2015-11-26
2015年，真人秀节目遍地开花，从综艺选秀到户外竞技，各类节目的荧屏争夺战逐渐升级，同时火起来的还有综艺营销。由于内容丰富、场景多样，真人 秀节目为各类广告的植入提供了广阔空间，而如何把握节目内容与广告的平衡、更好地传播品牌形象，成为值得节目方与广告主共同思考的问题。
当真人秀节目火遍荧幕，其不足之处也愈加凸现，节目植入广告突兀碍眼、为营销而营销、甚至流于低俗等现象频出。高昂的冠名费和赞助费换来观众的 反感和白眼，拉低节目收视率的同时也对品牌造成了一定的负面影响，这当然不是广告主希望看到的结果。对于广告主来说，一次综艺营销不仅要能打动观众、获得 海量的自发传播，还要能将品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现成功的营销。
如何在节目与广告之间寻找合理的平衡、突破综艺营销的创新瓶颈?从前不久刚刚结束的第22届中国国际广告节上，或许可以获得一些启发。据了解， 斩获这届“中国广告长城奖”品牌创新类金奖的，是国际高端家电品牌卡萨帝为《12道锋味》第二季独家定制的锋味厨房案例。该案例之所以能从数百个营销案例 中脱颖而出，很大程度上在于卡萨帝摈弃了传统的硬性广告植入方式，做到了将其明星产品与节目完美融合，让产品自己“发声”。比如，结合了中西餐烹饪习惯、 能够精准控制火力的云典厨电，在帮助谢霆锋顺利完成美食的同时，也向观众展示了自身的精湛品质；帮助明星们保存食材的云珍冰箱、存放红酒的卡萨帝博芬酒柜 等，也使观众领略到了卡萨帝高端厨房的整体布局与设计。一档打造爱与美食的节目，与一套缔造品质生活的高端家电达成了完美契合，卡萨帝的产品质量与品牌调 性在节目中展现得淋漓尽致。
不仅如此，卡萨帝还通过与《12道锋味II》的携手，完成了对高品质生活方式的一次成功传播。通过节目中的互动和明星的亲身体验，观众可以非常 直观地看到卡萨帝所提供的高端家电解决方案，了解到卡萨帝如何满足明星对烹制美食的苛刻需求，进而对节目与卡萨帝共同倡导的健康、品质生活方式产生共鸣。 可见，卡萨帝此次跨界营销，并未止步于战略层面，而是更致力于传递品牌价值观和高端生活理念，让“卡萨帝式”的格调生活深入人心。
当节目宗旨与品牌理念达到高度契合，节目内容与产品宣传实现完美平衡，品牌形象就会与节目水乳交融，于无形之中深入人心，而这种润物细无声的营 销效果，是传统的广告植入难以企及的。随着真人秀节目渐成泛滥之势，观众的口味也会越来越挑剔，对于有意借节目传播品牌形象的广告主来说，挑战将接踵而 至。创新传播思路，颠覆植入效果，综艺营销依然有很长的路要走。
