2011-07-07 装饰公司
张益波：拓展新兴电子商务渠道 打通销售局限编者按：随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。
有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最大规模、最专业、最诚信的家居电子商务服务平台――新浪家居商城。
在此背景下，新浪家居特别推出“中国家居业电子商务”系列采访，邀请业内老总一起来探讨家居电子商务发展前景。
时间：2011年7月6日14:00-15:00
地点：鹏润大厦
嘉宾：欧琳集团・网络科技有限公司副总经理 张益波
主持人：新浪家居 周丽媛
>>>>>>以下为访谈实录：
主持人：首先请张总简单介绍一下咱们公司的整体情况。
张益波：欧琳是1995年成立的一家公司，我们主要从事的是厨房的整体橱柜、水槽、厨电，专业化的公司。目前来讲，我们的水槽在行业里面排第一位。并且国家水槽的行业标准也是由我们来制定的，我们从今年开始正式切入电子商务的工作，目前和淘宝、京东、新浪等很多平台都有合作。
主持人：您刚提到从今年开始做电子商务，那您开始做电子商务是基于一个什么样的初衷？
张益波：2011年作为国家“十二五”规划的第一年，全国各地房产调控政策轮番出台，欧琳作为家居企业，属于房地产行业的下游企业，也面临着整个产业结构的调整，所以我们也会多元化的选择销售渠道。本身电商这块是一个新兴的渠道。我们在全国各地的实体店非常多，所以我们切入这个行业之后，在整个渠道管理方面应该会从扁平化管理变为一种垂直化的管理，这样可以降低整个运营成本，同时也打破了很多区域限制，从营销方式来讲，由坐商更快的转变成行销。
主持人：您觉得这种新兴的渠道与传统渠道相比，有哪些优势？
张益波：首先，这个渠道没有地域限制。第二，这个渠道可以降低企业的运营成本。第三，这个新兴的渠道可以更快地拓展。现在的消费群体喜好不太一样，有些是喜欢到线下体验，有些就直接在网上去下单，这部分群体心态上面会做一些改变。
主持人：您刚才提到体验，欧琳在线下体验方面是怎么做的？
张益波：目前是这样，我们线上跟线下会做一些结合。我们产品线有整体橱柜、厨电这些东西，但是这些东西包括家居行业的全部产品都是定制性、个性化比较强的，所以它的设计也好、安装服务也好，都更多的需要线下来完成，而我们欧琳有一个好处，就是在全国有这么多终端，有这么多实体店，用户可以到店里进行参观，同时他买的这些产品，网上下的单，可以由线下代理商给你提供本土化的服务，可以按照你的要求，给你设计、安装、售后等等。这样线上跟线下进行一种补充跟互动。
主持人：那么线上、线下产品的价格是要保持一致还是做区分？
张益波：现在我们是这样来做的，欧琳跟其他一些成熟的知名品牌企业一样，有很多线下专卖店，去年也开始试水，在尝试介入这个渠道，但是可能更多考虑到代理商、专卖店的利益关系，没有很好的拓展。我们今年改变了这样的做法和心态，首先我们在产品线上做了一下区隔，就是线上跟线下部分产品做的不一样，可能改个配置，改变一些小部件，以全新的一种命名方式来出现，这样专门开辟了网上销售的产品线。其二，我们提到了线下店跟线上渠道如何进行互补的关系，把它结合起来，我们就通过配送跟服务的方式，把这两者嫁接在一起，是这样的。
主持人：您刚才提到出于对经销商利益的考虑，没有拓展电子商务。那么现在开始做了，在经销商利益方面是怎么处理的呢？
张益波：现在来讲是不冲突了。首先，我们线下的代理商经营的是线下的主打产品，我们线上经营的是线上的产品，从产品线就分开了。第二，橱柜、厨电这些产品需要当地代理商给客户提供物流配送，因为这些产品属于大件，如果我从宁波发出去，比如到成都、到西北，运费就很高，我就会把这部分本来要给物流公司挣去的物流费用委托代理商配送，然后给他们结算配送费用。就是通过我提供一个平台，他们在配送方面能获取一定的利益。而且，我这些产品还需要以后的安装、售后。
主持人：都是由代理商来服务。
张益波：对，他们来服务这些东西，在这上面就会产生一些相应的利益点，特别像净水行业，比如以后更换滤棉等等，就可以把这个产业链再往下延伸。
主持人：那么货品从哪儿来？是总部自建存储还是代理商发货？
张益波：代理商，从他们那里就近发货。
主持人：您刚才提到线上线下的产品线是分开的，那么代理商那里有可能没有线上的产品。
张益波：对，是这样的。我们现在整个产品有几部分来构成，在网络上都会定。第一部分是欧琳的中低端产品，第二部分是跟现有代理商有部分交叉重叠的产品。第三部分是完全是网络专供产品，代理商没有。这部分我先期会在合作的分销网点适当的给他们备一部分货，但货不会很多，因为会考虑到货的流向，这批货必须处理在网上，不允许在线下销售的。
