2016-03-30
3月24日，天猫全球家居品牌战略合作发布会在杭州城中香格里拉大酒店隆重发布。阿里巴巴集团副总裁靖捷、天猫百货母婴总经理刚竹等天猫高层悉数到场，来自罗莱、WMF、菲仕乐、双立人、WOLL、爱慕莎、乐美雅、酷彩、ZARAHOME、鲜途、京瓷、duralex/多莱斯等品牌高层共聚一堂，商讨2016年天猫家居品牌发展大计。
发布会现场，阿里巴巴集团副总裁靖捷向到场嘉宾分享了阿里巴巴集团在2016年的战略重点。
阿里巴巴集团副总裁靖捷分享2016年战略重点
以下是新浪家居整理的演讲实录：
非常高兴与各位来分享2016年阿里巴巴包括天猫为在座的商家准备了什么。
在今天的分享里，我们讲“2016赢在天猫”，首先给大家看的一张图，这张图很好地解释了当在座的各位商家与天猫合作的时候，到底跟阿里巴巴集团旗下所有的业务到底有什么样的关系。
首先是外围的太阳图，实际上无论是任何一个家居品牌，特别是全球家居品牌，你到底如何能够在超过6.3亿的阿里巴巴媒体矩阵可以触达的人群里面找到属于你的目标那个人群，这是在外围要做到的事情。那么这张图里面，既有中国第一大的视频的推广平台，也有了中国第一大社交媒体平台就是微博，也包括第一大地图服务—高德，也包括大家知道的陌陌，这一些属于陌生人交流的平台。诸如此类，他是建立起跟消费者联系的整个媒体矩阵。
那么在中间的部分，相信但凡跟天猫或者跟阿里做过业务的都知道，我们实际上有很多的市场，我们叫做零售市场。那么这个市场呢，我们今天看那个名字的时候，相信有很多的名字对在座的各位是一个新鲜的事物。他核心想提供的是，如果你要跟消费者建立关系，这个关系建立的那一刻，实际上是发生交易的时候。因为交易是一个正式关系的确立，但不是一个正式关系的结束。因为真正意义上有价值的消费者关系，是一个终生的消费者价值的兑现，就是持之以恒的来消费的话，在座各位的家居品牌。不管他在年轻人买的这套房子里面用的是什么家俱，五年以后升级换代，十年以后换一套房子，再往后他为了给他的孩子结婚的时候送一套嫁妆，到底应该采买什么样的家居品牌，这是完成的对消费者关系的持续经营和管理。
看了上面这两个环节以后，就会有一个答案，阿里巴巴旗下所有的业务的布局，看起来是千变万化的，但是万变不离其宗。这个宗就是最下面的太阳里面的核心，就是品牌跟消费者之间的关系。那么品牌跟消费者之间的关系，在之前可能一直不是一个可以被运营的概念，为什么？是因为在之前的话呢，要么是很多的品牌完全是一个纯粹的经销商体系，货卖出去了就不管了，一手交钱一手交货，有人给你包销两个亿我乐见其成。明年来讲的话，如果要拿经销权的话，你给我卖3个亿，我给你更好的折扣。
但是在今天，无论是一个全球品牌还是一个本土品牌，原来有一个概念交换走向市场，阿里希望自己所有的这些生态系统提供给我们的一个品牌商家的是走向消费者的能力，走向消费者跟走向市场区别在哪里？消费者的关系实际上是最有价值的品牌资产。那么如何能够让这个资产能够形成积累？而且最终有效的变现，这实际上就是阿里所有布局的各个部分，能够给品牌商所产生的价值。
当然在这张图的最下面呢，是所有的基础设施。我们知道目前来讲越来越多的公司，会把自己很多的IT，很多的基础设施放在云端，那么阿里巴巴大家都知道双11，每年的双11阿里巴巴不得不承受一个极限挑战，每一年的双11都是一次极限挑战。那么极限挑战迫使阿里巴巴自己必须要有强大的计算能力，强大的系统的稳定性。那么这些系统能力跟计算能力，目前来讲已经开放成一个公众能力。那么很多的品牌商的话呢，会开始利用阿里巴巴的云计算，让自己有更低的IT运营成本和投入，让自己更具有延展性和拓展性。你没有必要为自己的大促投入更多的服务器，若干年之后用不上了。那么可以通过阿里巴巴诸如此类的服务而实现。
