2015-07-30 新浪家居
编者按：
2015年，家居行业的发展既有有迹可循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。
在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。
新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。
新浪家居成都公司总经理 程慧
这是信息大爆炸的时代，也是时间高度碎片化、个性化的时代。这些前提决定了我们获取信息方式可以变得直接且任性。那些生硬的，不考虑观众喜好的传播方式将在自娱自乐的死循环中窒息。有效的传播只会因为“我想要”和“有意思”。“图阅家居”正是基于这两点诞生的推广利器。推出以来，不仅刷了某度关于“无感知广告”的首屏，更是在整个西南地区在业内掀起新一轮互联网推广模式和创新的思考。记者借此机会专访了新浪家居成都公司总经理程慧，请他谈谈对这一产品的看法及思路。
读图装修时代愈演愈烈
所谓“无图无真相”能成为大众口头禅，除了口说无凭的表面原因，深层次的原因在于信息多元化的时代特征下，人们碎片化的时间不再愿意花费来看满篇的文字。直观的图片加少而精的文字更能够直观而快速地截取自己想要的信息。根据10多年深扎家居行业的经验，程慧认为，这一点在装修领域可算表现得相当透彻。
他分析，特别是对于第一次置业或者装修的消费者，图片是从网上获得相关信息的首选途径。新浪家居通过大量的数据分析发现，对于家居这类关注面比较窄，同时又是强需求的行业来说，真正的C端消费者在不了解这个行业却又处于刚需的前提下，并不关心行业内发生了什么样的新闻，也不会关心界定相对模糊的行业品牌，直观的图片视觉效果才是他们最迫切需求也最容易接受的信息形式。
从前期的风格筛选、局部区域效果图，到中后期的建材采购、色彩方案、家具软装搭配方案，大量图片俨然已成整个装修过程的必修课，也是业主们找到预先想象的视觉支撑和落地根据。
信息消费习惯反推传播方式
C端客户信息消费习惯的改变，直接导致不管是在各大搜索引擎还是类似新浪家居这样的大型垂直类门户网站，图片都占有相当高的流量比例及地位。程慧表示，以新浪家居为例，装修图片贡献了整个流量的50%以上。新浪家居在此趋势前提下最新推出的“图阅家居”，正是希望深度借助图片来进行以内容植入为核心的营销推广方式。
程慧表示，此举除了上述原因，还在于新浪家居已有图库的丰富和庞大。据权威数据显示：新浪家居从2007年开始图库的建设与累计，在家具行业内各不同平台的图片库分布情况中，新浪家居拥有最大的装修图片库。截止目前装修图片已经超过70万张，图库流量更是占到了全网的一半以上。
据了解，用户只要点击“图阅家居”下“客厅、卧室、餐厅、卫生间、厨房”等五类标签的图片，便能引发一系列和品牌或商品的关注和联系。而这时候，广告便无感知地到达用户端。程慧说：“身处硬广时代，人们每天吸收了太多的视觉或听觉垃圾。粗暴的硬广需求已经越来越弱，只能用消费者在关注的内容、关注的地方给予内容上的精编植入，才最有效和被记住。我们希望通过这个产品帮助客户在投放策略上进行颠覆性地创新。”
生活中的程慧
无感知广告有助提高成交
在“图阅家居”出现以前，新浪家居在图片的运用上已经有许多较为成功的案例。譬如业之峰装饰跟新浪家居合作的案例库，从多年持续不断的合作可以看出，双方都从中受益良多。但相比之前的5S等产品，“图阅家居”基于多端口模型，投放更加精准且提高成交。
作为深扎家居行业十多年的资深媒体人，程慧认为：做营销无非三件事：人在哪，怎么发生关系，如何做转化。在他看来，通过图阅家居已经能够无感知地做到第二步。而最后一步的转化，企业则可以通过延伸策划，将观众引流到可以交流的线上和线下。网友通过图片先入为主的喜欢，可以更加自然地引流到销售或目标资讯页面。也可通过扫描二维码等方式获得服务，轻松将消费者吸引到线下。
成都这样的内陆城市，家居对互联网的感知和认识已经比前几年好很多，也可以运用起来了。程慧说：“然而在个性化的运用上，还是需要跟我们厂商密切地交流。”从相对直接的首页露出广告或者专题、资讯广告到图阅家居这样的婉转方式，需要接纳和过度的时间。
图阅家居对消费者来说，是投其所好的设定。而对企业来说反倒是需要思维模式上进行转变。先满足消费者的需求，再满足我们的需求。用精准的投放渠道来做客户感兴趣的内容植入，这样的方式就是让瞌睡遇上枕头，让彼此的需要用最快乐最浪漫的方式相遇。程慧预测：“无感知不仅会改变广告投放主未来的策略方向，也将改变我们未来的产品研发方向。”
