2015-10-27
坐落在深圳的美赫（Merveille）总部办公室有些特别。窗边摆放着风格各异的工艺品和玩物——俄罗斯的套娃，挪威的二手烛台，德国的花瓶，祖传的水烟斗等不一而足。室中略带着地中海的淡香，几乎让人忘记身处深圳高速运转的齿轮中。
作为曾经的房地产人，叶光的气质似乎更偏文艺。泡一壶茶，细数着窗边异国淘来抑或祖传的宝贝，他一一讲述来历。当谈到生活理念，他毫不掩饰对欧式生活态度的欣赏。
2011-2013年，他连续三年游历欧洲考察产品，从希腊到挪威，从北欧家居到地中海手工艺品，那种慢节奏、精工艺的理念给他留下很深的印象，也坚定了他走“小而美”精品道路的决心。而如今作为“美赫（Merveille）”的创始人，他谈起自身经历和产品历程，自嘲现在“兢兢业业做几毛钱的生意”。他讲摸索的历程，谈起其间成败都是一副坦然的模样。
从房地产到天然海绵不谈转型谈生活
作为在房地产打拼七年的万科人，叶光已经有着令许多人艳羡的生活。从卖楼到市场策划、顾问，从戴德梁行到万科，可以说整个链条他都熟悉通透。然而，在老牌房地产企业的环境里，高度职业化的工作模式和日趋复杂的办公室政治让他觉得个人发展空间受限。在一次黄山自驾游后，离开钢铁森林的叶光感觉到，这种追求自由的生活方式才是符合他个性的，于是毅然离开了熟悉的房地产业。
经过再三权衡，他决定涉足陌生的进口行业。近些年随着国人生活品质的提高，对进口产品的要求也越来越细化。然而进口商品严重的同质化让这类需求往往找不到相应的对接产品，90%的跨境电商60%以上的产品都是纸尿裤和奶粉，而国外细分领域的高质量产品并不具备独立在中国寻找代理商的能力和意识，叶光正是在这样背景下的做出了他的选择。
对于这条路，叶光的解释则是“大的我见过了，想做小而美”。看着窗外林立的高楼，他谈起这些年从业积累下的感触，当看透了房地产泡沫的产生与幻灭，见证了各类公司兴衰与更迭风起云涌，他才意识到，与人相关的，以人为本源的，才是持续的。“中国改革开放尚且30年，但真正过30年的企业有几家？”他这样补充道。在希腊考察产品时，他常光顾一家餐馆，不经意间发现这是一家已经传了几代人的老字号。相对于房地产做大做强的思维模式，这样坚持做小而美传世精品的理念给他很大触动。“我想做的，不在于高大上，而在于说，我和你比时间，比年代传承。”他是这么想的，也是这么去做的。目前美赫的四家独家授权的厂家均为地中海的家族传世企业，其中法国的CYP已经祖孙传了三代人，而新引进的香薰品牌Scentway，年代尤为久远，早期曾是法国香奈儿香水的供应商。
提到为何选择看似小众的天然海绵和手工皂作为突破口，叶光笑称“机缘巧合”，但内行人却能心领神会背后的慎重。连续三年前往欧洲考察产品，法国复古托盘、北欧设计感十足的家居都曾被列入名单，一度与丹麦品牌谈成合作，最后却因国内山寨肆虐而作罢。在最初尝试受阻后，他自问产品的竞争门槛究竟该如何设定，才能做到不可仿制。经过再三对比，他最后敲定了原产地在欧洲，无法人造的天然海绵，以及高品质精加工的手工皂。定位于“天然”与“手工”，叶光找到了无法被批量复制的竞争点。精挑细选后，他最终确定了法国CYPREOS天然海绵公司、手工皂供应商“制皂大师”、香囊供应商凯瑟琳马森、香片供应商Scentway这四家法国厂家作为合作伙伴。
品牌初创不重营销重品质
