2016-09-19
金鲸//撰文
空调行业2016年冷年实现了量额双增，而随着2017新冷年的到来，空调业从价格战转型价值战，抢占智能风口。总体来说，整个空调行业以格力、美的、海尔三足鼎立的格局很难在短时间内有所改变。不过，在空调行业内有一个私下的说法，这个说法就是--海尔空调这几年的创新能力、产业转型都走在了行业前列，甚至连对手都承认这一点，可为什么海尔空调在行业里只能排在第三名？
其实，这种私下的说法有两方面最直观的依据。一是海尔空调单品创新比行业好，二是智慧转型比行业早。
先看海尔空调的单品创新在行业里的领先性。自2012年开始，海尔行业首推圆形帝樽空调，仅一年多时间，圆形空调成为市场主流。2013年，海尔推出天樽空调解决百年空调病难题，而风洞设计具有高识别度，看到空调的外观就能让消费者联想到海尔空调。去年8月，海尔又独创自清洁空调，因为空调会洗澡，上市以来销量实现200万套，现在行业都在宣传"自清洁"，"自清洁"成为行业热词。
另外，海尔空调的智慧生态转型也比行业早。2014年，海尔发明了中国空调的"空气生态圈"，并基于生态圈2年的运营诞生大数据智能，用407亿条大数据为用户提供智慧服务。今年以来，行业各品牌纷纷从单品智能转型到智慧生态，这也成为2017冷年空调发展的必经之路。同时，海尔空调也在行业率先实现从智能产品、智能互联工厂到智能服务的全智能布局，并被行业跟进。
海尔空调在创新能力与智能趋势上连同行都积极跟进，可这没能改变海尔空调行业第三的位置。笔者对比了格力、海尔、美的的各项指标，发现海尔空调之所以没有改变行业地位，主要是两方面原因：一是营销宣传投入少，二是网络数量少。
首先从营销宣传投入看，据Adexpower（广告监测软件）、中天星河、艾瑞咨询等联合发布的最新数据显示，2016冷年美的广告总投放量9.4亿元位居首位，格力总投放量6.6亿居第二位，而海尔投放费用仅为1.1亿元。与美的、格力比，海尔在广告投放上根本没有可比性，甚至就连奥克斯的广告投放在今年7月份也已经超过了海尔。
其次是销售网络数量少也是削弱海尔空调创新力发挥的重要因素。虽然海尔乡镇网络有3万多家，但打开这个数字看，海尔空调的乡镇网络仅是1.3万家，较格力的2万余家以及美的的1.8万余家都有较大的赶超空间，网络数量少必然造成对消费者的覆盖面小，这是造成海尔空调行业地位与产品创新能力强不匹配的另一个原因。 海尔空调最欠缺的就是营销宣传，销售网络数量也低于格力、美的，这两个条件成为制约海尔空调创新产品市场上量最直接的因素。久而久之，行业里私底下就形成了"海尔空调的创新能力连对手都承认，可就是一直排名第三"的普遍说法。可见，在家电领域，如果没有足够强大的网络与很好的宣传配合，单靠产品好很难在市场上取得与创新能力相匹配的地位。
