2016-02-01
2016年年初，小天鹅宣布签约国家击剑队，成为2016年"国家击剑队主赞助商"。此时距离里约奥运还有大半年，小天鹅的体育营销已经走在了同行之前，其效率之高让同行惊呼不止。更让同行惊讶的是，小天鹅这次签约国家击剑队的联合营销，并不只是求冠名这么简单，从请来孙一文和沈晨为首的国家击剑队代表代言，到整个TVC的拍摄风格以及其后的宣传推广，处处都展现出年轻态的蓬勃和积极，这意味着小天鹅所要瞄准的，是年轻一代的中高端消费者，也就是说，小天鹅要深挖的，是国内中高端洗衣机市场的潜力。
小天鹅为什么要瞄准年轻一代消费者
在奥维云网去年的全国洗衣机销售调查报告中，清晰指出了2015年的洗衣机市场呈现出非常明显的特征，在已经售出的3353万台洗衣机中，大容量、滚筒、智能洗衣机是用户购买时最优先考虑的条件，这说明中高端洗衣机成为利基产品的时代已经来临，谁能提供中高端用户所认准的洗衣标准，谁就能赢得洗衣机市场的未来。同时，奥维云网还监测到，线上电商已经完全力压线下门店，成为当今洗衣机销售的第一渠道，这充分说明当前的主力消费群体，是以85后以及90后为代表的新一代年轻消费者。
无论从奥维云网等调研机构还是从洗衣机厂商内部的销售数据来看，年轻一代的中高端消费者与60后和70后等消费者的消费行为是有着明显差异的，年轻一代消费者并不过分迷信品牌效应，并不相信海外品牌的洗衣机就一定比国产品牌洗衣机要好，他们看重的是技术与创新带来的便利，只要国产洗衣机能够提供优秀的洗涤体验，他们是非常乐意选购的。在他们看来，价格已经不是第一考虑，取而代之的是好用和好看，特别对洗完的衣物质地标准要求甚高，认为质地要保持如鲜的，才是好的洗衣机，也正因为有着如此挑剔的需求，令小天鹅i智能系列洗衣机在去年的市场中大行其道，为小天鹅积极抢夺中高端洗衣机市场份额奠定了基础。
从年轻一代中高端消费者的消费周期来说，他们的采购周期也明显缩短，对产品的叠代要求更高，甚至会用互联网思维的角度来看白电产品的更新换代，希望每次叠代的时候，在使用体验上有质的飞跃。小天鹅目前技术积累最深，产品的更新换代速度也最为迅速，拥有洗衣机领域的500多项专利技术，200多项软件著作权，尤其是在智能洗涤技术上，最新产品不仅可把洗净比提升到1.05，更可为消费者省时30%、省电70%，与美国、德国等知名家电厂商拥有一样的技术影响力和体验效果，因此，小天鹅也是当前最有希望赢取年轻一代中高端消费者的洗衣机厂商.
小天鹅如何联手国家击剑队击中年轻用户痛点
本次小天鹅联手国家击剑队进行体育营销，消息首先从北上广深和沿海城市中引起轰动，不少业者都可以看出，从这些最新引发关注效应的地区来看，都属于经济发达地区，而且是当前国内击剑运动开展得最为风行的地区。据悉，击剑是当今“新纪元里十大时尚运动”，而且是中国青少年目前最为热衷参与学习的运动之一，在全国发达城市和地区已经建立起击剑俱乐部、击剑培训中心近100个。在年轻一代看来，这种运动代表着一种风范与气质，特别能体现用户的中高端形象。小天鹅在如此多的奥运项目中唯独对击剑情有独钟，其实是事前做了大量的调查。
这次小天鹅签约国家击剑队后，迅速推出了名为“六十年一剑”的TVC广告，国家击剑队员孙一文、沈晨、孙伟、许安琪、马剑飞、孙玉洁等一众击剑名将先后亮相，从代言体育明星的年龄层次来看，他们都是二十出头的年轻人，也相当符合年轻一代中高端消费者的偶像认同感，因为，这些国家击剑队的队员，代表着年轻，代表着希望，代表着有可能在大赛中取得新突破。
为了在具体的营销手法表达上打动年轻一代消费者，小天鹅也是费了不少心思。例如，在表现画面上，这个“六十年一剑”的TVC就表现得相当干净，黑白相衬的画面，将国家击剑队队员挥剑的潇洒和专注的气质表现得淋漓尽致，跟传统TVC不断追求热闹轰动的气氛形成截然不同的对比，对营销有研究的业者不难发现，这种追求干练素净，“小即为大”的表现画面，正是苹果等高端产品常用的表现形式，可以引起年轻一代中高端消费者的认同感，明白到品牌上对核心体验和品质的追求。
在TVC的叙述结构中，广告制作方加重国家击剑队队员为梦想不断付出的描述，这也与年轻一代乐于接受挑战，认为有努力就有回报的理念是一致的，通过国家击剑队队员精准的挥剑动作，小天鹅就把自己在洗衣机领域的专业形象和果敢决心潜移默化得表现出来。
小天鹅正在为年轻一代描绘洗涤新蓝图
众所周知，体育营销由于周期长，对赞助商和受赞助队伍来说都是极大的挑战，过程中需要不断补充新的“弹药”，为营销效果的长效持续杀出血路。据悉，今年年初即签约国家击剑队，只是小天鹅今年面向年轻一代消费者吹响的冲锋号，小天鹅为了这场漫长的市场战役准备了充足的弹药。
据了解，小天鹅面对年轻中高端消费者已经有全盘计划，在产品层面，小天鹅不仅希望为年轻消费者带来质优好用的时尚“单品”，更希望为他们创造出一个前所未有的衣物处理场景。近几年来，小天鹅开始陆续推广干衣机能带来干衣新体验，i智能系列洗衣机能带来的绿色环保新生活，都是小天鹅希望把衣物处理体验场景化的开始，小天鹅希望通过展示这些令人感觉愉悦轻松的衣物处理场景，让新一代的消费者把洗衣和干衣过程当作一种生活情调，而非繁琐的家务。从小天鹅干衣机以及i智能系列洗衣机等高端产品热卖的市况来看，小天鹅的战略意图已经初步达成。
此外，小天鹅更着眼于用户未来的叠代诉求，针对年轻一代什么都希望联网解决的想法，陆续引入具有互联网技术的新品，像i智能系列洗衣机所具有的远程遥控，自诊断等功能，就是彻底的互联网原生应用，为年轻一代用户带来更大的亲切感和便利性。
在推广的层面，小天鹅也一步一个台阶地向年轻中高端消费者市场坚实迈进，源源不断面向他们传递出小天鹅的品牌价值观念，例如去年“我妈说”，就为小天鹅开辟了互联网娱乐营销的新战场，通过在各大视频网站和社交网站引发的“我妈说”系列视频和话题，让年轻消费者在一起跟随讨论之余，记住了“小天鹅i时代”智能洗衣机。
可以看出，“我妈说”娱乐营销和今年签约国家队的体育营销，形成小天鹅在营销上的左膀右臂，在小天鹅雄厚的产品技术基础上，正让越来越多的年轻一代中高端消费者为之了解，接受，认可。这一场面向新世代消费者的中高端洗衣机市场之争刚开始，年轻态的小天鹅，无疑正从各个维度上抢占先机。
