2016-03-09 新浪家居
新浪家居特约专栏
作者:谢锐标
这阵子,两岁半的女儿在练习踩单车(有两个防止摔倒的小轮的那种单车),陪她练习的最大感受就是每次开始踩的时候,开头她总是比较吃力的,然后单车越来越快,小家伙反而是越来越轻松,这不像极了我们家具渠道的发展模式吗?
单车由静止到动态,难。单车由动态到动态,易,因为前者阻力对动力,而后者是阻力对动力惯性➕动力。家具渠道,尤其是全新的品牌,开头布局市场,也是阻力对动力,而后随着有了一定的门店基础,就相当多了品牌发展的惯性动力。有人开玩笑地说,对于处于上升通道的家具品牌,即使把所有的业务员都开除了,新门店的拓展,老门店的销量提升还是会继续进行一段时间的。
踩单车,家具渠道的发展,在动力的模式上,存在着类似的地方,根据我们的行业经验,家具品牌的渠道发展大致会是这样的过程:直营店(数量:1家,打样店)-加盟店(数量:10到20家,市场探索、摸索期,开始形成发展势能)-加盟店(20到30家,核心城市布局,有了一定行业关注度)-加盟店(数量:100家➕,全面覆盖目标市场,行业关注品牌)-加盟店(数量:300家➕,渠道优化,位置调整,全国统一促销,行业品牌)-加盟店(数量:500家,新系列,出货在3亿➕,具有一定行业地位)-加盟店(数量:1000家➕,稳定期,模块化管理,持续完善产品,行业领导品牌)
每年家具展会,很多品牌都会出新系列,新产品,他们乐此不疲想象着新品一炮而红,虽然效果一年不如一年,但他们骨子里还是存有一丝幻想。为什么大家如此迷恋新品神话呢?这是有历史缘故的,比如说,十年来迅速发展的家具品牌,他们都有新品神话,他们都曾经靠一个新品,在全国快速发展门店。
皇朝家私-榉木,曲美-弯曲木,柏森-乌金木等等。
现在的新品牌发展,由过去的“单品突破”转为“单点突破”模式,以前靠一个品类,一个新款式,现在则细化为某个单点的优势。例如柏森起家的乌金木,它是比较大的一个面,而山东,天津等北方实木品牌的发展,则是在已经火遍市场的乌金木,胡桃木里,强调木材加工工艺,品质保障,踩着南方某些在北方开裂得噼里啪啦的品牌的尸体上,一路向前。
以上是品牌起步阶段的发展轨迹的变化,再比如床垫行业,从开头的强调材料(耐用性)-深度睡眠-进口品牌(睡得爽,还能有面子)-睡眠理念,文化引导……后发品牌总在老品牌的概念包装里,拿着放大镜,从消费者需求,竞争对手,自身三者中,从面里找到点来。
单车越踩越快,越踩越轻松,但并不是快就好,还需要有刹车,有拐弯,检查是否行进在正确的。在家具渠道发展上,就是要不断进行渠道优化,选择更优秀的代理商,争夺更优质的位置,持续打磨产品。
从启动到快速发展,家具渠道要关注三个关键词:智囊团、模块化、持续改善。