2015-10-10
文/李海波 海趣网CEO
转载于中欧商业评论2015年9月刊
蓝海市场可能是一个陷阱，我要做的是在既有红海市场里面找到突破点，让它转变颜色。
2009年我告别呆了十年的媒体圈开始创业，一头扎进了互联网的大坑，和三个朋友一起做一个创意产品B2B的网站，凑了20万起步，四年多时间一点点把原本大家认为的小生意做到了年销售额几千万，成为国内创意产品领域的行业领先者。当初为什么做这个方向呢?因为我们几个合伙人之前都曾在不同媒体做过，我那会儿在操作一本法国科学杂志，发现这本刊物最受读者欢迎的，不是我们花了很大功夫编辑采写的那些有趣的科学知识专题，而是每期6页专门介绍国外新鲜的、有设计感、比较炫酷的小玩意，那时移动互联网没有今天这么普及，跨境购物基本没有，我发现每天接到最多电话不是读者要订杂志，而是问什么地方可以买到这些东西。恰好他们几个也在其他杂志发现了这个明显的“商机”，于是，大家在离开杂志创业的时候，就选择了这个方向，当时的做法也比较“简陋”，就是四处去找各个国家的好东西，找留学生买手、自己去每天泡国外设计师的网站、各种设计论坛去逛，找到产品的源头，再想尽办法去拿它们的国内经销权、代理权，然后在国内建立自己的分销渠道，因为比较专注于“创意、科技、趣味”这个独特的方向，我们在选品方面的苛刻和“靠谱”在销售代理那边得到认同，逐渐有了自己稳定的销售渠道几百个。
但这个时候我们发现一个棘手的问题，就是在一些销售非常好的单品上，会面临两个可能，一是好的设计会迅速被山寨产品把整个产品的生命周期缩短，造成前期你所有的努力都白白浪费，二是代理和经销，你其实是很难获得真正的话语权，在需要确保“大客户”利益的时候，中国的客户经常是被当作“可以最后考虑”的对象……当然，出现这种情况和国内的大环境有关系，也不能全怪人家，问题是这样一来，你辛辛苦苦做的市场铺垫，实际上是为山寨产品在当前浪……你一个单品卖几千万的时候，山寨品的销量是十倍不止。
所以我想，能不能自己来生产创意产品?毕竟，在创意产业这些年下来，也积累了不少国内外设计师资源，手里也有一百多家合作过的生产创意产品的工厂，销售渠道现成，看起来好像只缺一个平台把它们联结起来……
2014年我开始二次创业做海趣，就是想在用户、设计师、工厂(供应链)和平台之间，用一个新的商业模式来共担风险，共享利润:设计师不要设计费，平台也不收费用，工厂前期试模也不要收费，这样他们的动力在哪里呢?在后期的产品利润分成上，一个成功的产品，给大家带来的收益是远远大于他事先的这部分付出，而且，由于风险和利益是绑定在一起的，他们每一方，在对待这件事情的态度上，也和常规的“接单”完全不同，设计师一方一个方案改动几十次上百次是常有的，他自己就会对这个产品投入100%的热情。工厂也不遗余力一点点抠细节，大伙儿的目标其实一样，卖得好了，收益才多。
早期有媒体报道我们的时候把海趣叫做中国版的Quirky，它是美国一个众包平台，起先我们也觉得这样挺好，后来，慢慢觉得，其实我们和Quirky有很大不同，在海趣而言，更多是协作共享的机制，焦点不是众包，这个也是惨痛的教训换来的，国内的消费者、用户的市场认知和参与的有效性，距离Quirky式的用户还遥不可及，得出的结论也常常会误导产品的设计方向，因此，在有效资源内共享、协作、利益和风险共担是更适合中国的创意实现模式。
具体三方是怎么合作呢?首先会签一个战略协议，比较虚，大致说明一下第一批谁负责哪个部分的事儿，因为第一批加工量不多，100个到1000个不等，我们会先用这小批量去做实验，在很多合作平台和自己的平台上去限定时间完成销售，观察数据斜率。如果短短一个星期之内所有产品都销售完了，马上上批量，铺货，追单，因为这被验证是可行的，风险自然减小了很多。接下来，再履行第二步合约，这一次就涉及到投入资源和资金以及后期的利益分配了——设计师拿走约定的比例，从15%到30%不等，平台占一部分利润、剩下的归工厂，大家的收益都比原来大很多，并且都有保障。通过这种模式，我们现在已经操作了十多件产品了，大部分效果还不错。最近一个比较成功的产品林柯维兹Pluto音响，就是用这个方式操作的。
“匠人精神+社群”的新平台
