2013-12-19 新浪家居
抢占网络制高点
迪古里拉（中国）涂料有限公司总经理 严明
新浪家居：从2002到2013年，我们品牌从没有知名度，到了有的独创性的特色，您觉得这三个阶段品牌建设发生了实质的转变主要通过哪几件重大的事情体现出来？
严明：最主要的一件事是我们当时感觉到，如果走其他涂料已经成功的路是行不通的。加上涂料行业是红海，是残酷拼杀的海洋，要存活一定要有特点。所以从2010年开始，我们发现要“抢占网络制高点”，把很多资源用在网络营销上，在网络上建立良好的口碑，因为芬琳漆不能定义为只是大款用的漆，应该定义为爱好环保的高知识阶层使用的漆。这个阶层最大的特点是在买什么东西之前，会上网去查一查，已经形成一种消费习惯了。通过这几年的建设，我们在网上建立了口碑，再通过网络辐射到线下，在建材城、代理商和工程设计渠道都得到认可，所以我想最关键的一点是我们抢占了网络的制高点。
新浪家居：抢占网络的制高点的具体方式是什么？
严明：在网络上投了一些硬广，但更多的是依靠良好的口碑，我们可能会晒一些家装的图，比如跟一些网友搞互动，甚至我们还请他们去参观我们的工厂。另外在销售上也做了很多，比如我们做了天猫、京东，也在北京开展网路集采。
新浪家居：现在芬琳网络建设的构架是怎样的？网络销售的业绩达到了什么程度？
严明：我们自己有一个网络营销中心，这个营销中心目前主要是负责天猫和京东。天猫的店我们选了几十家各地的代理商进行联动。因为我们是小众品牌，去年双11卖了全国第四，今年的双11我们一天的销量是全国第三名，在我们前面只有立邦、多乐士，因为是高端的小众品牌所以我们自己觉得挺自豪。
新浪家居：销量突然就提上去了原因是什么？
严明：我觉得在中国做事要讲天时地利人和，主要是赶上网络消费时代，大家手里有一些钱，愿意买一些高端的、更环保的产品了，这是天时。
地利，我们的产品又是制式产品，不像家具是非制非标的产品，在网络销售比较困难，涂料这种产品是标准化程度比较高的，比较适合在网络上销售。
人和，我们处理好跟代理商线上线下的关系，不会说因为我们在线上多卖了多少货，就抢了代理商的生意，代理商就不跟我们合作了，我们不会存在这种现象，我们是特定的产品、特定的时间段来做这种活动。另外，我们让代理商要在线下提供服务，他既然提供了服务，就会有一定的回报。人和也体现在代理商也提高了对消费的认识，他认为我们这是一个大的趋势，因为年轻人都会做网销，而且涂料也适合做网销，他们也主动降低了自己对利润的预期。
这三个因素，天时地利人和在一起，决定了我们在这一天里头有所爆发。
新浪家居：我们线上线下的芬琳产品是有差别的，不是一个系列吗？
严明：我们今年赶巧了，正好有一个产品是在波兰生产的，这个产品质量也是非常好的，但因为波兰要到中国来，海运的路线不是特别好走，就造成我们这个产品在销售过程中订货非常困难，到货的周期非常长。这种情况下，我们想应该把这个产品要调理一下。正好通过网络做一定的营销，降价来推销这个产品，价格还是比较有吸引力的，卖得很好。
新浪家居：现在很多人都说要做电商，会把线上线下产品做一个区别，消费者的选择还是有限的，真正做成电商您觉得要怎么做？
严明：我觉得还是要线上线下结合起来，因为涂料这个产品是半成品，有一个刷的工序，不是拿回家就可以用的，在施工过程中，对施工师傅的指导，一些调色的服务、物流服务还是很重要的，还是离不开当地代理商的服务的。我们要求线上卖出去的东西，当地代理商都要做物流服务，要做技术服务，要做涂刷的指导。最后这些东西都要客户认可，签字了以后，我们才会返他一部分服务的利润。
目前我们还没有明确到某一款产品专做网络，但是我们会有侧重点，比如成标系列的产品主要做网络，为什么拿这个系列来做呢？因为这个系列调色性是最好的，我们分析了客户，一般在网上买的人都比较时尚，他愿意去尝试各种颜色，而且网络技术也可以模拟家里涂刷之后的效果，所以这个系列的产品来主做电商，但是我们在网店也可以买到其他产品。
我们也不是每天都打折，每天都让利，双11是把很多单都凑在一起，甚至提前一两个月的单子都蓄在那里，等到那一天把这个闸门一打开，才会有这么大的量。所以我想这不是代表我们变成一个电商企业，只是说我们做电商是愿意尝试，愿意通过做电商扩大我们的知名度，使得更多人能够尝试我们的产品。
但是作为一个主要销售渠道来说，我认为在目前阶段良性循环发展的公司通过网络销售的产品销售额应该不能超过整个公司销售的5%，否则的话，代理商网络会出现问题，代理商网络一旦出问题以后，就会下降服务质量，在各地就没有人愿意做代理商。调色、涂刷等基础支持就没人帮你做了，所以这件事5%的比例还是比较合适的。
新浪家居：我们去年和今年双11销量有什么变化？
严明：今年应该是在150万。平均单值我还没细看，去年是4000多，今年我们产品打的折扣比较厉害，平均单值在3000左右吧。
儒雅管理 激发活力
新浪家居：不论品牌和个人都会形成个性和风格，芬琳经过十几年的市场运营形成了什么样的风格？您个人在和芬琳共同成长的过程当中的收获是什么？
严明：芬琳中国也传承了迪古里拉专业、可信赖、富有创新精神的企业文化，这样的企业文化相对来说也是比较符合我的性格，很多人都说我这人比较儒雅一点，我觉得儒雅也不是坏事，做事比较踏实的。
新浪家居：您认为家居业的外企经理人和本土企业的职业经理人存在哪些区别？
严明：本土企业有很多都是很能干的老板，生意能做大都不简单，每个老板都有自己的特点，都是很值得我们尊重的。我比他们来说可能稍微轻松一点，因为北欧企业对人比较宽容，给你时间，给你空间，这点是比较好的。另外，可能因为我在国企干过，在外企干过，接触的知识面会广一些，但是决策后把一件事干成的能力可能会比这些老板会差一点。所以我宁可适合自己的性格，做得稳一点，不要太冒进。
新浪家居：对于您个人来说，您对芬琳的情感和情怀是怎样的？
严明：芬琳从进入中国走了十几年，发展到如今这过程确实不容易，我觉得人生也干不成几件大事，芬琳对我来说可以说是一生的心血，也是我值得自豪的地方。
新浪家居：您给自己这十几年的从业生涯打一个分数的话，100分，你能打多少？为芬琳这个品牌目前的发展打一个分数，您觉得打多少分？
严明：我觉得可以打到90分。给自己也给品牌，因为油漆涂料近几年没有其他品牌做起来。
新浪家居：您在2013年之后还有哪些个人的梦想需要去实现？
严明：我工作的太多了，好多家居圈的朋友们都在玩呢，我想我是不是应该换换生活方式了。
新浪家居：希望严总的生活和工作都越来越精彩，今天采访就到这里，谢谢严总！
