慕思寝具姚吉庆:善梦者·享非凡

2016-08-31

慕思寝具姚吉庆:善梦者·享非凡

姚吉庆 东莞市慕思寝室用品有限公司总裁

  床 垫市场是一个比较成熟、比较传统的市场,在国外已经有100年的历史,在中国还只有几十年的历史。虽然大家觉得这块市场已经是一片红海,但是慕思找到了一 个全新的品类——健康睡眠系统。2012年,慕思寝具启动龙腾计划,仅用三年的时间,将专卖店数量从1000家翻到2000家,把整个规模翻了一倍,使慕 思在软床垫行业、寝具行业中稳居第一,与第二名拉开了很大的差距。

  华丽转型 极致体验

  慕思从开始到如今已经渡过了三个阶段:

  第一阶段,慕思理解受众,将全球流行文化与中国文化与消费需求结合,实现再创造,从而开创出一个全新的品类,并且一直以来走在行业的最前端。

  第二阶段,在慕思之前,床垫都是标准化产品,每个人的产品都一样。但不同的人会购买不同的产品,以便满足自己的睡眠需求。我们将人体工程学、睡眠环境学、智能化测试整合起来,用私人订制的智能化技术,根据消费者的不同需求来设计产品,拥有市场的掌控力。

  第 三阶段,整合顶级专业性资源。慕思是由国际化制造与国际化设计的品牌,一个由全球制造的中国品牌,消费者会给予我们更强大的信心,我们坚持将产品体验做到 极致,不断印证品牌的附加值。慕思将用于制作宾利、宝马等知名汽车座椅的3D材料应用在床垫上,既能保证舒适感,又具有支撑性,透气性又好,从而开发出了 全世界第一款3D床垫,这就是跨界创新。

  床垫是一个耐用型消费品,大部分的广告都在卖 场里做,但是只有少部分消费者知道,效果并不好,购买力也不够高。针对这一点,这几年我们做出了一个最大的改变,就是把慕思从一个行业品牌做成了一个消费 者品牌。在未来,我们将会大幅度提升品牌知名度,在品牌的推广、曝光方面快速提升。

  突出优势 定位中产

  随 着中国市场的扩大,更多的品牌进入中国,竞争也越来越国际化,这就促使品牌必须进行全球化。这几年慕思在国际市场上的影响力越来越大,在国内我们所面对的 竞争对手可能有上百家,但走出国门,我们却发现,通过几十年的淘汰与洗牌,同行业竞争的只有两三家,最多不超过十家,但这些企业都十分优秀,如果我们想要 与这些企业进行竞争,产品标准、营销水准、推广水准都要与国际接轨,而慕思的产品体验与差异性刚好适合,所以我们的优势就越来越突出。

  中 国现在已有1亿多的中产阶级,城镇化达到50%,到了2020年将增长至60%,增长速度逐渐加快,影响力也逐渐增大,中产阶级成为中国经济发展的重要力 量。而慕思的目标消费者正是这类人群,我认为,未来的中产阶级对价格的敏感度不高,但是对品质的要求和个性化要求会变得很高,所以这个市场需要好产品,这 种商业模式也更加适合中国的现状。为此我们要将产品体验做到极致,在未来失去制造红利、失去制造成本的情况下,把产品做好,使产品具有附加价值,才能促使 品牌在市场上长兴。

  筑梦者 与梦想同行

  由慕思寝具携手《南都周刊》倾情打造的系列大片《筑梦者》,由不同行业的人进行品牌的宣传,通过李开复等角色,完美诠释了“善梦者享非凡”的含义,李开复的角色与慕思品牌相契合,影响年轻人不断的奋斗。

  而我们奋斗的目标就是要将慕思塑造成全球健康睡眠的领导品牌,为此,我们已经做了三步准备:

  第 一,产品的认同。重复购买是品牌价值的定量描述,且不断印证、不断回馈。我们目前的产品重复购买模式已经形成,消费者的亲朋好友会推荐,他们的下一代也如 此,这样使慕思的品牌忠诚度高达到90%,转化率达到60-70%。慕思开创了品类,将产品和产品体验做到极致,同时我们还会不断进行技术创新,不断产出 新产品。

  第二,品牌的认同。品牌的认同就是要扩大品牌的知名度和品牌价值。慕思所要诉 求的是健康睡眠的生活方式,除了比较精准的广告投放之外,更重要的是线下活动的配合。睡眠质量的高低,决定了身体是否健康,由慕思举办的大型公益宣传—— 世界睡眠日,自2011年开始,到现在已有6届,就是为了让大家意识到睡眠的重要性。我们中国人都不太注重对睡眠的管理,针对这一点,慕思举办了全球睡眠 文化之旅,自2009年开始,到现在第八届即将开始,我们将消费者、媒体请到欧洲、澳洲去体验健康的睡眠生活方式,通过旅游体验改变自己的睡眠方式。同时 慕思创造六根睡眠文化,提升对品牌的认知和品牌价值的认知,这一些系列活动通过环境进行改变,通过线下、意见领袖的传播,发扬慕思的品牌文化,在消费者群 体中得到认同。

  第三,核心价值观的认同。要做一个高端品牌,一定要做的就是核心价值观 的认同。慕思寝具的核心价值观是“善梦者享非凡”,第一层含义是每一个筑梦者都是心怀梦想并勇于奋斗的人;第二层意思则是指每一个筑梦者都必须先有好睡眠 才能保持健康的身体,为追逐梦想提供基石。成功者和在成功路上的人一定具有这样的特质,他们在传导这种理念的时候就会知道自己与品牌理念相符合。

  打造品牌 做“锦上添花”之人

  我做过老板,也做过职业经理人,我觉得自己的个性特点更适合做职业经理人。在具备一定基础以 后,就会有足够的资源去掌控和运用,这样我才能促使企业从一个高度到另一个高度。至于能给企业带来什么,就是在品牌的定位与战略方面,能带给企业一些全新 的理念;在系统方面,特别注重流程和系统化建设,不管是营销系统、研发系统还是运作系统,都有自己的特点;在企业的变革方面,因为不同企业的运作经验,知 道什么才是适合企业的变革。在我看来,变革不是大刀阔斧,而是循序渐进。就如同爬山,我享受爬山的过程与景色,不同的角度有不同的风景,经验不同,感受也 不同。

  以往我们从未站在需求方的角度考虑问题,但当我们意识到这一点时,就发现中国产 能过剩、产品过剩、品牌过剩,这时就需要极致的产品满足消费者的需求:第一,如今80、90后已经成为主流消费群,他们有特点、有个性,注重个性化风格与 体验,所以慕思在开发产品时,一定要走高大上的道路,我不相信物美价廉,我一直相信优质优价,所以要把产品体验做到极致,以用户为中心,增强用户黏性;第 二,中国家具行业很大,需要更进一步净化,品牌需要更加集中化。慕思作为传统企业,却拥有互联网思维,也就是用户思维,所以我们一要把产品做到极致,二要 把品牌做到极致,三要把服务做到极致。

  《道德经》有云:治大国若烹小鲜。而在我看来, 打造慕思就如同太极:力发于根,主宰于腰,行于手,这与企业的发展是同理;大道至简,动作少却有着不同的组合,孕育出中正的概念;太极注重圆,每个动作都 是一个球,是一个不断追求完美的过程,但是完美是虚实结合,在动态中不断追求完美!

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