核心是消费者关系，那么在今年、今天，我们希望大家知道这一圈阿里的生态系统之后，他跟天猫的关系到底是啥？在座的各位今天受邀来参加这个会议，是我们的天猫百货母婴邀请大家来的，是天猫的商家。但是天猫对于阿里对于在座的关系就是，大家是立足天猫。我们每一个商家的话，实际上你们运营的大本营是在天猫。但是，整个的阿里是来支撑我们所有的天猫商家，要让所有的这些资源跟所有的这些阿里各个平台，能够服务到天猫的商家，让你们能够玩转所有的阿里资源，在天猫这样一个基地能够有持续不断的良性和健康性的成长。所以立足天猫，玩转阿里，是我们今天想跟大家最核心的一个主题。
既然是谈玩，大家都希望说，玩要有玩的门道，而且最好是切实可行，在这个2016年，那我们有几个方面。6个方面所谓的六大秘笈，都是围绕着我刚才提到消费者运营这个概念。
秘笈一：消费者运营
为什么谈的是消费者运营？他跟之前来讲，大家已经有很强的这种印象跟感知的流量运营，大家知道说，之前在天猫做生意一定要有爆款，一定要通过直通车、钻展，能够把一个产品快速的推进到搜索在前排的位置上，否则来讲你永无出头之日。那么这一些呢，我们希望大家想一想，这都是基于一个非常重要的前提，是基于在之前这种货架式的结构，和绝对的搜索流量主导的情况之下他的一个游戏规则。而这个游戏规则，客观上随着去年整个的移动互联网成为主流，去年双11的时候，我不知道在座的各位知不知道，我们有多少的成交是在移动端发生的？大家有概念吗？68%、70%，其实大家说得很接近了，差不多是68—69%，接近70%的成分，到今年绝对是70%到80%的成分。在今年有相当多的品牌已经去到80%—90%。大家知道移动端，我刚刚跟刚竹聊，听到你们在座的各位纷纷掏出手机，我在淘宝天猫APP上那个地方显现出来了。大家仔细想想看，在你们拿出这些手机端的时候，这个上面的游戏规则跟当天的PC端的游戏规则是一样的吗？实际上已经不一样了。今天告诉大家一个很现实的问题是，今天来讲，消费者可以看到的互动的这些内容跟信息，流量的分布，已经跟当初的PC发生了天壤之别的一个变化。至少现在来讲，搜索跟导购之间已经是并驾齐驱。甚至跟更多其他的流量来源来讲呢，可能会形成三分天下四分天下的局面。
那么在这个里面，我们如何拥抱移动互联网这样一个趋势，这个就是我们后面希望跟大家谈到的。当我们在谈这个趋势的时候，由于说他已经不再简单意义上是一个流量运营跟搜索绝对主导的一个概念，所以，我们做的事情更多就回到初衷回到本质就是消费者。
我们先看第一个部分，内容运营。日常如果说我们有一个团队，大家在座的各位肯定都有自己的电商团队，甚至在座的很多同学都是电商团队的负责人。你的团队的结构里面，原来肯定有一个人专门负责要去谈我怎么样去买什么，然后我怎么样做一个活动，能够换回来什么样的一个坑位，换回来什么样的流量。我什么时候参加聚划算，能够打爆一个单品。而今天你们必须得考虑，怎么样在团队里面专门负责内容运营的人。我们来看一下，不知道在座的各位特别是女性消费者，你们去到在天猫客户端，这里面有像粉丝趴这样的频道，这个里面当你们去玩了一个具体的品牌，比如说换肤，或者参加了这样一个品牌粉丝的互动之后。