2016-07-27
5月21日，重庆、成都、东莞常平终端捷报;
5月29日，山东临汾、江阴、银川、郑州市场捷报，深圳开仓单区拿下516万业绩;
6月18日，烟台福尔玛，单场实收200万，深圳、汉中、广州单店破纪录;
7月03日，深圳乐安居，单店286单，刷新纪录;
7月23日，广州保利世博馆包场开仓，目标直指2000万, 这对单品类单品牌来讲简直是不可能完成的挑战，据悉当日9点不到，馆内已经爆场，全天到馆人数超过2万，高达450人的导购团队根本就忙不过来，实际销售高达1873万，已然是很了不起的战绩了，而当天同步进行中的河北石家庄My Side明星巡礼现场最高客单值高达7万;
然而，这还只是开始，大戏还在后面……
这是刷新雅兰床垫总经理吴为先生的微信朋友圈所获取到近期最密集信息，没错，这是雅兰正在紧锣密鼓推行的年度营销大戏——千万明星到店项目进行时的日志记录。
有人会说，这无非是业已司空见惯的明星促销活动而已，其实未必，一切看结果。任性的雅兰既然敢耗资千万，扬言于截止年底前的短短几月内，要与8位资深明星携手，在全国50个城市完成50场巡回大促落地。如此阵容、如此体量、如此频次的终端爆破营销，是前所未闻的，开业界先河的，也将创新雅兰营销史之纪录的，或也可看做是要对雅兰企业50周年的最佳献礼吧。
众所周知，促销本质上是对人性的把握与利用，利用人们隐藏在内心深处的利益观，以降价、超额、团购、节日派送等名目的低利润销售方式来赢得更多消费者，从而获得高额收益。但这份收益其实并不好拿，大促背后涉及的产品供应链响应机制、生产效率匹配、前后端信息一体化管理、销售队伍执行能力、品牌传播力度等是一个系统工程。不是所有企业都具备明星营销的实力;不是所有的大促都能完美消化，超级大促得以实施，背后的那些保障措施常常不为人知，却是对企业软硬实力的赤裸大考。
早在2016年3月展会期间，吴为先生及其他高管在接受泛家居网记者访谈时，就几次提及到“千万明星到店”计划，可谓是未雨绸缪几多时，绽放就在一刹那。那么从3月到5月的第一轮巡回开仓日开始，这期间，雅兰团队都准备了些什么?因涉及商业机密，我们未曾得知详情，但让我们从公开信息的蛛丝马迹中来窥见一二。
吸金资源唾手可得 经验值上先胜一步
先来看看前端，仅是明星资源对接一项，就是一个繁琐而充满变数的过程。
宣传资料显示，雅兰此番一次性批量签约了吴启华、谭耀文、邰正宵、关礼杰、张卫健、杜德伟、陶大宇、巫启贤8大明星。笔者稍微八卦了一下档案，发现他们尽然是清一色50岁出头的“冻龄型男”，且均系港台出生，这恰与雅兰的港企背景同宗同源，这是一种缘分，更是一种情分。选中并签约到这批艺人，雅兰也算是煞费苦心了，为了家乡品牌相信他们在为雅兰站台的时候也会多出一份特殊的力量吧。
因其职业特殊性，明星不好预约是周知的困难，但雅兰的基因和出生与很多内地企业不一样，因为处在香港这个造星梦工场，资源人脉唾手可得，在过去的50年历程中，雅蘭明星VIP俱乐部已经储备了2000多个影视文艺界大牌级粉丝用户，深耕这些先决优势可让资源对接难度系数拉至最低。
另，事实上这类营销活动，明星的筛选是一项技术活儿，在这个智慧与颜值并重的时代，不是颜值够高就准保吸金的。借力明星经验丰富的雅兰这次的选择可谓是老谋深算，首先是这批明星资源个人沉淀与形象方面均称得上绅士儒雅，与雅兰倡导的英伦风、如蘭气如出一辙;其次是他们的受众大多是早期受港台文化影响颇深，偏好港台品牌，不盲从不跟风，有一定素养有强劲消费力的中高端净值人群，事实上这恰恰与雅兰的准目标用户群重叠;还有一层是年龄因素，他们并不活跃在一线，出场预算不会高得离谱，档期相对容易协调，且这批资历颇深的港台明星资源均具备数十年的“站台”经验，各种场合应对自如，拉票促单的能力早就炉火纯青，因此可以说雅兰选的是绅士，用的是性价比。从目前已经巡回过的几个城市效果来看，这样的选择和组合是物超所值的。
利益驱动机制成立 全国渠道资源对接秒通
有信息显示，此次雅兰千万明星到店大促巡回的城市大致包括了广东东莞、深圳、中山、广州、清远、汕尾;山东烟台、济南、芜湖;河南信阳、郑州;四川成都、乐山;福建厦门、泉州;江苏常州、南京、淮安;河北石家庄;湖北武汉;辽宁沈阳;内蒙古包头;云南昆明;安徽合肥;山西大同;北京、天津、重庆、上海等16个重点省份的50个城市，几乎辐射了全国主要经济带，这些区域的市场需求量和消费力是活动得以实施的基本保障，但不要以为协调会很困难。
在之前，按照千万明星落店计划，活动资源是完全免费提供给经销商的，且广告会落地到经销商门店，明星们零距离与客户互动。当雅兰在内部经销商会议上宣布此事时，计划落地50城，当即却有超过200家经销商表示了承接落地意向。
