2016-04-14
2015年是餐饮O2O市场杀得火热的一年。在巨额融资存疑、合并传言等一系列行业大新闻稿件中，各家媒体经常会分析到的一个情况是：餐饮O2O是否必须只能靠不断烧钱补贴先来垄断市场，占领阵地之后再谈盈利?饿了么张旭豪曾直言不讳地向《南方都市报》记者表示：“谁先考虑盈利谁就输了!”
在互联网商业时代，“烧钱”并不是一个贬义词，曾经在传统商业领域饱受诟病的“价格战”，慢慢以更极端的方式在进行着，传统餐饮业的存在已经有几千年了，但通过“O2O”不计代价“获取用户”之后，是否能够维持产品本身的“可持续式”增长?已经成了这个行业在这个时代集中的问题。在长沙，一家名为“湖南橙色盒子电子商务”的创业公司是这个问题的思考者和行动者，他们带来了一款名为“食间到”的产品。
2004年，孙觉红选择从广告行业跳出来，开始在长沙做餐饮，花了近10年时间来经营的“博禧”系列实体品牌，目前已经拥有了博禧楼、博禧轩、岭悦、新湘汇、yourself、禧会馆等品牌。
“在餐饮这个行业做了这么多年，我一直有一个情结在那里，”孙觉红说：“上海有味千拉面、浙江有外婆家、四川有海底捞，湖南的吃也很出名，却好像没有一个在全国都能叫得上名号的餐饮品牌。”
2013年开始，从业9年的餐饮“老兵”孙觉红开始准备从“餐饮行业的未来”中找机会，希望打造出一个湖南的知名餐饮品牌来。
当时，王乐明正在岳阳用“煲仔机”做餐饮连锁生意，这种高效的餐品生产方式让孙觉红感到很有意思，他考察过“味千拉面”和“小肥羊”、“呷哺呷哺”等品牌之后，越发觉得好的餐饮品牌，应该是要做减法的，减法不是降低菜品本身的品质，而是通过更科学的方法把生产流程简化。煲仔机就是一个很有趣的尝试，孙觉红邀请王乐明来长沙，于是有了“芒果禧饭”。
在孙觉红看来，“芒果禧饭”是他在2013年能够想到的“未来”餐饮行业模式：食客通过Web网页和400电话订餐，“芒果禧饭”有专门的配送队伍把餐饮准时送达客户的手中。这种模式在原型上和现在流行的点餐App几乎完全相同，在实质上已经算是一种O2O，除了电话和网页的点餐形式要比App低效一些。
2014年，孙觉红和王乐明没有将“芒果禧饭”升级带入移动互联网领域，而是选择在年初暂停了这个项目——他们提前遇到了现在众多点餐App都遇到的问题：无法盈利。在孙觉红看来，这不是“先烧钱占领市场，再去考虑盈利”的方法可以解决的简单问题，送餐方式决定了这将是一个靠“拼人手”来支撑的模式，而餐饮市场需求的随机性变动大，闲忙频率无法调和，就很容易造成劳动力的浪费。
王乐明对此这样解释：“饭点的时候密集要人，饭点一过就都闲下来的送餐成本转移到消费者身上，形成拖累，如果不解决这个问题，这个类型的产品就会走向两个极端，做得越大亏得越多直至自我消亡，或者一家独大之后把成本压力转向消费者，本质上这都不是良性的产品方式。”
但“芒果禧饭”的巨大用户需求和市场反响，让他们觉得方向是对的。2个月之后，孙觉红决定把“禧饭餐饮管理有限公司”改为“食间到餐饮管理有限公司”，他从写字楼里的自动售卖机上想到了一个新的思路：“为什么我们不能在每一层写字楼里也放一个取餐机呢?如果这个取餐机具有加热保温功能，那么我们就可以把餐提前放入保温，节约人力成本的同时，给予上班族更温暖的饭菜，毕竟外卖送餐也要经历距离和时间的折腾，会导致菜品质量的下降。
这个看似简单的想法，要执行起来并没有这么容易，“食间到”从2014年3月份开始委托长沙的一家贩卖机生产厂家生产第一代取餐机，中间经历了几次推迟之后，对方交出了两台功能和预想差别非常大的机器，完全没有办法使用。他们决定去深圳寻找更适合的解决方案，考察一番之后终也失望而归，王乐明说：“当时我们听说深圳引进了国外一种贵到12万的先进设备，结果和我们的需求大相径庭。”
在机器的问题上，他们只好寻找其他时机。2015年3月，孙觉红去往东莞，遇到了多年未见的发小刘德安，他是东莞湘华五金科技有限公司董事长，湘华是一家研发实力雄厚的电子设备生产商，华为的供货商之一。刘德安听说了孙觉红的构想，觉得非常感兴趣，立即提出入伙，用自己的团队负责设备的研发工作。4月，孙觉红的好友，湖南瑞洲科技有限公司董事长于懿听说了这个计划，也决定携团队入伙，负责服务器搭建和App开发等网络技术的开发工作。至此，“食间到”这支餐饮O2O行业的湘军由几位合伙人组建成型。短短3个月时间，“食间到”第二代取餐机被研发出来，直到2015年9月，功能更先进的第三代取餐机问世，“食间到”项目也拿到了500万的种子资金，开始在长沙顺天财富中心写字楼进行测试。此时，正值“饿了么”与“美团”大战正酣时，不少人问孙觉红：“我们是不是应该再快一些扩张?不然机会就要溜走了!”孙觉红和他的团队却决定，在两个月之后暂停测试，继续开发第四代取餐机，并斥巨资建立工厂，打造属于食间到自己的中央厨房。
“他们可能认为我不懂互联网思维，不知道’先上再强，小步快跑，快速迭代’之类的，但是我觉得这是一个误解，”孙觉红说：“我认为互联网思维中说的快，应该是在商业逻辑和产品雏形都已经非常清晰的基础上，可以快速复制扩展的快。如果商业逻辑和产品雏形的问题没有完善好，就去追求快是有问题的，坏的东西乘以一百，就是一百倍的坏，这样是不对的。”孙觉红此时认识到，“食间到”的性质已经不能算是一家餐饮管理有限公司了，他从第三代取餐机的颜色得到灵感，将公司更名为“湖南橙色盒子电子商务有限公司”。
合伙人之一王乐明说：“在做2个月的测试的时候，我们得到了宝贵的经验，消费者对于菜品的品质和价格都是很敏感的，如果我们允许小餐馆或者没有办法监管的合作方入驻，那么对品牌将是一个很大的伤害，于是我们决定建立自己的美食研发中心和可靠的中央厨房，形成一个供需闭环，从原料和工序上来保障食间到的菜品品质，并通过大宗采购来降低菜品成本，降低价格。”“闭环不代表封闭，在未来我们肯定会开放，”另一位合伙人于懿进一步解释到：“我们首先通过中央厨房建立一个自我标准，在有了这个自我标准之后，我们接下来肯定会很快开放，并欢迎被大众认可，值得信赖的品牌伙伴来进行合作。”
2016年4月中旬，经过了2年迭代研发的100台食间到智能取餐终端将陆续在长沙的汇金国际、顺天财富中心、华美欧、碧云天等处写字楼上线运行。届时，长沙的上班族将有机会享受到不用等待就能吃到品质放心、足够温暖办公午餐的体验。
“这个模式在长沙吃得开，我们会走向全国，这是一个可以快起来的事情，”孙觉红说：“我内心其实非常期待它能更快一点走出，成为餐饮湘军的一个代表。”