产品及供应链的确立是叶光迈出的一大步，然而品牌定位同样是不容踏错的基础工程。“美赫”的名字来源于法语“Merveille”，意即“奇迹”“美妙”。这些漂洋过海进口中国的古老海洋生物有令人惊喜的生命力——法国一株1米的海绵标本，生长周期竟要5000年。这样令人感慨的细节通常会被大多数生意人所忽略，叶光却注意到了。他坚信，哪怕在海绵这样的细分领域里做最好的，安静地积累和成长，同样能够生命力旺盛而持久。
在这样快节奏的“深圳速度”里，把复杂的事情做简单，是叶光遵循的信条。在叶光的理念中，大道至简。在他看来，几百年以来工业革命不断以新代旧，互联网更新换代，但海绵、手工皂包括香水，在人类的历史上的地位和作用却依然不变。何况欧洲积淀几百年的工艺，在中国市场仍几乎是一片空白，通过美赫作为入口进入，如果能与市场一拍而合，便有一石激起千层浪的效果。
面对市场上所谓的“更低价”的同类产品，叶光则有些无奈。作为进口商的他和笔者算了一笔账，生产成本与进口成本决定了售价不可能过低，便宜的样子货成本固然低，但并不是美赫想走的路。在市场上，营销的价值经常被放得无限大，淘宝天猫的马太效应凸显，销量越多者售卖越多，因而买广告位，刷销量刷好评十分泛滥。这些无论在人力物力还是财力上，都是美赫不能承受之重。此外，功能、文化上的包装一向是商家的法宝。“有成都的合作商家，追问我们有什么神奇特效，比如能不能美白？能不能滋润？”他有些自嘲地补充道，“我只能说，用一个月后吧，一个月后估计你心里就会感觉有点滋润了。”心急的顾客往往追求立竿见影的效果，然而无毒无害的确靠时间检验。
于是品牌的意义尤为凸显，美赫作为小众品牌，在时间的沉淀和口碑的积累上，处于劣势地位，从长远看，很可能成为阻止企业发展的瓶颈。如何打造品牌形象？叶光希望在已经打响名号的平台上重点推广。在他看来，面对符合产品定位的受众，用产品去丰富、去增强品牌体验，才是打造可持续品牌的良方。
寻求最佳生态不做电商做零售
当年叶光带着美赫进入市场时，正值电商大热。与许多商家一样，叶光在阿里巴巴、天猫、京东等平台上纷纷建立了自己的门店。
没有难做的生意”，在当时这让叶光心潮澎湃，一心扑在淘宝这个平台上，希望有所作为。然而，淘宝承诺给“小而美”商家的空头支票，在实践中却并没有完全兑现。在淘宝的游戏规则中，一方面，未受制裁的劣质产品压低了心理价格预期，另一方面，不断入驻的高端大牌则吸走主要流量，使真正“小而美”的商家陷入两难境地，沦为“被作秀”的对象。带着对这一模式的失望和现金流的压力，叶光不得不进一步探索更适合自己的商业土壤。
入驻唯品会后，叶光有了一些不同的发现。唯品会以B2C品牌折扣为主打，为商家货物提供库存和配送，也即是说美赫只要做好产品的供应链、包装，其余可以交给平台搞定，包括排场、找客户群等后续工作。但唯品会设定的游戏规则，例如退货商家承担运费等，则从另一方面隐性要求了商家必须保证瑕疵率降到最低。这样的模式与产品特点一拍即合，受到了叶光的认可，在他看来，这样双赢的生态才是良性的。
谈到未来的设想，叶光对美赫角色的定位从“电商”转变为“零售”。在他设想中，着重打造品牌和完善供应链和接下来工作的重点，他希望能将唯品会的模式推广到其余平台，例如，关闭天猫自营店，以及进入京东的采购链，减少自营等。
然而，不同平台受众不尽相同，对价格的敏感度也不同，导流的方式更是大为不同。试图将唯品会模式套用到他处可能会造成水土不服。已经经历一次电商洗礼的美赫能否成功转型？美赫优质生活的理念能否得到新平台和受众的认可？叶光与美赫仍有很长的路要走。
(采访/袁英子)
