2015-06-24 南方都市报
没人知道香味营销的诞生是否受到了“闻香识女人”的启发，但在过去的十余年间，它已然成功地从酒店业渗透到了汽车业、航空业、时装业。如今，这种打动嗅觉的营销方式蔓延到了家居行业，包括蒙娜丽莎瓷砖、瑞宝壁纸以及本乐家具等在内的众多家居品牌，2015年不约而同地开启了各自的“香味营销”之旅。对于家居业的同行们而言，相比“香味营销是什么”，此时更关心的其实是“香味营销究竟可以带来什么”。
市场发现
香味营销现身家居行业，高端品牌抢鲜
日前，记者走进琶洲吉盛伟邦一楼的户外家具区，不知不觉间被一股香气牵着鼻子走，最终走到了一家名为“本乐”的户外家具店。店员告诉记者，店里之所以散发出来这种独特的香味，是因为他们新近在尝试香味营销。店里不仅配备了几台专业的扩香设备，散发出来的香味也是调香师特别为“本乐”量身制作的。其主题是“林中漫步”，乍闻起来像玫瑰，但其实是由五六种不同的香味混合而成的，为的就是给人一种徜徉在大自然之中的清新宁静之感。
在专门为“本乐”量身打造香味营销方案的欧舒蔓科技有限公司，记者进一步了解到，家居行业新近开始尝试香味营销的品牌，其实并不止“本乐”一个。蒙娜丽莎瓷砖、瑞宝壁纸也在2015年开启了各自的香味营销之旅。蒙娜丽莎的香味营销，自首度在蒙娜丽莎陶瓷博物馆亮相之后，将逐步推广到全国门店。瑞宝壁纸的香味营销方案，则即将在广州和深圳区域的门店试水。除此之外，近期还有多个家具建材品牌正在与这家公司进行香味营销洽淡。据了解，2015年之前，香味营销承接的工程主要以酒店、会所、汽车4S店和服装店为主，但今年上半年家居行业多个知名品牌先后尝试香味营销，而这将会带动更多的家居企业。该公司的总经理梁蔓远预计，2015年或将是家居行业集体“浴香”的一年。
深度解读
香味营销是一整套方案，不像喷香水那么简单
所谓香味营销，是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式。香味营销上世纪末开始在欧美发达国家出现，2005年前后进入高速发展期。国内的香味营销，早期主要集中在五星级酒店，如香格里拉酒店、威斯汀酒店、W酒店以及四季酒店等，都深谙香味营销之道，“独特的香味”甚至成了这些高端酒店的代名词。随着香味营销的普及，几乎各行业各都在开展香味营销的尝试，家居行业也不例外。
“香味营销其实并不像喷香水那么简单，它涉及到空间的设计、香味的定制以及扩香设备的选择与配备以及后期维护等。”欧舒蔓总经理梁蔓远介绍说，以家居品牌的香味营销为例，香味工程设计师必须要根据品牌的需求，为品牌量身打造专属的独特香味，这种香味通常都是独一无二的。接下来，设计师还必须结合品牌展厅的面积、高度、区域分割，制定具体的扩香方案，并选择合适的扩香设备。比如，展厅面积在500平方米以上的，一般都要采用中央扩香设备或者全面扩香设备。除此之外，还要适当增加一些局部扩香设备或者房间扩香设备，以确保每个空间都足够芬芳。中央扩香设备和全面扩香设备，看起来就像是一个黑色的大音响，通常安装在中央空调的上方，因为香味需要借助中央空调的送风管道，均匀散发到空间的各个角落。而局部扩香设备，设计相对要小巧美观得多，摆放在显眼的位置，兼具功能性和装饰性。
制造嗅觉记忆，用香味来提升品牌的辨识度
“当岁月流逝，所有东西都消失殆尽时，唯有空气中飘荡的气味还恋恋不散，让往事历历在目。”在谈到香味营销的原理时，欧舒蔓总经理梁蔓远引用了法国作家马赛尔•布鲁斯特的这句话。作为最难以忘却的感官记忆，香味的神奇之处在于诞生及永恒。因此，对于尝试香味营销的商家而言，最理想的效果便是“闻到这个香味便会想起你”。换言之，商家们希望通过香味来提升品牌的辨识度。因为科学研究表明，人类对于嗅觉上的记忆是视觉记忆的三倍，人们回想一年前的气味的准确度为65%，然而回忆三个月前看过的照片的准确度仅为50%。因此，不管代表品牌的香味如何抽象，对于消费者而言，它都是最容易记忆、最难以忘却的东西。