经销商是厂家最敏锐的市场触角，他们不见得有强大的营销组织能力，但他们最知道什么才是最有效的营销手段，如此积极争抢资源，事实上变相说明活动未开始就已经成功一半。
制造实力不是盖的 产品力才是大促的根本
再来看看这轮大促后端生产资源的储备情况。相较于诸如10大冠军品牌联动、套房类多品类品牌的跨界联合的营销活动而言，雅兰以单品牌、单品类做大促，从商品结构上讲是一种挑战，要做大客单值很不容易，要想降低营销成本，取得高收益就只能从单品数量上猛攻了。
雅兰自新生代管理团队接掌以来，一改传统思路，将雅兰公司原有的12个产品系列一口气扩展到30个。此后经过10余年的打磨，雅兰的产品格局已然大变，为用户配备了足够的SKU选择空间。据悉仅这次大促总共纳入促销的SKU就超过100个。
另在大促的背景下极易产生爆款，巨大的销售量也意味着对制造端会形成极大压力，供应链是否合理，工人是否够用，设备是否齐备?都是考验。
即便是旁观者来看，这对以制造发家的雅兰来讲还真不是事儿，从1983年就开始打磨的深圳生产基地，原材料100%检验、海绵通风静置30天以上，弹簧回复率必须大于93%，80万次耐用性打压测试、弹簧线径误差不得超过0.02MM，透气层必须诸如8000个透气孔……对于产品的苛求几近极限，据悉，为解决弹簧床垫回弹率的问题，雅兰集团斥资600万购买了亚洲唯一一台进口弹簧设备，其生产的弹簧的使用寿命达25年。
尤其，近年在国家推行2025大制造的社会背景下，在产品款多量小迭代快的市场环境下，雅兰已经实现以工业技术为驱动的柔性化制造，生产效率早已颠覆传统。据泛家居数据研究院报告推算，雅兰数百万的年产能嫣然成为承载爆发式销售的坚强后盾。
再换句接地气的话，可以说为这轮营销活动能够顺利开展，雅兰已经准备了几十年，而不是活动启动前的区区几个月，销量再大也不怕。
如今，雅兰集团拥有四大品类：专利至尊弹簧、独立袋装弹簧、精钢五环弹簧、精钢四环护脊弹簧。
要玩儿就玩儿现象级 品牌传播硬干货
没有品牌力的企业玩儿爆破就是自嗨，顶多只能沦为低价对抗。真正的实力营销是一场策略周全，传播到位、执行高效的战役，要做就做现象级。
在蓄水期，雅兰从3月就开始就利用媒体平台放出要做千万明星到店的烟雾弹预热，进入5月，大家看到的并不是一掷万金的海陆空视觉听觉触觉的广告投放铺天盖地，取而代之的务实之处体现在这些投放资源锁定在直接贴近终端的小区电梯、卖场周边，以精确引导和暴力拦截为主力。这还只是策略的九牛一毛。
关键还看品牌力的效力传播，事实上，“雅兰开仓日”已经拥有了首届成功案例的品牌背书，2014年雅兰在深圳体育馆首次举办包场开仓日活动，为期一天吸引近2万人到场，因为人流超预期，当时这个企业营销活动演变为一个城市事件，央视、门户等纷纷闻声而惊，共同哄抬了一起行业现象级的传播热潮。那一刻，人们记住了雅兰，认可了品牌，形成了开仓日口碑效力。
2016年6月23日雅兰二度开仓，在广州站动员誓师大会上集体签下军令状，目标拿下2000万，而据说开仓前一晚内部可以确定的客户预定销售额就已经超过了预期，全员信心满满。7月23日，广州开仓活动现场不到9小时成交1873万，虽然对单品牌单品类来讲已是非常了不起的成绩，终究还是没有达成目标，7月24日，没有完成军令状承诺的团队接受围绕广州标志性建筑物小蛮腰集体“裸跑”的惩罚。
表象上看，这是一个“打脸”的结果，但对于一个有组织有谋略的团队来讲，这个结果有了另一层利用价值。我们看到雅兰受罚队员的“裸跑”所穿小内内植入了“除螨、蘭神、洗水唛、睡神”等雅兰广告高频词，受罚裸跑变成了“蘭跑项目始发仪式”，一个企业内部制度被赤裸裸的演变为全国营销活动的传播场，高举高打，跌宕起伏，环环相扣;一场华丽的“失败”被转化为一个现象级营销事件，堪称完美，也可窥见其团队品牌营销的功力。
雅兰千万明星计划可以说是万事具备，只待收割的节奏了。回顾近期动态，截至广州之前的每一场活动都如此妥帖，用户、经销商、厂家、卖场、乃至站台明星都实现多赢收益，我们有理由相信这是实力的应证，自信的表现。
让我们静待这场正在轰轰烈烈进行的活动，到年底时会呈现出一种什么样的现象级结果。
【结语】：1个店促销容易，10店联合大促也好说，全国50个城市数百家店巡回大促，这就是对企业综合实力的考验，非一般实力所能为之。聘请代言人，深耕老用户、升级英伦形象、扩充产品域、高举高打品牌力，低调蓄势了50年的雅兰，已经在营销方面重度发力了，作为观察者，提醒业界，醒狮雅兰，不可轻视。(文/陈巧利)(来源：泛家居网)
