2016-10-27
张全蛋，官方认证为“富土康”质检员，自称“网红”，人称“过气网红”，自认“演员”，王尼玛称其为“特型演员”。
前些日子他曾深入一线质检爆炸手机，冒死道出此品牌的事件真相。25日，他又干起了自己的质检本行，到了全球500强美的总部，直播质检美的家电的全过程。请这么一个“专业”的质检员来搞直播，美的是要搞事情？
不仅要搞事情，美的这次直播看来是要把事情搞爆，在以天猫直播为主阵地的同时，还同步一直播、花椒、美拍、龙珠、酸果、YY、斗鱼、映客8个直播平台打造联合直播阵营。据了解，此次直播无论是从观看人数还是点赞数来看，都秒杀了同时段的其他直播。其中天猫直播以3134.1万点赞数荣登同时段热门直播榜首，同时本次直播点播总次数近930万，评论次数近15万，三个数据均高于同期其他品牌直播。据平台反馈，美的这次直播无论是观看UV、点赞量、互动量，还是评论次数都是近期天猫直播中较高的，节目的形式主题也得到广大用户的一致认可，是一次成功的活动直播。
此外，其他平台数据效果亦十分傲人，一直播（美的小美账号）在线人数高达810.1万，收获点赞达到惊人的1143.6万；一直播（张全蛋账号）在线观看人数为314.9万，收获点赞418.8万；花椒直播在线观看人数为82.1万，收获点赞95.9万。如此好的直播效果背后究竟隐藏着多少不为人知的玄机？
从邀请暴走团队的跨界合作，到多条创意短片预热，再到张全蛋赵铁柱欢快逗比的赤裸裸“广告”直播，让我们一起来分析下美的娱乐营销心经。
直播定位：紧抓暴走大IP，跨界引发热度
“暴走”这个标签无疑是一个众人皆知的大IP，王尼玛、唐马儒、张全蛋、赵铁柱等人都是最火热的网络演员，粉丝人气集聚不输当红明星。暴走本身的创作实力与影响力或许是美的选择他们合作的原因之一。
直播预热：趣味植入脑洞视频，巧妙调热气氛
本次社会化营销时间节点相当巧妙，承接全蛋搞爆手机这一热点，以王尼玛神爆料为切入，“人机大战”、“潜伏”、“爆炸”的字眼hin是劲爆。老司机王尼玛也是很懂得这些抓人心的套路，由此完成直播预热的第一波。
在开场时，为了营造娱乐气氛，直播以四段绝对脑洞大开的创意视频开始。说两段最好玩的：
高富帅人生赢家，遭遇了生活中大危机——婆媳矛盾，导火索竟然是一台热水器，婆媳在节能和持久上吵不开交。当然，高富帅最后一定是买买买美的热水器来解决家庭问题。
（美的热水器广告片截图）
最具创意的是釜山行即视感的丧尸大片广告，当大家以为在看釜山行的时候，万万没想到丧尸最后是被空调当场吹死的。视频截图如下，大家如果愿意自动脑补也可以········
（美的空调广告片截图）
在这几则前期的广告片中，美的把趣味性和产品功能进行了很好的融合。而在这第二波预热攻势中，还夹杂了两波红包雨的泼洒，让观众在等待直播正式开始的过程中，提前获得红包优惠，以留住预热期间的人流量。
直播流程：三大创新设计，引爆节日氛围
我们首先来看看此次美的天猫直播“好奇家电实验室”的场景设置。红砖色的舞台背景在温馨的灯光映照下颇有热闹的感觉，四周的背景简洁亮眼，美的产品有序摆放在舞台两侧，主舞台则留给了全蛋跟铁柱。
四周围坐着的，是官方邀请的暴漫粉丝，他们对全蛋的每一个冷笑话都无比配合，因此被全蛋戏称他们为“托儿”。如此台上台下联动的直播节目，摆脱了主播只能跟粉丝线上弹幕交流的局限，即时的互动和反馈令主播在舞台上有了很大的发挥空间。这令美的“好奇家电实验室”的直播更像是一场脱口秀，或者说是综艺直播节目。
在直播的内容设置方面，这无疑是一场“有预谋”的表演。因为全蛋和铁柱全程的广告打的real明显，却也是real有趣，他们分为两队进行了一场擂台赛。有唱歌，有朗诵，还有黑暗料理的游戏惩罚。
（张全蛋＆赵铁柱合唱大比拼）
（张全蛋＆赵铁柱朗诵大比拼）
旋律朗朗上口，歌词都很魔性，诗歌朗诵的改编也是让台下粉丝捧腹大笑，real硬的广告却用这种有趣的形式表现让观众乐于接受。比赛的结果是由现场的观众共同投票得出，直播的互动性也被充分调动起来。
对于这种商业性的直播活动，暴走的内容处理方式十分巧妙。王尼玛预热时就曾讲过：“对，这就是个广告，千万别看！”如此坦荡荡的打广告方式，其效果反而比欲盖弥彰更加出色。因为你看了会发现，咦，这是一个很有意思、甚至引人入胜的广告。
在“好奇家电实验室”中，特别设置了产品介绍的环节，张全蛋和赵铁柱这对CP自带日常吐槽模式。铁柱说想让美的送他个面包机，全蛋立刻怼了回去：“以你目前的人气来看，送你是不太可能的，但是······”伴随着一段令铁柱忐忑的沉默，全蛋说：“你可以上天猫，搜索美的天猫旗舰店就可以购买了！”不仅怼铁柱，全蛋安利产品也不忘吐槽品牌方文案：“它文案上说外观青春靓丽，结果就在外观上打了青春两个字，它给了我一个灵感，所有的纹身师都可以去做整形师了，直接在脸上纹好看······”。全蛋还吐槽产品的智能化是“天网”侵占地球的阴谋······妙语连珠让本该枯燥严肃的环节趣味横生，花样频出的介绍方式令用户对广告不会反感，半吐槽式的风格令用户对于产品介绍有了更高的接受度。
当然，美的此次直播的目的必然在于为双11做蓄流，商品流量引入显得尤为重要。直播中主播积极对边看边买、天猫美的官方旗舰店购买进行话术引导，后台小编及时把全蛋介绍到的产品链接直接抛出来，都大大提升直播至购买环节的流量导入。
美的“好奇家电实验室”直播，无论从场景设置、主题内容设置还是互动方式，都做到全面创新，环环相扣，形成了一个完美的营销闭环。既能令广大观众在观看直播的过程中全程投入，又能直接了解美的产品。
本次直播，是美的向年轻化消费人群发起营销攻势的其中一环。无论是从产品体系还是营销概念，美的一直以开放性的心态不断前进，时刻以用户为中心，增强娱乐性营销的投入力度。在这次直播中，美的不仅让国民家电这个用户心智在年轻人当中赢得认知与认可，还让消费者看到了一个既真实又不一样的全蛋铁柱CP，和一个传统工匠精神与娱乐创新基因并存的美的。
错过了这次直播的你，这里可以看回放：https://pages.tmall.com/wow/hotspot/act/tmall-live-player?wh_cid=a49b1c89-b15e-4172-9456-f7108ab89f88，另外复制整段信息，打开天猫APP，也可以查看【美的好奇家电实验室】回放哦！(未安装App点这里：http://sjtm.me/s/4SJEp?tm=fbea8a )喵口令