你们可以观察淘宝的客户端，你在有好货这些里面来讲的话，你刚刚互动的品牌什么时候会出现在你的视野里面。他基本的原理说起来很简单，是目前整个搜索导购更加实时，我们希望做到千人千面，我们希望在消费者体验上是能够让消费者尽量的可以去看到他想看到的，他感兴趣的东西。这是一个基础的原则。因此当一个品牌有和消费者高度互动的时候，他带来的更多的是粉丝的互动。所谓粉丝的互动客观上就是流量，但是他跟原来的流量不同在于，原来来讲，当你去争取一个流量，无论是购买还是一个坑位的时候，你是直接链接到你的旗舰店的，你直接要求的是一个当下转化的转化率。而粉丝的互动是他准备一个人，让他更接近于成为你的购买者，其实这个道理本来来讲是不需要来讲的。大家仔细想想，在真实世界里面，一个品牌的营销，没有任何一个品牌会指望你在第一天把你品牌广告放出去的时候，看到广告的消费者就成了你的购买者。可是，在之前，大家很多时候因为惯性，认为在电商的世界里面，就是应该看到这个坑位上这样一个广告这个豆腐块，我立即就要看到他的转化成交。而当这个KPI持续驱动大家做事情的时候，大家已经忘掉了，任何一个品牌的养成是需要过程的。而我们现在恰恰内容运营就是回到了品牌建设的一个本质，就是让你的潜在的消费者，首先成为粉丝，首先你了解这个品牌，然后建立起对这个品牌的心智，成为一个品牌的购买者，这是需要时间的。这是为什么在座的很多同学来讲并不是只做线上的生意，你们上架一个新的产品的时候，在中国起码3—6个月的时间，来让市场接受这个品牌接受这个产品。而今天，天猫就为大家提供了更多的阵地，让大家把这个真实的营销的场景搬到了我们这样一个移动互联网之上。那么粉丝的互动，最终带来的是真实的，而且是可持续的运营的这样一个流量。
我们说，内容到底从哪里来？如果说杂志的内容很多时候需要一个杂志的很好的编辑的话，那么内容的原创的产生者其实是在座的各位。应该说，天猫的小二再勤奋，是没有办法像在座的各位更了解自己的一个家居品牌背后的时间的意图，设计的理念，以及什么人是你真正的设计的目标的人群。那么所有这一些的话，如何是能够跟今天我们看到的这些内容运营的工具、数据结合起来。这个就是后面来讲大家一起来努力的来打造的事情，因为我们是一个平台。
那么逍遥子作为阿里巴巴集团的CEO，也明确提出，最好的内容的创造者其实就是在座的各位。我们看一下，具体的这些品牌运营粉丝的阵地。在我们的左边，品牌街、天猫试用、天猫粉丝趴、范儿，这些都是内容运营。这里面的内容，消费者看到的图片甚至后面的视频，他都应该是最淋漓尽致的帮助一个消费者从各种纬度去了解熟悉一个产品一个品牌的手段。那么这些阵地上，消费者的这些粉丝跟品牌的互动，带来的影响是什么？是在这些主要的导购路径上面，产生了一个品牌的粉丝更多的机会看到他感兴趣的这些品牌。所谓感兴趣，在系统里面记录下来的就是这个粉丝有多少次浏览了这样一个内容，跟这个品牌产品的互动，产生了具体的在消费之前的所有的行为的记录。那么这些会被算法所捕捉，也会形成在导购路径上更大量的曝光。
秘笈二：事件营销
内容营销显然不是一个一蹴而就而是天天在发生的过程。如果说日常我们都要做到内容营销产生更可持续的流量，这个流量未必是简单花钱可以获得的，如果你做得对了，你严格意义上来讲不需要像原来一样，完全水涨船高一样的去PK直通车的流量。除了日常，第二个部分就是关健性的这些节点，这些事件营销。因为任何一个品牌，都需要在特定的时间有这样的爆发，可以更有效率的来获取自己的新客。这个爆发有可能是一个品牌本身你的纪念日，有可能是跟你的这个品牌最相关的一个社会热点，也有可能是本身天猫一个具体的这样一个活动。那么事件营销到底有什么样的更有效的手段呢？在2016年，我们这边提出了三个东西。一个是聚划算，大家是非常熟悉的，但凡跟天猫做生意的都知道聚划算是一个非常强有力的产生短期的事件性营销和销量的这样一个平台。第二是阿里鱼，第三个是超级品牌日。
