2015-08-13 瓷砖
编者按：
2015年，家居行业的发展既有可迹而循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。
在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。
新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。
正在举办的米兰世博会上，箭牌瓷砖是中国国家馆指定瓷砖品牌，代言人郎朗则是米兰世博会的形象大使，一时间赢得了国内外的关注目光。那么，箭牌瓷砖与米兰世博会有哪些故事或者细节可以分享？相比箭牌卫浴，仅有8年历史的箭牌瓷砖十分年轻，它的品牌力能否跟得上大步伐的营销推广？从品类来说，瓷砖品牌认知度远低于卫浴，为了与箭牌卫浴的品牌力齐肩，箭牌瓷砖有什么样的布局？
新浪家居采访箭牌瓷砖事业部总经理王伟，解读 “米兰世博会”和“郎朗”光环后的箭牌瓷砖。
箭牌瓷砖、郎朗与米兰世博会的前世今生
箭牌瓷砖作为米兰世博会中国馆指定瓷砖品牌，在中国馆有哪些呈现形式？
王伟：米兰世博会是一个综合性展会，所以不可能像家具展、石材展一样展示企业产品。但中国馆本身是一个建筑，它必然需要瓷砖作为材料。箭牌瓷砖产品就根据建筑设计需求，融入到整个建筑中。米兰世博会主题是农耕文化，回归到最自然、最淳朴的状态，所有的建筑材料也主要以大地色、自然色为主。当然，建筑的不同部位有不同的风格，去年八月份确定我们品牌之后，我们有近半年时间在跟中国馆设计方清华设计院团队做沟通，提供符合中国馆整体设计理念的产品，同时也专门给它去做特殊的调制和定制。
箭牌于2014年初签约郎朗作为品牌代言人，2014年8月签约米兰世博会成为中国馆指定瓷砖产品。这一切看似水到渠成，背后是箭牌的主动为之，还是有一定的偶然性？
王伟：结果出来后大家觉得很巧，其实这虽偶然，也有水到渠成的必然因素。我们选择郎朗做箭牌品牌代言人，主要基于郎朗不仅是一个国际知名的音乐家，更是中国联合国和平大使，承担着在国际推广中国正能量的正面形象。米兰世博会是各国家展示文化和实力的大舞台，郎朗被选为米兰世博会形象大使也很自然。我们跟米兰世博会主办单位、郎朗以及中国贸促会三方，刚好找到了一个非常好的契合点。
箭牌瓷砖跟米兰世博会的合作，有没有一些故事分享？
王伟：箭牌跟米兰世博会中国馆主要负责机构中国贸促会有着长时间合作关系，通过贸促会进行国际上输出，支持国家对外的建设项目。在这一基础上，中国贸促会在考虑米兰世博会中国馆承接项目时，对我们进行了非常周密的长时间考察，最终选择了足以代表中国制造品质的箭牌。
上一届世博会在上海，极大鼓舞了中国人对世博会的参与热情。这次米兰世博会大伙刚好趁热打铁，在国际上展示中国制造、中国品牌。世博会期间，我们还组织客户、合作伙伴、设计师以及工作人员一起走出国门，组队去到意大利米兰观展，这个行程将在九月份下旬启动，队伍将有六七十人。
郎朗只是箭牌国际化野心的一部分
这次围绕米兰世博会，箭牌在品牌高度和曝光上有了亮点，在企业端的传播和营销上，箭牌瓷砖做了哪些工作？
王伟：今年米兰世博会是我们品牌宣传的一个重点，在终端产品销售、国内主流媒体上都有传播。同时七八月份跟郎朗合作“箭牌之夜——郎朗钢琴音乐”，借助各方面宣传提升箭牌美誉度。但品牌建设是长期的，不是说某一个事件或者某一段时间就完成，我们有计划、有系列地去逐步推进，比如说像主流媒体宣传以及机场、高铁等公共空间投放，还有针对终端客户的店面建设、精准服务、口碑塑造、以及老客户维护，我认为品牌的建设是持续、多方位、立体的。
箭牌的世博会营销似乎取得了不错的成绩，但为什么是世博会？为什么是郎朗？谢岳荣董事长在签约郎朗是曾说，是看中郎朗的国际性。这是否意味着箭牌在品牌和市场的国际化上有自己目标？
王伟：从箭牌品牌来说，品牌标示认知上英文高于中文。中国改革开放这么多年积累可以看出国际化是潮流，你怎么去把握国际化推进的节奏和进程非常关键。箭牌前期在国内投入精力比较多，应该说是民族品牌的一个领军者。在此基础上，我们必然要走出国门。郎朗作为国际知名的音乐家，在国际上高品味、优雅的形象对我们很有吸引力，与此相对的郎朗选择箭牌也源于彼此定位、形象的契合。
但我们国际化进程是全方位的，郎朗只是其中一部分，你得从产品、思维、服务等各方面进行国际化转型。我们箭牌的国际化进程已经准备了很长时间，比如很多产品的研发设计以及设计师的国际化，并坚持积极走出国门，一是吸收更好的元素进来，二是把产品推向国际的客户，产品出口份额在逐步提升。
