致力于二手房装修市场，出现了以专注二手房装修为核心业务的家装企业，比如北京今朝装饰，另外很多整装企业也有针对性的开发出二手房局部空间装修产品，比如厨房空间产品、卫浴空间产品等，如上海荣欣装潢。
（1）家装行业的材料供应一直以来都以属地经销商合作为主，材料成本、售中售后服务、产品品种都受到很大局限，合作质量难以保障，进而导致整体市场竞争力和发展空间受限。同时，供应链是家装市场最混乱，最不透明的领域，也是众多企业做营销文章最多的领域，大量的所谓让利、优惠都是以材料作为诱饵，直接转移了市场对家装核心竞争力的关注。
（2）供应链改革与升级是行业发展的必然选择，也是家装行业目前关注的焦点，以整装理念为先导，以一站式服务为目的，以降低行业成本、实现理性科学消费为方向的供应链改革，将在很大程度上影响家装行业的未来。
（3）供应链改革涉及的领域广泛，不仅仅牵涉到家装行业在材料选择、材料仓储、材料配送、材料使用、材料价格、材料售后服务等诸多环节的改变，也牵涉到材料企业在销售渠道、经销商体制、结算方式、物流保障、退换货制度及效率以及产品质量、产品成本等方面的全面变革。
（4）近五年来，以领军企业为代表的家装核心力量在供应链上的改革已经初见成效，厂家集中合同采购、自有仓储甚至物流建设，材料使用及退换制度等重要举措陆续出台，并逐渐从原有的大店高成本销售、展示模式向线上线下综合展示，更好的利用材料商现有的展示手段，以自用兼顾零售的模式提升材料板块的效率，由于厂家直接合作模式的实施，家装企业的采购量有了可观的提升，综合采购成本下降明显。
（5）随着家装行业整体转型升级的加快，供应链改革与升级将成为今后3到5年内家装市场改革的重点，中国家居产业的融合将在这段时间取得突破性进展，家装行业和制造行业之间将建立一种全新的，互相信任，互为依靠，合作共赢的新型合作关系，并加速两个行业的优胜劣汰过程。
（1）家装行业从未像眼下这样获得过资本的关注和青睐，理论上高达4万亿的总体市场，在中国经济进入转型升级的新时代后，一夜之间变得璀璨夺目。
（2）行业资本化运作已经迈出了坚实的步伐，2014年2月，国内首家家装行业上市公司东易日盛在深交所正式上市，2015年6月，中国家装行业资本对接会在深圳、香港召开，全球超过30家资本金融机构与会，2016年1月，广田股份正式入股上海荣欣，公装行业四家上市公司均斥资进入家装市场创立家装公司。
（3）家装行业中的优秀品牌企业已经逐步开展上市的运作，到目前为止已经有超过10家品牌企业启动了上市的准备工作。
（4）资本的进入对家装行业的快速发展无疑是强有力的推进剂，也有助于打破家装行业多年来形成的固化思维、眼界和理念。
（5）但家装行业长期以来形成的弊端，也在很大程度上阻碍了资本的有效进入，其中最大的障碍来自于家装行业多年来在财务管理上的漏洞，最主要的就是纳税，家装行业在纳税上存在的巨大空洞，将迫使行业在资本化运作道路上付出更多的代价。
（6）亡羊补牢，及早规范，是家装行业在资本运作道路上的必然选择，这个选择将牵涉家装行业的方方面面，对行业的管理能力、成本控制、市场运作等都提出了更高的要求。家装行业的资本化运作，任重而道远。
（1）互联网作为一种全新的生态，已经成为家装行业发展的重要平台和手段；
（2）互联网时代对行业的转变和影响是全方位的，包括运营管理模式、营销模式、施工管理模式和手段、结算方式、展示方式等等 ，这些改变在家装行业中已经产生并将继续深化；
（3）以VR技术为代表的新技术、新科技将在家装行业转型升级中发挥重要作用，目前这些科技在行业中已有不同程度的运用，以VR技术为例，国内已有超过30家以上的品牌企业开始应用或尝试应用该项技术，但希望以某项科技一夜之间改变行业生态的愿望还是空谈。
