2016-09-06
中国中西部县域经济发展研究院联合中国管理科学研究院商业模式研究所进行中国农业领域发展形势研究，我们认为品牌是农产品的品格和灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业发展的立足之本。品牌是企业重要的无形资产。
良好的农产品品牌形象，一方面为消费者提供了质量承诺，另一方面使企业获得了口碑和信任。农产品品牌建设作为一种现代化管理方式，品牌形象的建立是获得消费者认可的和提升市场竞争力最有力武器。
国外农产品品牌建设的经验
(一)发展“品牌农业”的日本
日本在发展农产品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范，其措施及特点归纳起来主要有以下几个方面。
1.品牌化战略的实施
在日本，品牌化战略的发展主要经历了3个主要阶段，即“一村一品”运动、“地产地销”战略、“本场本物”制度。
(1)“一村一品”运动于1979年在日本大分县正式实施推广。实施中以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国，这标志着品牌农业在日本的正式发展。
(2)“地产地销”的概念于1981年由当时的农林水产省首次提出，其最初的目的是为人们传递供一种健康、合理、科学饮食的概念。随着人们消费意识的不断转变，更多的消费者已经不单单追求价格上的优惠，而是更加强调产品的安全、绿色、新鲜度。与此同时，农产品企业也正在为如何能够减少运输成本而煞费脑筋，这时，“地产地销”的出现很好地解决了以上两个问题，当地产的农产品就近应时销售，不仅保障了人们能够吃上最新鲜的产品，也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗，不论对企业还是消费者来说都是共同收益的选择。
(3)“本场本物”制度是由日本农林水产省制定，在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品，从名称由来、产地范围、涵盖文化、原材料特质、加工工艺、质量卫生管理标准等方面进行认证审核，并对其品牌经营给予跟踪式管理。除了全国性的认证体系外，日本各县也开展了各种形式的认证制度，这种认证式的营销对于农产品的销售具有良好的推广作用。
2.严格质量管控下的标准化程序
以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。农业生产是以高度标准化为基础的生产过程，农产品从新品种的选育，到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现。从质量监督检验开始，对在生产过程、销售过程中的农产品实施以标准化为前提的质量管控，实行产品可追溯的体制，保障农产品的品质，提高市场竞争力。
在农产品生产方面，对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例如，在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要。
3.追求高品质的定位
严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位，日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究其营养和口感等品质，追求品牌的高附加值。
例如，日本的“松板牛”品牌，在日本，一头优质的“松板牛”在四五千万日元(100日元约合6.13元人民币，2014)的价格下之所以还能比进口的美国牛肉受欢迎，就是因为其极高的品质，在饲养过程中，饲料以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒，为牛按摩，给牛听音乐，享受日光浴，正是这样严格的程序决定其高品质的市场定位，也满足了一部分消费者对高品质产品的追求。
4.倡导低农药、化肥使用量
在倡导绿色农业的背景下，减少农药、化肥的使用量就成为农产品品牌发展的关键。例如，目前在日本的某几个县的生产中，政府和农协就将大米依据使用的农药和化肥量的多少将生产的大米分为几个等级，没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品，使用50%以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品，高于50%低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。对于不同等级的农产品，由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。
(二)从品牌认证着手发展的法国农产品品牌