箭牌瓷砖的国际化进行体现在产品出口上，目前进程如何？
王伟：目前箭牌瓷砖出口占比大概不到8%，这跟行业现状有很大关系。我们走出国门的不仅是产品，我们更多希望是品牌。但是国内瓷砖行业现状来看，产品出口量非常大，但以自主品牌出口非常小。真正以自主品牌产品去参与国际竞争的企业很少。卖一个产品很简单，可能便宜就能卖了。但你卖一个品牌产品，就需要做很多工作，这个过程可能短期内没有太大呈现，但是我们认为这是一个品牌公司应该要走的路。
任何品牌的发展没有捷径
从这两年来看，箭牌瓷砖在品牌营销、终端扩张上有很大投入。这对仅有8年历史的年轻的箭牌瓷砖，你觉得目前的成绩算是理想吗？
王伟：其实我们的八年分成两个阶段，前四年更多在做摸索，寻找方向，了解这个行业。从卫浴跨向瓷砖，因为产品特性、销售模式不一样，我们花了四年研究怎么做砖。后四年根据前期摸索所得一步步实践，从产品到店面设计，到客户的针对性服务。可能每个企业发展都有自己的思路，箭牌属于一种不急不躁，练好内功、求进后发的稳健、实干型企业。所以我们认为按照战略规划逐步推进的话，可能会对行业带来惊喜，就像箭牌卫浴当年一样。
在瓷砖行业，已经有一些规模非常巨大的品牌，箭牌瓷砖作为从卫浴跨界做瓷砖的是否有压力？
王伟：其实压力是不管什么时候都存在，跟进入实践早晚和是否跨界关系不大。每一个行业有新进入者，也有淘汰出局者，就看你做得好不好。客观说做得早的企业相对而言会有好的终端资源积累，我们也参观学习做得比较好的同行，少走一些弯路。当然任何品牌的发展没有捷径，该走的路都必须要经过，只是我们步伐快一点而已。
第二点就是说没有一个行业是一成不变，某个企业的成功只代表现阶段或者前一阶段的成功。中国的发展太快了，而且年轻人的思维方式、消费理念、生活态度的变化太大了，他们在选择产品、品牌时跟十年前的消费者完全不一样。企业如果按照十年前那种模式去迎合客户，很难继续保持市场地位。谁能够满足消费者的需求，才能够取得终端的胜利，这个是我们年轻公司的优势。
作为一个年轻的公司，箭牌瓷砖的短期和中长期的目标各是什么？
王伟：我们今年的目标是去开店，因为品牌的塑造是基于终端体验店。可能现在电商很热，但我们觉得纯粹的网上渠道对传统制造业来说比较难，最终还是要回归到自身的价值。瓷砖是低关注的行业，终端体验非常关键。去年我们开了220个店，今年目标也是220个店，目前已经开了一百多家。其次我们对经销商进行终端培训、营销模式、规范化管理的帮扶。对箭牌瓷砖来说，中短期的目标更多是做基础性工作，而不是简单看我们卖了多少。
从长远来说，箭牌对瓷砖的期望是比较大的，因为瓷砖跟卫浴最大的不同就是瓷砖的应用场所更广。而且随着瓷砖技术进步，它可替代其它材料，可应用的空间会越来越多。这样的情况下，我们希望作为箭牌瓷砖也要做到领军品牌，同时我刚才说过现在同步布局国外市场，远景非常大。
“箭牌”光环之下也有阴影
有调查显示，箭牌卫浴在中国市场品牌认知度非常高。箭牌瓷砖借助箭牌品牌影响力，虽然发展时间比较短，却在消费者中有较高知名度。这对箭牌瓷砖来说无疑是个优势，但箭牌瓷砖也必须做出相应的成绩来匹配这样的品牌知名度。你在行业有超过20年的从业经历，会有压力吗？
王伟：其实我们没有跟箭牌卫浴做更多比较，因为大家发展阶段不一样。当然从箭牌发展来说，一听到箭牌可能大家会想到是卫浴，所以瓷砖反而会生活在它的阴影之下，大家会说箭牌是做卫浴的。
所以任何事物都有两面性，有利的是消费者对箭牌这个品牌认知度高，但是客户最终的选择，我认为一定是专业性，现阶段来说箭牌卫浴的知名度对箭牌瓷砖并不一定全都是好的，消费者会觉得你不专业。刚才你说了一句很关键的话，怎么让客户觉得箭牌瓷砖也非常专业？我说了瓷砖目标是要超过卫浴，但我也说了没有哪个品牌是一年、两年就能速成，这是不现实的，特别是我们这种传统制造业来说，目前还没有看到通过天天做广告能够做好。
所以说我们要认清楚，要有计划地一步步去做，最终让消费者觉得箭牌瓷砖是国内最好，而不是依托于箭牌卫浴。简单地进行箭牌复制并不能成功，国内很多瓷砖品牌也尝试过做一些配套的品类，但基本上都失败了。所以说这个不是那么简单，关键是要有清醒的认识，以及坚持做下去的持续投入和方法。
走出箭牌卫浴光环/阴影这条路有多远？
王伟：我觉得应该很快了，我们八年来比较顺利，所以比较乐观。但我们不去设定具体的时间，因为有好的过程才会有好的结果，如果设定一个阶段的时间的话，会打乱你自己整个工作。我们自己按照每个五年计划来做，前四年我们是做一个阶段，从后面来说我们到明年是第一个五年，那我们认为在第二个五年一定会达到。（文/新浪家居 黎娟杏）
