2015-08-19
生活就像一盒巧克力，你不知道你的下一块口味是什么。
正如经典电影《阿甘正传》这句耳熟能详的台词，“左右沙发城市幸福跑”活动每一站总能给人带来全然不同的感受和惊喜：6月13日，北京首站开跑，在罕见的“帝都蓝”映照下，热情的跑民突破“京堵”涌入现场，活动实现了“开门红”；7月4日，在成都七彩田野的跑道上一场浪漫的求婚，向大家表明在这个“来了就不想离开”的休闲之城，从来不缺奔跑的活跃因子与浪漫气氛；第三站广州更是火爆，限定报名1000人，却蜂拥而至2000人，8月15日的广东科学中心，到场最多的是年轻的家庭，满眼都是潮爸潮妈与萌娃。下一站杭州，也正在紧锣密鼓的筹备中……
不仅仅如此，人们还突然发现属于耐用品的家居业营销也可以如此轻松，当左右沙发品牌、企业人与消费者一起共同完成五公里的自我挑战，当大家都玩到一起来，这种体验是单纯的销售或是促销无法比拟的，无疑更胜于新口味的巧克力——这或许可以引用左右沙发品牌部工作人员在微信朋友圈上发表的那句让人动心的话“迈出了这步，会发现和爱上另一个精彩的世界。”
以情动人
突围行业品牌
正如左右沙发品牌负责人的曾经描述：“左右沙发要的并不是活动本身，而是藉由活动所传递出的品牌感知以及与消费者的强关联，这种强关联尤其在耐用消费品领域，对品牌的影响极为深远。”
事实上，跑步正在以一种爆发式流行的姿态，成为全球企业家、都市精英群体中最时尚、最风靡的运动。而这种流行与发达国家的中产阶级生活方式正在加速渗入中国相应人群：2003年，中国能站在马拉松起点线并且跑完全程的人数不到8000人，而到了2014年，数据已经变为了16万。这一现状，成为左右沙发策划营销活动加以人群渗透、精准传播的基础。
并不仅限于此，让左右沙发坚定选择跑步作为行业品牌转型地面推广第一战的还在于跑步对于情感的重塑：它就像火焰一样，吞噬了那些无聊、敏感、消沉、焦虑和悲观的自我，通过个人的极限挑战，完成自信与尊严的重建，让大众有机会换一种方式和面孔去面对社会，也在对人生的重新思索中，去发现生活中久违的感动与幸福。这样的感觉恰好能与左右沙发的品牌slogan“幸福不远，就在左右”交相辉映——以“幸福”的名义，左右沙发品牌试图在与大众的共同奔跑体验中获取信任和建立友谊。
为此，虽然是头一次组织群众体育运动，“左右沙发幸福跑”仍然以Uber的玩法为借鉴，做到既有品牌建设的高屋建瓴，又有结合各个城市痛点和特色而设计的病毒传播点。例如精心策划的城市口号，北京站的“撒欢儿跑，向幸福”、成都站的“幸福跑，巴适活”、广东站的“粤跑粤得”。不仅如此，甚至在当地活动招募的H5网络海报上，都精心选择了契合当地的方言歌曲。这无疑是在唤醒每一个参与者对城市的热爱，寻找到幸福归属感。
对城市的自豪与爱，大多是生活于斯的城市人绕不开的情绪，也是品牌最能撩动的情感共振点。事情也正如所料，左右沙发幸福跑在北京开跑以来，通过微信、微博、网络媒体、平面媒体的传播，影响力急剧提升，到广州站时，已经得到沃尔沃汽车S80L顶配的赞助支持。根据统计，仅北京“撒欢跑，向幸福”这一话题就一度冲进了新浪微博话题风云榜前10位，阅读数达到480.9万，相关信息吸引了5423次朋友圈转发。在成都发布的微信送达人数更是达到1,238,977人次，图文页阅读达61,153人次。
大量或深刻、或诙谐、或动人的优质内容不仅以最快捷最广泛地方式到达人群，更以情动人，深入人心，更具营销意义——有数据表明，网页横幅广告点击率的平均值为0.1%(这还可能是“胖手综合症”的误点的结果），购买意愿为34%，而点击原生广告的购买意愿则达到52%。
显然，对情感营销的运用，对于内容营销的重视，尤其对于消费者的理解，让“左右沙发幸福跑”，让整个2015年左右沙发的品牌战略，与其他家居业的地面营销相比，显示出迭代而生的崭新色彩。
打开“消费者黑箱”
品牌战略大不同
看似简单的营销创意，却非人人都能想到，也更非人人都能做到，其原因在于对消费者是否足够了解。而让人沮丧的是，营销学就曾用“消费者黑箱”来形容消费者购买心理，那是一个难以打开又不能从外部直接观察内部状态的系统。尤其近年来网络技术给予了消费者更多的权益，当消费者能够便捷地获取全面信息，因信息不对等而形成的企业保护壁垒就已经消失殆尽，他们也比过去更难去迁就企业的强势和忍受商品的单一。
中国的快消品、手机和汽车等行业因为与消费者距离更近，而对这样的巨变感受更早，体会更深，因而营销策略和品牌规划更有针对性、更有实践性且更成体系。
反观家居行业，幸运的是凭借中国城镇化建设和房地产上游企业高速发展的势头已获得近20年红利期，而遗憾的是供小于求、竞争不充分、跨国、跨行企业（资本）未大幅入场、使得行业环境在形同避风港一般优渥的同时，也缺乏如宝洁这类经典品牌、苹果这类先锐品牌和特斯拉这类颠覆品牌如同鲶鱼般驱赶行业加速提升，这导致整个行业尤其表现在品牌建设上已然落后快消品、手机和汽车行业多年，一直滞留于行业内部而未能被大众所熟悉。显然，谁将冲破行业的桎梏而成为真正的大众品牌将抢占到家居行业的先机。为此，左右沙发品牌负责人一言以蔽之：“左右沙发品牌规划要像快消品业、手机业和汽车业一样做品牌。”
而值得一提的是，对于如今的家居业，有迹象表明：似乎“最坏的时代”已经来临：
一是，市场总量增长缓慢。今年上半年，家装市场产值同比下降5.8%，特别是进入到五六月份，下降速度还在加快。而今年第二季度中国GDP增长了7%，虽然高于预期，但早已告别了8%、9%甚至两位数的高速增长阶段，中国经济已经进入新常态，可以预见未来2-3年，中国家居市场销售总额不会再有爆发式增长，最好可能仅仅是缓慢增长。
二是，新旧企业竞争加剧。今年上半年，领先的规模以上企业平均增长率在百分之十几，中等规模传统企业则出现了负增长；但与之相反的是，新型家居企业却出现了高速甚至超高速增长。由此来看，在家居市场的总份额没有大幅增加的局势下，年轻消费者正逐步被一些新型企业拦截，传统企业的市场份额正逐步被掠夺，而这种掠夺式的竞争将会越来越激烈。
但“最好的时代”也同时抵达：一方面刚刚开始的充分竞争状态打破原有秩序，给予企业普遍压力和动力；另一方面，尚无大型资本对全行业碾压，赋予企业修正、发展的时机。正是对于这一趋势的把握，左右沙发董事长黄华坤在公开演讲中发言：“我认为对企业进行品牌化建设是应对市场环境变化和新型企业竞争的重要途径之一，为此，我们梳理出了一条左右品牌发展之路，它沿着从产品到顾客，从顾客再到人文精神的方向在前进。”