Pluto音响给我的一个启发是，一个人如果对自己的产品没有发自内心的真爱，而只是“寻找各种趋势”去做事，是很难把一个事做到极致，最终成为好东西的。这个世界上有很多人，专注一件事情多年，他们是今天这个时代稀缺的“工匠”，在个性化和品质化必将替代性价比的这个节点上，选择极致的产品，一定能够走出产品生命周期的怪圈。
我选择把Pluto作为海趣的重头产品，首先是因为我和我的音响技术合作伙伴孙海原本身就是深度音响发烧友，最初捣鼓音响的时候，也没有想过要去商业化，纯粹是因为热爱，这样，在产品的第一个层面就能做到足够纯粹。在互联网上卖音响，你说你音质好，怎么能让客户知道?挨个听，不现实，录下来，重播设备给你全毁了，这时候只能凭人格，在罗辑思维卖书凭的是罗胖一贯的品味和节操，卖音响凭的是我们的热爱和林柯维兹的产品信任背书。
在Pluto音响背后，是地球上还活着的唯一一个声学顶级大师，林柯维兹老先生，一个81岁的德国人。他原来是德律风根和惠普的工程师，1976年的时候他提出一个声学上的滤波定律L-R滤波理论，这个理论几十年来基本上是世界顶级音箱电子分频系统设计的基础，他在声学界的角色相当于物理学界的霍金。1998年他把自己的毕生设计和理念在互联网上建了一个网站全部公开，这个网站叫林柯维兹实验室。你想玩音响，想设计顶级的音响系统，不能不来这里先学习一段时间，几乎是全球DIY爱好者的圣地。你要做成一个高级音响需要的所有数据、图纸，元件、怎么做、在哪里获得材料，他都公布在上面。这个网站上有一句话:“我的行为，将改变人类的底色”——就是这么理想化和前沿。老先生试图把那些被神话了的几十上百万价格的牛逼音响们拉下神坛，让每个人都可以用最简单的材料，回家自己做音响，你用下水道管道、装修剩下的木板，都行，这些可以轻松获得，他这个“互联网思维”当年就震撼了音响圈子，因为林柯维兹参与过设计的音响那都是百万元以上的!于是全世界的发烧友就开始疯狂地做，当时全球有147个团队在做，几十个国家，都有林老的粉丝，包括我自己在内，我们有一个共同论坛，会在上面探讨各种过程中遇到的问题，然后每年有一个类似武林大会一样的PK，大家会请出林老对这些作品进行点评。
从2007年到去年7月份，我们在七年时间里一共做了9套，连续7年我们的作品都能拿到最好的分数，然后，林柯维兹说:“干脆我把林柯维兹系列产品的全球商业化授权给你们，但你得确保一件事情，让普通人可以享受得起我设计的东西，让我的名字让更多人知道，也让更多人听到美的声音。”于是我们有了一个不是合同的合同，上面没有商业回报的数字，写的全是理想——能让多少人听到Pluto音响发出的声音。就这样，用一个意向性的合约书，林柯维兹就把唯一授权给了我们团队。
让更多人享受低价格高品质的音响，哪有那么容易，之前做Pluto一年才能做几个，而且物料成本和时间成本都很高，一个产品要从DIY到量产，这中间的距离不止十万八千里!一个个的坑在前面等着呢，差不多用了一年时间，总算搞定量产的全部环节和技术难题，现在的问题是，这不是什么大牌，你又怎样让更多普通用户在没听过的时候，就能够爱上这款音箱，愿意花钱购买它?我们先从定价入手，决定它就全部在互联网进行销售，直接面对客户，把传统音响销售需要的那些中间代理环节全部砍掉。全部制造成本的基础上我们增加了25%的利润，最终零售价35800，要知道，这么做其实是动了整个音响行业的奶酪，传统的高级音响的做法，没有两倍到五倍的利润，不去挣从音箱到功放到线材的附加值，简直是不可能的事情。
可以这样理解，在Pluto的背后，是罗辑思维和林柯维兹和我们海趣专业技术和匠人情怀的三重背书，不懂音响，没关系，他会信任罗胖的推荐，懂音响?更没关系，声学教科书第三页就是林老的理论，怕买亏?有我给他从性价比给出的极其超值的方案。我们做产品的概念是，永远给客户超出他期待的惊喜，不管是价格，还是品质，惊喜，会让你的产品具备真正的情感。
