2014-10-31 衣柜 新浪家居
正佳广场
近年来，家居企业布局大型百货商场并不是新鲜事。去年尚品宅配与万达广场携手，由此拉开了尚品宅配进军shopping mall的序幕。今年8月，索菲亚进驻广州东方宝泰百货商场，成为诗尼曼、顶固、维意之后又一家进驻东方宝泰购物广场的衣柜品牌。据了解，除了广州，北京、石家庄、郑州、南京、上海和深圳等城市都出现了品牌衣柜企业进驻大型百货商场的情况。新浪家居记者走访广州市场发现，除了东方宝泰、万达广场之外，广州正佳广场和太阳新天地等大型百货商场都能够看见家居品牌门店的身影。
人流量是企业布局首要因素
此前媒体曾报道，正佳广场去年的客流量达到8000万人次，平均每人每年到店次数超过6次。东方宝泰购物广场直驳广州地铁1号线和3号线交汇处，商业易达性明显。索菲亚广州市场销售总监黄滔向记者表示，百货商场相对于专业家居卖场来说人流量是非常大的。除了人群流量，租金成本和销售额也是企业在布局门店区位时重要的两个考量因素。新浪家居记者调查发现衣柜企业进驻大型百货商场的租金成本总体高于专业卖场。记者分别从东方宝泰和马会家居物业招商管理处获悉，东方宝泰家居门店的租金水平是300-500元/平米/月，位置好的店铺租金更高。而在专业卖场马会家居，门店租金水平是200-300元/平米/月。
东方宝泰购物广场
看重年轻群体消费潜力
既然进驻大型百货商场会拉高企业经营成本，为什么衣柜企业依然趋之若鹜？尚品宅配集团副总裁胡翊在接受新浪家居采访时说：“在租金方面，与专业卖场相比入驻大型百货商场成本肯定是变高了，但是做好了产品和服务之后，销售量也会跟着来。在百货商场销售额并不是我们衡量业绩最重要的标准，因为在综合商场有很多的年轻消费人群，他们还没有到结婚的年纪，这意味着这部分是一个潜力巨大的准刚需群体，在还没有需求时先让他们对我们品牌有印象，把营销提前。我们更关注的是他们对体验店的服务是否感兴趣和满意，会不会主动帮我们传播。尚品宅配在华南已经有上百家的门店布局在大型百货商场了，这个数据只会增加不会减少。从长远来看，收益是高于前期投入的成本的。”
黄滔分析，来百货商场消费的人群都是以年轻人居多，他们大部分没有去逛专业卖场的意识和习惯。“而在大型百货商场，他们在等看电影的间隙就可以了解到我们的产品和服务，非常方便。我们希望通过消费者进入店内的亲身体验，来传播索菲亚的定制文化和家居产品设计。在销售方面，与专业卖场相比消费者下单的数额是比较小，但是下单的数量也不少。索菲亚东方宝泰的新店开业2个月以来与专业卖场相比订单数量有11%的增长，这超出了我们的预期。”
抢占未来市场 家居营销前置
目前以80、90后为主体的年轻人群已是职场的主力军，这群具备一定经济能力的人群逐渐成为消费主体。资料显示，在2013 年家居消费者年龄分布中，25-35岁的消费者比例为64%，显示出家居消费群体的年龄结构年轻化特征。伴随随着互联网成长起来的80、90后，他们呈现出更深的社交化，喜欢娱乐消遣，更愿意追求平等对话，对品牌也有很高的忠诚度。衣柜企业把体验店布局在商场，在年轻消费群体还没有需求时把营销前置，提前对家居品牌有所体验和了解，这也是企业在未来市场能够占领先机的有效营销手法。
多业态融合是行业发展的趋势。对于企业来说，把体验店布局百货商场是对专业卖场渠道不足的一个补充和延伸，未来也不会取代专业的家居卖场。诗尼曼董事长辛福民称：“我们的营销主体力量还是在专业的家居卖场。在广州诗尼曼有2家体验店布局在百货商场，目前还是一个试水阶段。企业会根据市场和消费者的变化，再评估下一步商场渠道布局措施。”
企业布局百货商场有风险，不是所有的家居企业品牌都适合在商场布局，这要结合企业实际量力而行。对此广东衣柜行业协会秘书长曾勇表示：“大型百货商场的租金比专业卖场的租金高出一倍，甚至更多，企业入驻是有风险的。如果企业产品与服务做得不好，还会产生相反的效果。有些品牌企业之所以把渠道布局在购物商场，是因为现在都讲用户至上而不是客户至上。企业把门店布局在综合商场，就是表明所有人都会是企业的潜在客户，要给消费者体验到好的产品和服务，这才是目前企业把渠道布局在综合商场最重要的出发点和着力点。”(文/新浪家居黄河）