法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国有其突出的自然资源优势和传统的文化基础，将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手对农产品品牌进行发展。
1.“原产地命名控制”认证体系
法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有特点、最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势，品质优良可被消费者长期认同，这样的农产品经过严格的检验程序后方可被认定为AOC产品。
2.严格的质量管理
法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家。如法国香槟酒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒，以这种严格的要求才使得法国葡萄酒这种“国家品牌”久名远扬。以高品质为基础发展农产品品牌为法国的农业发展带来了巨大的利益。
3.政府机构的支持管理
作为世界上第三大农产品出口国的法国，其葡萄酒文化及饮食文化享誉世界，这种文化品牌的建设除了农产品自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。例如，法国食品协会和农业部就通过在多个国家和地区举办法国食品展览来倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力，传播法国农业的文化氛围。
国内农业发展历程与未来趋势
中国是农业大国，但中国的农业品牌在世界范围内却是屈指难数。归根究底在于，农业企业对于品牌重视程度不高。
根据对农业和农产品多年的跟踪调查，我们总结出了中国农产品发展的七大趋势，希望对正在发展中的农业企业带来一些启示。
七大趋势之——集约化
农业领域的集约化主要是指以各种合作社和专业化组织，以龙头企业为运作核心，把数以亿计的“一家一户”的、分散的、势单力薄的小农经济联合起来与大市场相对接，通过发展现代大农业转移农民、富裕农民。其结果是，土地越来越集中，农民成为一种更加职业化的工种。
例如，比盈生态集团（中国核桃业最具成长潜力的企业），就是把分散的个体经济集合起来，整体生产，整体经营，提高了效率。对企业来讲，可以集中更大的精力进行农产品深加工，解决对外合作等问题。对农民来讲，首先解决了农产品销售的问题，其次是可以受雇于企业，成为企业的员工，提高了农民收入。对地方政府来讲，可以促进当地经济的发展。
从西方国家的农业发展经验看，他们在农业现代化中，都比较普遍地实行了资金、技术密集型的集约化。集约化经营都是以效益为根本对经营诸要素重组，实现最小的成本获得最大的投资回报。
七大趋势之——链条化
农产品产业链是指农产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联。
产业链的兴起原本是为了节约成本，发展到今天，却成为食品安全营销的砝码，而要避免陷入像“三鹿”那样的经营黑洞，企业就必须实施产业链生产和营销。
例如，比盈生态集团就是产业链营销的最大赢家，其从田间到地头的生产营销模式，给了消费者全新的体验。在我看来，什么叫全产业链，到种地头就全了吗？当然不是，还有原料研发，到改良，甚至挖水渠建滴灌也是产业链的一部分。一个企业产业链规模设计更多的是要符合企业的运行特点和所做的品类需求。
七大趋势之——资本化
国际投资大师罗杰斯曾说过，“在中国，最有投资价值的就是农产品。不妨到中国农村去，投资到农业中去，到农村搞市场去。”
目前，国内期货市场各方面才处于起步阶段。农产品期货和西方国家比，明显存在着较大的差距，主要集中表现在上市交易的品种数量和合约交易的数量较少、产品结构单一等方面，这将成为今后农产品资本化的一个方向。
七大趋势之——产业化
农产品产业化，是以国内外市场为导向，以提高经济效益为中心，对当地农业的支柱产业和主导产品，实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，把产供销、贸工农、经科教紧密结合起来，形成一条龙的经营体制。其核心是如何把“千家万户”和“广阔市场”两者结合起来，通过市场化运作或“公司化经营”，实现农业生产的规模化、标准化、规范化，从而降低原料成本，带动地方经济的发展。
七大趋势之——立体化
农产品立体化发展是指，由初期产品或者单一产品向多种产品转化，由粗加工向深加工发展，增加产品附加值，推动农业从平面化转向立体化。
农产品只有靠深加工才能赚大钱，很多农业企业在这条道路上逐渐由“卖资源”变为“做产品”。有一个形象的比喻是：一味出售初级农产品好比“嫁女”，而开发农产品精深加工则是“招郎”。前者是一锤子买卖，处于产业链的最低端，收益寥寥；后者可以实现可持续发展，能够真正做强、做久。
七大趋势之——品牌化
农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。农产品品牌化有助于开拓农产品市场、提高竞争力、增加农产品附加值、促进农产品生产经营的市场化。