但是我想告诉大家的是，2015年越来越多的品牌，特别高端的品牌，意识到聚划算不是一个简单意义上产生短期销量的平台，而是一个短期获取大量新客新粉丝的一个平台。如果大家去跟聚划算的同学聊的话，你们会发现说，在2015年很多的品牌，包括像沙宣、SK2等等这些中高端的品牌，他们开始让聚划算成为聚集能量，让粉丝在短期之内更强有力的感受到这个品牌的力量，并且形成爆发式的粉丝增长的一个重要阵地。那么在上面列出的这一些呢，只是一些事例，在2016年我们希望是所有的品牌商能够有更加具有确定性的方式参与到整个聚划算相关的规划和运营中来。整个的过程，也希望他有更多的数据和这种定制化的方式，因为和聚划算的合作并不仅仅只是在线上，他也可以包括线上线下的联动，让他本身成为一个社会关注的一个事件。比方说地铁，通过客户端，线下的广告，跟聚划算客户端的联动，他带来的是线上线下的品牌的媒介资源跟线上的流量之间的一个互动，从而带来粉丝的沉淀。我们来看一下，这边基本上是聚划算在近年来讲做的最主要的改变。除了这些改变之外，让大家更多期待的是聚划算在今年本身整个平台的增长也是非常可观，我们希望他至少有一个倍数的增长，100%的增长。
第二个部分就是阿里鱼。我们是天猫的商家，阿里鱼就是给在座吃的鱼。这个地方列出了三个，阿里鱼本身是阿里巴巴集团旗下新成立的一个组织一个事业部，专门来做内容营销。大家知道IP现在在中国炙手可热，无论是像《琅邪榜》这样热门的影视剧，还是《盗墓笔记》，像《功夫熊猫》，这些都是IP的范畴。如何让IP成为品牌商能力利用的社会热点，和这些IP和自有品牌能够产生高度共鸣的新的粉丝和新的消费者，这是我们要探讨的问题。即使没有天猫，我相信在座的各位一样会关注内容营销，因为传统意义上做条广告天天播的时代已经过去了，你怎么样能够与时俱进抓住整个最热的当下的IP，来形成粉丝转化。结果在2015年，阿里鱼出战告捷，让所有人意识到，天猫这个平台能够带给商家的价值是巨大的。如果说我们一个品牌商要去谈一个IP，无论从谈判角度、过程，还是说你的门槛，因为经常你要想包断一个IP本身付出的代价是巨大的。很有可能是你谈过来一个IP、两个IP、三个IP，但是真正找到跟一个品牌最有契合度的IP是很难的。还有，同时又四五个IP跟我有关系，但是我根本没有办法吃下来。那么问题，都是阿里鱼在2016年希望帮助天猫商家去解决的问题。
举个例子，《功夫熊猫》，实际上在整个的这次尝试的时候，是很短的时间一次阿里鱼的练兵，整个期间2周50多个品牌商家参加进来，恰恰都是在我们百货相关的品类里面，产生的销量将近1亿的人民币。那么在这个过程里面，很多商家看到的情形是什么？商家付出的代价对一个IP能够纳入囊中产生的效益他花费只相当于原来的十分之一。但是他未来可以选择的IP有多少呢？我们盘算了一下，差不多有将近50个超级IP在2016年可以形成对于天猫商家的帮助。第三点很关健的是，刚才谈到的《功夫熊猫》，前后定下来要做这个IP，到这个IP转变成现实的销售，前前后后的时间是远远低于在传统的世界里面你要想去做一个IP内容营销所花费的时间。所以从进入门槛、从时效、从选择的多样性和品牌的调性来讲的话，阿里鱼都提供了天猫商家前所未有的平台，来帮助大家充分利用这个内容营销。因此，我们也期待着更多的商家在2016年能够玩转IP，让IP成为你事件营销的利器。因为每个季度都有当季的热点，当季的大片，当季的最好的IP，过了这个季可能就没有这个点了，这是第二个。