（1）多元化经营对任何行业来说都是一条充满荆棘的艰难道路，对家装行业尤其如此，因为家装行业不是一个能够明确定性的行业，制造业？服务业？建筑业？都是又都不是，这意味着家装行业需要更加专注、更加坚持。
（2）家装行业的多元化具体形式主要为建工厂，跨界制造业，主要是木制品工厂，这在全国家装优秀品牌企业身上表现的更为明显，据统计，全国家装企业中，自建木制品工厂（现在也称定制工厂）的企业有33家。
（3）从家装行业跨界制造业，对绝大多数跨界者来说蛋疼的感觉恐怕多过快感，资金的投入动辄数以亿元计，要知道家装行业本来利润率就不高，这笔投入意味着多少年的利润？再者，玩票式的进入制造业，没有理由能比24小时在制造业摸爬滚打的人更具优势，因此，跨过来的人，滋味就只有自己知道了。
（4）家装行业跨界到制造业，在很大程度上是为了满足家装企业发展到一定规模后的自身需要，也是为了规避和相关制造业之间的合作难度，换句话就是，进入制造业很大程度上不是为了制造业所面对的市场，而是为了首先满足企业自身的产品需求，并奢望在满足自身产品需求的同时，还能在专业市场分一杯羹，这种状况导致了现在大部分跨界企业在制造端的困境，并在某种程度上拖累了主业的发展。
（5）从家装行业跨界到其它行业的现象，比如跨界娱乐业，金融业，由于是个别现象，无需从行业的角度展开分析。但对于多元化，市场有一句感叹：进入容易退出难！
（6）专注，是家装行业必须坚持的信念！
（1）家装行业是一个需要厚积薄发的行业，没有多年的探索和积累，新兴企业想在模式或者资本的支撑下一夜之间抢占地理范围概念上的市场，是一种不切实际且危机重重的行为。近年来，在家装市场上出现了一些令人瞠目结舌的企业发展速度和规模，比如，之前在行业市场上表现平平或者是一家新兴企业，短短一年或者三两年时间里，在全国迅速开出30家、50家甚至100家以上的分公司，企业年产值从几千万或1亿元人民币，一两年内迅速攀升至名义上的10亿、20亿元甚至更高，这种现象令人担心。
（2）之所以能出现这种超常规、大规模，原因不外乎家装市场的容量够大且留白较多、整装产品模式流行、家装行业商业模式简便易行，最重要的，还是家装行业特有的预付制付款方式给这种超常规、大规模发展提供的支撑，一般情况下，这种发展还不至于迅速面临崩溃。
（3）但这种超常规、大规模的发展缺乏必要的、必不可少的支撑，管理人才缺乏一如既往的存在，设计人员缺乏一如既往的存在，营销人员缺乏一如既往的存在，大部分人员来自于同行挖角，施工力量和施工管理的欠缺更为突出，在新的城市新的市场，施工力量的使用基本是能用就用。
（4）超常规、大规模发展所建立的分支机构，其盈利能力无法保障，因此大部分的这类机构长时间处于亏损状态，也许企业账上资金在每年春节前并不难看，但企业的实际利润基本为负，比如一家全国知名的快速发展的新兴家装企业，在全部26家公司中，赢利的公司仅有4家，其余22家全部亏损。
（5）不顾亏损依然加速发展，除了眼前现金流的支撑，部分企业与资本的对赌以及对后续资本的渴望是另一个重要原因，换言之，烧钱式发展是目前超常规发展的另一种表现。
（6）家装行业的发展有自身的规律，在特定的时间段内（一年）能够有效、成功开出多少家店不是由理想和愿望，甚至不是由商业模式和资本决定的，直营的限制和条件，加盟的困局和制约（甚至包括中国人的心态特征），都将成为快速发展的制约。在基础能力、基础模式没有取得实质性突破之前，抛开这些基础，仅仅依靠所谓商业模式、股权分配模式、甚至是哗众取宠的营销主题去抢占市场，其结果不言自明。(文/全国工商联家具装饰业商会 谢鑫）