主持人：也就是说欧琳线上线下销售的是同一品牌的不同产品。
张益波：对。
主持人：是不是说线下没有的产品收益由总部控制，经销商提供货品和服务的那部分收益归经销商所有？
张益波：首先货源总部来控制，利润我们会有一个结算的分层模式，比如配送一个，按照销售金额给代理商提取五个点或者八个点，我们会有比较清晰的利润分配图，进行这样一个内部的结算方式。
主持人：今年咱们在电子商务方面的投入力度怎么样？会不会作为本年度最重要的一个项目？
张益波：我们公司今年投入的项目比较多，电子商务当然是一个非常大的工作，从整个定位来讲，我们去年原来只是一个事业部的部门，今年公司已经在集团层面把它提升为一个独立核算的公司，从整个定位上面就不一样了。第二，从原来定位于处理公司的直销产品，到现在我们构建的团队有自己的产品研发等等，这样就会把我们自己的新品充实起来，包括产品线的延长。今年在网销这个平台上，我们的产品是定位在厨房间，我会把它延伸、拓展到卫浴这个行业里面去，比如到五金件、花洒、龙头，在这部分产品上面会做一个比较长的延伸，跨度会比较大一点。
主持人：那么您觉得电子商务与传统的营销方式有什么区别吗？
张益波：我个人觉得，传统的线下店的促销，可能更多依赖于前期发的一些DM单页，或者市场做的一些报花等等体现，而且整个成交可能更多会在周六、周日，这是现在市场的弊病，周一跟周五市场非常空。做电子商务，不受整个时间段的限制，这是跟线下非常大的区别之一。
第二，电子商务也打破了整个区域的限制，就是很多资源我可能在这个平台上发布出一条信息，宁波、成都、上海，都能看得到，都能以这种价格来享受到某一地区的促销活动，每一个地方的促销活动的资源，面都可能更广，就是整个投入的资源可以把它非常好的整合起来。
第三，从整个付款而言，避免了原来客户要到各个终端去看，去比较的麻烦，比如到百安居、红星美凯龙去看、去比价格。电子商务可以一站式购齐，比如在这个网店里面，我可以购买欧琳的一些水槽，同时也可以购买我们的厨电等等，都可以一站式购齐。在网站上面其实我们也会跟有些品牌做一些强强联合，可能我会跟一些瓷砖、卫浴相互买券互赠等等，就是顾客到了这个店里面，可能通过我们引导，就完全可以做到一站式购齐，不用自己再去找。
主持人：欧琳是否把电子商务这个平台与论坛、微博等营销产品结合起来了呢？
张益波：我们自身除了在电子商务平台上面搭建完善我们的网站以外，同时也结合了我们目前的官方的微博，在做一些互动的营销，比如微博上面转发达到一定数量的粉丝，可以在网站上面参加促销活动，或者领取一些礼品。
主持人：欧琳在电子商务方面有什么具体规划吗？
张益波：目前欧琳走的一直是高端的品牌路线，我们也是想通过电子商务改变很多人的消费习惯，把他们引导到这样一个网络平台来，当然更希望把更多的高端人群引导过来，因为有一个比较好的切入点。我们自身也还会考虑到跟其他品类的强强联合的方式，在这个平台上面沟通，打造我们欧琳在这个网站上面的销售份额。在产品线上，我们也会推出其他平台以外的，比如主攻新浪消费群的产品。从人员架构上面，我们会有专门的团队，来对应这些专业的对接。
主持人：因为线上的成本肯定要比线下低一些，那么欧琳是想要更大幅度的提升线上的销量？还是更主要想起到一个品牌推广方面的作用？
张益波：我们首先肯定是要打造销售份额。第二，在品牌投入方面，我们会在销售份额中提取一定额度的费用来进行在网络上面的营销推广。
主持人：那么作为企业，您希望电子商务这个平台为您提供一些什么呢？
张益波：首先我们是希望进驻这个平台之后，双方之间的对接有一个比较大型的促销页面的推广方式。第二，我们也希望电子商务平台有专门的对接的人员跟我们业务团队进行比较良好的后续产品的引进、研发以及后续推广方面的对接。第三，我们希望电子商务平台能够帮助我们共同跟其他品类进行一个组合式的销售，这样对我们自身的成长会更加快。
主持人：您对家居行业电子商务整体发展前景怎么看？
张益波：首先它是地产的下游企业，可能受整个房地产的波动的影响会比较大。其二，家居也是一种半成品，需要很多顾客进行实际的体验，也需要很多线下后续服务上的跟进等等，所以整个决策的周期相比较而言，不像服装、日用品这么快。所以我觉得在知名品牌更多的入驻这些商城之后，很多人的消费习惯会慢慢做一些改变。在这个行业里面，整个沉淀的份额绝对是会越来越大。同时网络可以提供很多专业化的一站式的购齐，这是未来的一个发展趋势。因为人应该是越简单越好，付款方式、物流方式越便捷越好，现在有很多平台可以做到货到再付款等等，这样用户会感觉自己的购买更有保障。所以就整个行业来讲，应该是会越做越大。
主持人：相信如您所说，家居电子商务发展前景会越来越光明，谢谢张总，今天的采访就到这里。