第三是超级品牌日。大家如果说关心天猫应该知道，昨天在天猫的园区，我们有超级品牌日的主力的商家玛莎拉蒂。大家知不知道玛莎拉蒂在昨天有多少消费者在线上下了这个订单？付了这个定金？大家猜想看。超过将近170辆的订单在昨天一天的时间产生，大家知道那个车的话，实际上是一个接近百万量级的价格。天猫本身毫无疑问已经是在中国最大的一个营销平台。显然对玛莎拉蒂代表的是一种生活的方式，这个跟在座的各位是高度相关的，再没有比天猫整个全球家居等能够代表对生活方式的诠释和传达了。玛莎拉蒂为什么要选择天猫来做这样的一个天猫的超级品牌日？原因就是因为他可以帮助一个品牌在最短的时间之内，能够以最全面的方式和消费者产生互动，能够传递这个品牌的信念，传递这个品牌本身他的特性，让一个消费者更直接、更互动的来了解这个品牌的真谛。那么销售只是简单的一部分，品牌的效应、粉丝的效应，积累下来的会员，对于未来的销售的影响，这个才是一个品牌可以从超级品牌日里面获得的结果。当我们看一下更多的在2015年，有哪些品牌是把超级品牌日运用到极致的，雅诗兰黛，在2015年的超级品牌日整个销量仅次于双11。但是销量仅仅是一环，他应该是所有品牌在一年中属于这个品牌的狂欢节，属于这个品牌的粉丝的狂欢节，他应该是最大限度的实现品牌价值提升、跟品牌粉丝获取的日子。那么这一点在BOBBI BROWN，整个不仅仅是带来了销量的增长，带来了粉丝的增加，更关健他对全网的影响也是显而易见的，整个的百度指数上升了50%。大家知道百度指数什么时候会上升？实际上是对于全国性消费者，整个的营销投入、广告投入在上升的时候，同步百度指数会上升。所以再次印证了天猫作为一个营销平台，品牌建设的营销平台，他对于全国消费者的影响力。第三个这跟我们刚才提到的玛莎拉蒂非常类似的哈雷戴维森，结果跟我们看到的玛莎拉蒂非常相似，前期哈雷戴维森通过天猫平台，通过天猫超级品牌日，跟粉丝进行互动，和哈雷戴维森。在当天还没有展开销售，仅有20几辆新发摩托车已经被彻底销售光了。我们希望是我们的全球家居的这些所有合作伙伴们，从刚才的这些例子里面，应该说我们放在这里的这些品牌，跟在座的各位真的是属于最有共鸣的一些品牌。为什么？因为他们都是属于非常迎合今天整个中国消费升级，特别是中产阶层消费相关的。如何玩转超级品牌日，让天猫平台释放获取粉丝爆炸性的能量，这是我们提到的第三版斧。
在2016年要想玩转超级品牌日，他所需要的不是在当天你需要做什么，而是说你如何在前面这几个月里面，来为这个日子的爆发来做什么。就像大家准备奥运、准备双11是一个道理。这个合作是需要全方位的合作，因为到最后这个日子，不是简单为了线上的，而是说他只是一个全国性的节日，恰巧是在天猫这个平台上被达成了而已。那么在2016年，我们规划了有100个超级品牌日的窗口，在3月份全面的改版，已经在付诸实施，大家看到的玛莎拉蒂、卡西欧，都是在3月份陆续出台的超级品牌日的案例。我们期待这100部超级品牌日大片有在座的各位加盟。在年底当我们回头来盘点的时候，我们也希望在大片里面看到真正的属于最经典的超级品牌日大片在来年跟大家一起分享。