随着消费环境的改变，现在农产品没有品牌就没法活，但怎样打造品牌，对农业企业则是一个挑战。
在我看来，农产品进行品牌化。首先，品牌主体要发挥积极性、主动性，毕竟品牌的直接受益者是品牌主体。政府则通过引导培育一批龙头企业，促使其加大技改投入，提高品牌内涵，增强产品的市场竞争力。
其次，要整合现有品牌，打响区域品牌和龙头品牌。开展区域品牌推广、原产地保护、农产品地理标志保护和区域性商标注册，提升农产品品牌档次。
再次，发展各类专业组织，实现品质和品牌两轮驱动。
七大趋势之——国际化
随着中国综合国力的增强，国际影响力越来也大，不只是在家门口被国际化，中国农产品也将主动走出去，参与国际化角逐是一个大趋势。美国崛起，我们接受了代表美国精神的“可乐”，和代表美国生活方式的“麦当劳”。日本崛起，我们接受了代表日本的科技企业的“索尼”和节能汽车“丰田”。
中国在崛起，在国际上的地位越来越重要，但中国制造的优势正在减弱，而中国作为农业大国，应该向世界输出什么？答案是显而易见的。这种输出不再是简单的“来料加工”，也不再是低附加值的“贴牌加工”，而应该有自己的品牌，有能够代表中国文化的国际品牌。
农产品是个传统产业，同时又是朝阳产品，在国家重视方面，应该说前所未有，中国是农业大国，要想提高整个中国的竞争水平，最根本的就是改变农业现状，使之完成从生存到强大的转变。
农业异军突起，比盈独占鳌头
国内近来突起一些发展迅速的农业公司，有些公司的发展已经接近甚至可以媲美国际大公司。如比盈生态，一家以高效核桃产业为核心项目，兼营高端有机农产品、生物制品、保健品、生态旅游产业的生态产业开发公司，下辖珍食精品生活会所、有机农产品生产基地、垂玲核桃育苗基地、清香核桃育苗基地、生物有机肥加工厂等实体。
比盈公司注册资本五亿元，在党的十八届三中全会确定土地流转政策之前，就以社企联盟独特发展模式，走生态化核桃发展道路，推广国际先进标准化技术，进行规模化、集约化、机械化核桃种植，最终使农民增产增收，公司获得利润。
比盈集团掌门人唐华初先生及其团队以诚信为原则，以金融为杠杆，独创社企联盟模式和“双品牌”模式，统一技术，统一生产，统一销售，统一价格，统一财务。已和比盈公司紧密合作的合作社达168家，松散合作的合作社达637家，范围覆盖全国。
其公司以杨凌现代农业标准化研究所为依托，把中国农业标准化技术和中国最安全食品供应链系统植入有机富硒产品的研发、生产和营销全过程，并创建中国第一所专注于职业农民培育的商学院——“比盈新农商学院”。他们始终奉行“绿色健康”的文化理念，建立中国第一所富硒食品研究院。
包括在陕西泾阳县打造了200亩的种苗基地，在陕西富县、清涧县、蓝田县、安康石泉县、山东单县、临沂等地完成股份合作种植基地5107亩。从2012年12月至今比盈公司按照社企联盟模式，其公司累计发展战略种植基地60多万亩，预计将解决10万农民的就业问题。比盈林权地权的总价值已达25亿余元。
并且比盈公司把中国农业标准化技术和最安全食品供应链系统完美融合，打造了中国第一个“去货币”化的农村资产和资本完美结合的最佳模式——比盈农产品“银行”，完美实现农民土地证券化、农产品证券化、农工证券化，解决中国农民产品销售难，产业发展融资难的世纪难题。
比盈农产品“银行”通过兼并、收购、培育等方式不断增加新品种的大宗交易，为相关品种产业链上企业提供多层次服务。在新模式上积极探索，建立现货交易平台。创新地采用撮合、招标、拍卖的方式提供产地和销地生鲜农产品交易信息的交互，并在此基础上完成交易、支付、仓储配送的全过程，支持精准农业和订单农业的发展，实现农产品流通方式向“产销联动”的“互联网+智能农业+绿色资本”模式的真正转变，打造农产品金融中心。
而其推出的“比盈农产品交易卡”，真正解决了农业技术整合难、农产品销售难及农业发展融资难的世纪难题。
2014年2月14日比盈生态控股集团在美国OTC市场挂牌上市，交易代码为：BYIN。意味着我国农业正在稳步迈入品牌化建设的康庄大道并与国际接轨，也标志着中国核桃第一股的顺利诞生。
现在其美国股价3美金。据悉，2015年4月比盈公司在陕西股权托管服务中心托管1亿股股权， 初始价格每股3元，现已涨至5元每股。
按照现在的发展速度与势头，比盈公司2-5年内即可转板美国主板市场，其股价最低也可达到5美元以上。值得一提的是，就在8月份，比盈公司顺利通过了华斯达克i板“三符五评”，即将开启澳洲主板上市的新进程。
所以农业企业，应该加强品牌建设工作，品牌就是市场的牛鼻子，只有品牌，才可以让企业在同质化的世界里，做出不同，占有市场主动权。
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌，品牌改变中国。未来的中国，尤其做农业的朋友，我们需要相互抱团，相互取暖，我相信未来中国的农业，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