实现性价比是惊喜，外观设计也是惊喜，但这都是最低层次的，很容易达到，另一个重要元素就是当用户以为他买到的是A，你其实给了他ABCDE，比如在Pluto发货的时候，客户会发现一个神秘的大礼盒，一个多年搜集的好音乐，一个可以直接解码无损文件的播放器，一份极为精美的收藏证书，一个认认真真手写的感谢信，甚至，一套用来清洁设备的保养工具……举个例子，大家最喜欢的朋友，都是那种你找他办事，他说一句:交给我吧，你别管了。不光给你把事儿办了，细节都全考虑了。做产品和做人的道理其实一样，基于需求之外的意外，就是惊喜，也叫解决方案。
接下来，我们需要用圈子的方式来玩，所谓圈子，其实是你根据自己产品，对用户的一个画像，知道自己的用户是谁，才可能找到合适的圈子，有人问我，为什么混了那么多年音响圈，不在音响论坛卖产品呢?专业领域不是Pluto的最佳用户群——因为它是一套完整的系统，是用来听音乐的，不是用来拆机摩机玩的，它是给那些喜欢设计感，热爱音乐而不是器材的人!第一个圈子我选择了罗辑思维，很简单的原因，老罗的社群属性是有品质的读书人聚合人群，音乐和好书，这二者几乎是分不开的，销售的结果也证明了这一点。
罗辑思维擅长在细分领域用自己的方式帮助用户做信息筛选。我们和罗辑思维合作，每周带大家听一次音乐。我们跟一个电影团队合作，播放电影中出现的古典音乐，并告诉大家为什么这个电影会选用这一段，这是谁的曲子，背后的故事是什么。前一段时间，我们展示了贝多芬第九交响曲。这部交响曲一共出现在九部影片里面，每当坏人作恶活着需要冲突最大化的那一刻响起的都是这个乐曲，它把人类最复杂的情感:激越、愤怒的和怜悯全都融合在一起了。我们现在采用的是邀请制封闭式分享，在种子用户之间，以分享传播这些内容，好东西，会员自然会帮助我们传播出去。
其实要说实现了多少销售额什么的，很惭愧，并没有太多，在罗辑思维的推送主要是两次，加起来八个小时左右的订单一共是一百个，三百万金额，可能也就相当于那些大佬音响产品的零头不到吧，接下来不到一个月又陆续接到了接近一百套的订单，我们是很小的初创企业，现在基本停止继续去销售，扎扎实实埋头生产线，给大家一个个调试，发货，服务好这最珍贵的天使用户，第一步走稳走扎实了，毕竟，这是Pluto在这个世界上的第一次批量生产，我不想让它有任何的不完美。所以，这只是一个小步，是一个在哀鸿一片的一个红海市场，大家厮杀得血流成河的时候，我们以自己的方式所进行的一个小小尝试，在目前音响硬件市场而言，已经是很大的红海，竞争激烈，消费低迷。我并没有发现这个领域的蓝海，所谓智能，所谓连接，所谓社群化，在这个领域都格外艰难和摸不着头脑，那么多噱头，却没有几个回归到音乐本身的好产品，这，就是红海里的蓝海吧。
虽然海趣只有一年时间，但之前也走过不少弯路，通过做Pluto音响，海趣网正在回归，这个平台的意义更像是在不同的领域，找到一个类似于我们这样的行家、工匠、执着的设计者，对他所在产品领域和行业是有发言权的，由这个行家带领组建不同的群，在这些群里面，意见领袖能够成为产品设计和开发的主导，让大家一起出意见，其实集合的还是群体力量，更多的是落地到社群方式上，慢慢形成细分和垂直领域的特立独行的“好东西，好生活，好个性”的三好学生形象。
那些关于产品的“坑”
过去，海趣平台的野心比现在大很多。当时我们的想法是，我有134个工厂资源，又和几百个设计师签了协议，甚至一度对接了一个号称自己有25万设计师的资源……然后，有那么多用户可以在这个平台上提创意，这个故事讲起来都能把自己激动了。比如说啊，普通用户觉得这个笔用得不舒服，是不是变这个方向更舒服一点?问题提出来，让设计师去完善它，再由工厂生产，全程我们来掏钱。当时我们觉得自己特别伟大，因为帮助用户实现了价值，但用这种方式走下来的六个产品，全都失败了。
失败的原因是，我们忽视了人性非常隐秘的一点，就是用户在提交需求之后，为了后期获取分享的收益，他就会去拉票。我们以为得票来自于用户需求，其实都是假需求。设计师完成设计之后也是自己刷票，所以当我们看到数据很好去开工生产时，就会一败涂地。它距离真正的市场痛点，早就不知道偏离到哪里去了。
甚至我们一直引以为豪的一个产品，2014年拿到德国红点设计best of best至尊大奖、淘宝众筹最佳创新大奖的双头图钉，也在市场上一败涂地——拿了多少奖，也不能决定你销售就会好，反过来，设计师也不满意，工厂也郁闷，都不开心，问题出在哪儿呢?