“我们展厅里的香味，是欧舒蔓高级调香师Sunny.Kan为我们量身打造的，是专属于蒙娜丽莎瓷砖的味道。其中的一款‘文艺复兴’，头香是柑橘和栀子花，中香是晚香玉和白玉兰，、紫罗兰、玫瑰，底香则是琥珀和木香，有着经典高雅的独特复古味道。”蒙娜丽莎瓷砖策划总监杨晓林表示，蒙娜丽莎展厅里的香味，未必会让人们当场掏钱买蒙娜丽莎的东西，但每当人们想起这个味道，即便相隔千里万里都会想起蒙娜丽莎这个品牌。
香味与产品相结合，提升品牌附加值
与杨晓林不同，瑞宝壁纸总经理屈登科表示，之所以选择香味营销，主要是希望通过香味营销来提升品牌的附加值。“壁纸是一个与时尚和美学高度结合的建材品类。结合瑞宝的时尚定位，我们希望通过香味营销，在销售展厅营造一种温馨、时尚的感觉，以抬高品牌的调性。从某种程度上来说，时尚其实是相通的，流行元素最开始常常出现在服装上，但最后总会延伸到家居上。”
屈登科对于香味营销的偏爱，源于对四季酒店和希尔顿酒店的美好回忆，而眼下瑞宝所做的就是希望把每一季最流行的香味与瑞宝最新一季的壁纸结合起来，除了瑞宝专属的底香，瑞宝的香味会随着潮流风向标的转变而转变。因此，有时候它可能会带点地中海的味道，有时候它可能会流露出温馨田园的感觉，关键是看那一季最流行什么。
在有香味的空间，80%的人会更有购买倾向
无论是“本乐”家具的总经理杜戈雄、瑞宝壁纸的屈登科，还是蒙娜丽莎的杨晓林，在选择香味营销之前，其实都是做足了功课的。除了品牌美誉度方面的考虑，香味营销也被视为提升市场业绩的全新突破口。
“研究发现在散发香气的空间内，80%的人会更有购买倾向或者会更喜欢某件商品，而且许多人表明愿意在该商品上多花费10 %-15%的钱。”显然，香味可以让消费者以放松愉悦的心情开展购物之旅。而打算尝试香味营销的高端家具经销商李先生表示，虽然家居行业尚没有针对香味营销进行深入调研，但其他行业开展香味营销的成功案例，坚定了他的信心。
趋势预测
香味营销会成为高端家居品牌又一角力主场
虽然眼下一些家居业从业者认为，香味营销只不过是一种小众的营销策略。但在屈登科看来，未来将是立体营销的时代。相比停留在视觉和听觉二维通道上的传统营销模式，打开了嗅觉通道的立体营销，显然胜算更大。屈登科认为，香味营销在家居业未必会全面普及，但肯定将会是高端家居品牌角力的又一主战场。
“决定在经销商中推广香味营销前，我们在对全国经销商进行培训时顺便进行了调研。首先，我们把香味营销作为蒙娜丽莎立体营销战略的一部分，对经销商进行了推介。然后，在经销商内部进行了初步调研、意见收集和数据分析。最后，我们根据调研结果，选择了经销商们认为最适合我们的香味。令我们意想不到的是，虽然我们并不强迫经销商接受香味营销，但从今年上半年开始陆续有经销商要求我们协助打造香味营销方案。”来自市场的反馈，让蒙娜丽莎的杨晓林坚信，香味营销对于家居行业而言，2015年只是个开始，未来依然大有可为。
除此之外，在营销成本越来越高的当下，香味营销虽然时尚、前卫，但价格其实并不贵。记者对比了多家香味营销机构的报价，发现一个300平方米左右的销售空间，包括扩香设备、香味定制及维护的费用，加起来全年总计都不会超过6000元，平均到每个月不到600元。业内人士预计，香味营销低廉的营销成本，也将成为吸引商家尝鲜的重要因素。
相关链接
还有谁在玩香味营销
酒店业：香格里拉酒店可以说是香味营销方面的典范，并形成了专属于香格里拉的“香格里拉香氛”品牌。
汽车业：宝马在2007年德国法兰克福国际车展上凭借香味营销一战成名。此后，香味营销在汽车行业推广开来。
奢侈品业：LV在旗舰店使用的是国际调香师为之调配的专属香味。因为LV发现，在购物环境中加入专属的芳香气味，不但能够提醒或帮助客户记住你，同时有助于提高成交的机会。
