2015-08-12
看娱乐营销下的社交媒体传播如何做
暑期档历来是综艺节目激烈争夺的桥头堡，近日，ADmaster公布了《综艺节目赞助表现排行榜》，就品牌在综艺节目中的表现进行了盘点。加多宝借《中国 好声音4》、伊利QQ星借助《爸爸去哪3》表现不俗的同时，大件物流领导品牌日日顺借携手《极速前进2》的机会，跻身“品牌社交媒体相关指数”第三名，成 为整个榜单最大的亮点，也打造了非冠名商主动经营社交平台话题获得额外收益的先例。配合一档综艺节目，品牌如何通过社交媒体平台增强与赞助节目的联系，扩 大自己的声量也成为一个当下综艺节目火热大背景下一个值得研究的课题。
品牌植入：“用钱砸”不一定压过“巧当家”
在近日Admaster公布的《综艺节目赞助表现排行榜》中，《中国好声音4》、《爸爸去哪3》高居“节目参与指数”前两位，天猫国际、加多宝凉茶、伊利QQ星位居“品牌回想指数”前三名；加多宝凉茶、伊利QQ星、日日顺位居“品牌社交媒体相关指数”前三。
“品牌赞助回想指数”前五名，被天猫国际、加多宝金罐凉茶、伊利QQ星、英菲尼迪、伊利谷粒多占据。这些品牌都是所赞助节目的主赞助商，高投入也赢得了更 多的植入机会。据了解，伊利QQ星仅在《爸爸去哪儿3》冠名一项就投入5亿元，也让伊利成为“砸钱型”赞助商的代表，重金之下，指数高理所当然，而与此相 类似的天猫和加多宝也是同样道理。
今天的品牌传播，如果不会用社交媒体，那就注定只能停在互联网时代的外围自娱自乐，这在ADmaster《综艺节目赞助表现排行榜》中也得到了体现。在 Admaster的“品牌社交媒体相关指数TOP5”中，日日顺跻身前三，紧随加多宝、伊利之后。在《极速前进2》所有的携手品牌中，日日顺也超越英菲尼 迪、百事维动力、自然堂等，成为《极速前进2》中唯一跻身“品牌社交媒体相关指数TOP5”的品牌 ，借助社交媒体，可以说日日顺实现了“逆袭”。
（数据来源：ADmaster综艺节目赞助表现排行榜 2015.7.31）
用好社交媒体扩大品牌影响力的潜捷径
据了解，根据ADmaster的排名规则，综艺节目“品牌社交媒体相关指数”反应的是品牌自己在社交媒体上结合综艺节目的发声程度，再就是综艺节目运用社交媒体发声时对品牌的提及，“品牌社交媒体相关指数”反应的是社交媒体中品牌与携手节目的关联度。
日日顺的出现确实有些出人意料，作为大件物流领导品牌，日日顺品牌特质是极速送装、无处不达，给用户“你需要、我送到”的服务。物流品牌携手真人秀搞娱乐 营销，在今年火热的综艺季中和物流行业中本身就很少见，日日顺初次亮相就崭露头角，日日顺又是如何用社交媒体玩转娱乐节目营销的？
（数据来源：ADmaster综艺节目赞助表现排行榜 2015.7.31）
“非冠名商主动经营社交平台话题，不仅可以增强品牌的节目的相关度，社交媒体也让品牌通过娱乐营销获得更大的收益。”记者了解到，日日顺并非《极速前进 2》的冠名商，在社交环境下，日日顺提前分析了围绕《极速前进2》的社交群，发现《极速前进2》栏目组、各明星粉丝、其他赞助商是《极速前进2》三大社交 聚群。有了影响目标，日日顺再利用《极速前进》竞速真人秀的特点，将自身“极速送达”的优势进行衔接。
话题是社交媒体的灵魂，日日顺对此作了细致的分类。微博方面，为粉丝量身打造了“竞猜冠军，赢明星签名纪念品”活动，用明星签名物件，通过社交媒体和明星粉丝这一群体产生交互。不少网友拿到奖品后纷纷晒图@日日顺，日日顺又得到了和网友的二次互动。
通过与栏目组沟通，日日顺拿到了每期《极速前进》的剧照、花絮，每期开播前，和栏目组分别就#极速前进#这一话题，放出剧照，吸引粉丝关注，提升节目和品牌声量，收到了大量节目粉丝的真实跟评、转发。
“我们注意到有的品牌在赞助节目时，很喜欢在节目进行中就在社交媒体上互动，经过测评我们认为这种互动效率很低。”日日顺相关负责人介绍，娱乐节目每一期 播出后的长尾期话题，才是品牌可以借势的绝佳机会。为此，日日顺的公关团队在每期《极速前进》播完后，立即总结当期有哪些看点可以和日日顺进行结合，《极 速前进2》中邓紫棋射箭、韩庚吴昕跳肚皮舞、丁子高爬城墙等节目中的“爆点”都被日日顺拿来在社交媒体平台上发声。
日日顺还实现了和极速前进官微的互动，双方共同发起#不快不痛快#的微博话题，巧妙采用节目中明星受阻时的无奈，以路人吐槽的方式推出视频、引发讨论，突 出快的主题，日日顺和极速前进都收到了良好的互动效果。这些都加强了日日顺在社交媒体环境中对受众产生的影响，使得日日顺罕见的跻身今年综艺大战品牌社交 指数前五，成为物流行业和今年综艺季的一个亮点。
如果说综艺节目的繁荣是市场选择的结果，那么营销的多维度也需要品牌去仔细揣摩，资本投入仍然会是重要的通道之一，但它已经不再是起决定性作用的因素，对 于收视端的消费者而言，品牌植入并不反感，但要想在潜意识中生根，那最好能让他们产生兴趣。日日顺携手《极速前进2》在社交媒体上的逆袭，证明品牌借助社 交媒体，借势节目影响力，提升娱乐营销收益仍然是一个值得去研究的话题。