慢慢地，感觉从用户产生的价值，是不是一种伪需求?我们也合作过两届奥运会纪念徽章的设计师，名气很大，由他主导设计了一款台灯，绒毛材质，又贴合羊年主题，软软的，很漂亮，而且比传统台灯还多12项功能:可以给手机充电，可以调光，可以当手电，可以两个头分别用等等。实话说，到现在，这个台灯一个都没有卖掉……除了众筹页面上我们自己刷的之外。后来还有一款类似的产品，婴儿车防雾霾装置，在柴静关于雾霾的纪录片发布之后推出的，问题是，雾霾天谁会推婴儿出去?这爹妈当的胆子太大了吧!它的失利也是必然的。
以前做创意产品经销的时候也参与过不少国外的众筹，比如那个瑞士军刀的手机壳，在草图阶段就拿出来众筹，当时觉得设计真心牛啊，可订货以后，迟迟收不到，几个月后，终于等到了，一看，是iPhone4的壳子，没错啊，人家当时众筹的草图就是这个，可这会儿iPhone 5都上市几个月了，你一个卖六百的4的壳子，不是找死么。这就是你自己在预判这个时间节点上没有考虑周全，是我们一个蛮大的教训。
巅峰腰扣是另一个有趣的案例。很多人用传统相机，出去之后携带是很大的问题，这个在国外众筹非常成功的产品，一个小的卡扣，一键就可以锁上，45公斤的东西都可以挂住，甚至小孩子的凳子都可以挂在上面。这个产品拿来之后，我们在第一年做了很多品牌推广，刚刚把市场铺起来，结果国内有一家三脚架的工厂，觉得这个产品利润丰厚，用很有意思的方式“抢走”了代理权——不给，我就山寨你，品牌方考虑了很久，给他们了。然后，他们在他之前熟悉的传统摄影圈卖了一年，效果很差，于是过了一年，代理权又被“还回来”了，因为你给这个产品的定位不清晰，它是给专业人士用的装备，但我们给它的定位不仅仅是专业摄影器材，而是人人都可以拥有的创意产品，找准定位了，再去找专属渠道，才会真正把一个产品的生命里给它放大。
在国内做产品，绕不开的问题就是山寨。记得刚开始创业的2009年，我们有一个经典的武士刀伞的设计，后来甚至发展到连日本企业都在山寨我们，国内就更不用说了。到现在为止，我们陆续也打过不少官司，律师函发了N多，都是针对山寨的工厂、代理商甚至自己的经销商，有的还是很大的企业，但这些案子都无一例外，我们都定义为失败。有时候最恶劣的情况是人家还抢先一步把这个注册成自己的品牌，销售得很好。
实话说，现在我们也拿不出来太多对抗山寨的办法，只能尽可能用三板斧来保护自己，第一，提高产品的技术内涵;第二，选取那些很难山寨的独特材料。第三，快速迭代。
我们把134家供应商砍到只剩下3家，这3家提供的材料分别是碳纤维、聚乳酸、食用级硅胶，他们是国内能做到这一品质的仅有的几家供应商。我跟他们进行战略合作，产品优先基于这三种材质去开发，别人想要山寨就得找这三家工厂或者至少量级差不多的，才能山寨出同样品质的东西。这样，就给山寨先树起一个门槛，有了第一层的一点保护;在设计阶段，就从技术层面给自己的产品加上保险，这种保险不是说注册专利什么的，没用，而是你得有一些山寨根本就没法做到的核心技术，比如Pluto音响，就算你用比现在更好许多倍的喇叭单元，它没有林柯维兹的曲线，根本出不来那个声场，就算你仿了这个单元，没有后期的DSP写入代码，一样发挥不了它最好的效果，好吧，这些你都做到也行，成本绝对不会比现在销售产品的两倍还少。在山寨者吭吭哧哧仿制的时候，我们的迭代产品也会给他们来个碾压……
