2016-05-13
今年4月底，湖南卫视全新开播一档透鲜的全明星厨艺秀《透鲜滴星期天》，这是国内 顶尖主持人何炅老师在受聘成为湖南卫视节目监制之后，监制并主持的第一档节目，还未播出便已在圈内引起广泛话题，许多与何老师私交良好的大牌明星如林志 颖、吴君如、王祖蓝等人均表示愿意作为嘉宾参与。
作为一档注定火爆的厨艺节目，尚未启动便受到橱柜、电器、食品等关联行业的高度关注，节目开始招商后，欧派橱柜更是抢先一步凭借行业内的领先地位和精准眼光拿下节目赞助权益。
近年来，随着《爸爸去哪儿》，《跑男》等节目的热播，品牌赞助娱乐节目成为一个提高品牌曝光度的有效手段。往往是节目火了，就会衍生许多话题，而品牌就能快速进入主舆论场，获得额外曝光。这种额外曝光让许多企业趋之若鹜。
但是许多企业，尤其是整体橱柜这样的传统制造业，对于娱乐化营销应该怎么玩并没有太多新意，大多仍是通过冠名、口播、产品植入等方式在节目本身做文章。
但欧派显然没有打算让这次合作变成简单的产品植入，欧派橱柜曾开创中国工业化生产现代橱柜的先河，这次也想在营销领域开辟橱柜行业的一些新玩法。
从节目预热期开始，欧派就与节目组默契配合，进行组合式宣传。节目组率先放出何炅、王嘉尔再度组成“何尔萌”组合的消息，欧派紧跟着以“何尔萌”组合在现场丰富有趣的亮点图片，爆料却不爆节目名，大玩悬念。
同时，欧派还表示自己将化身节目唯一场外评委小欧，从一个“橱柜”的视角、专业的角度，对每期节目进行点评，让人不得不惊讶：橱柜也能当评委？但在惊讶之余却也为欧派的创新精神点赞。
欧派这次化身评委的行为，彻底革新了各大品牌的三观，谁说节目出现产品就是广告植入？这也可以是“评委席”！将产品角色带入节目深度绑定，让品牌成为节 目的一部分，进一步拉近与观众的距离。再将角色带出节目，进行二次创作，对节目本身做出进一步的推广，增加节目话题性。
归根结底，品牌赞助娱乐节目的根本诉求 ，是向观众传达品牌主张，在这一点上，传统的广告植入并不能很好的完成目标。而欧派这次赞助+二次创作的传播行为，首先在赞助节目挑选上就慧眼独具。在 《透鲜滴星期天》节目中，主持人让从没下过厨的大牌明星们尝试着亲手做一道菜，在下厨过程中发现乐趣，这与欧派一直以来鼓励人们为家人下一次厨的主张不谋 而合。在产品植入的同时潜移默化地向消费者传达品牌理念。随后，再通过二次创作点评节目，在创作过程中可以再次植入欧派“有家有爱有欧派”的主张。通过这 套严丝合缝的组合拳，充分发挥与节目合作的价值。
例如对于5月15日国际家庭日这期节目，欧派就从林心如、黄嘉千等明星在节目中的表现出发进行二次创作，用林心如和黄嘉千的爱家行为，为515欧派橱柜 “超级爱+”发布会进行预热宣传，引导人们关注过度依赖手机影响和谐家庭关系，使家庭出现亚健康状态的社会问题，并积极参与欧派”关机一小时，陪伴更真 实”系列活动。在与节目自然结合的前提下，充分传达了欧派的品牌主张“有家有爱有欧派”和希望每个人更爱家的“爱家”公益理念。给观众留下“欧派不仅提供 家居产品，更真正懂得爱家、支持人们表达对家的爱“的有爱印象。
欧派这次赞助《透鲜滴星期天》，对厨电行业新型营销理念具备重要的借鉴意义。形式上的创新只是其次，背后的思维方式才是最重要的，无论是赞助节目也好，请明星代言也罢，各大品牌在追求曝光度的时候，更应该思考背后的底层诉求，才能最大化发挥其广告价值。
