新浪家居华东圈丨2016“11.11”新战法

2016-11-04 新浪家居

  主持人:尊敬的各位嘉宾,非常高兴可以在今天跟各位相聚在这里,我知道现场有几个嘉宾都是在外地赶过来的,相信大家都在紧张筹备11.11,在百忙之中赶来参加我们沙龙,再次感谢各位。

  11.11在2009年左右,突然异军突起,成为年度狂欢盛宴。每个想要通过电商打开一条新的销售渠道的企业都非常重视11.11,但不是每个企业都能做好11.11。那么怎样才能做好11.11呢?我们今天请来了去年11.11做得非常不错的企业电商代表,圣象电商副总经理戴玉婷(欢迎)、贝尔智能家居总经理刘传勇(欢迎)、奥普电商渠道经理汪纪纯(欢迎),以及一直长期支持我们新浪家居沙龙,爱好学习的和心控股集团运营经理周志芳(欢迎)。

  还有现场还有媒体方代表新浪家居上海区主编陈婉璟(欢迎),还有一位消费者代表瞿小姐。

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  话不多说,我们直接进入这次的沙龙“11.11新战法”。首先我们来看一段关于11.11的街头采访:“11.11剁手,你准备好了吗。”


  其实在影片中,大家可以看到其实面对11.11每个人都有不同的观点,那么企业面对11.11要怎么办呢? 

  我们首先请贝尔智能家居总经理刘总,跟我们分享贝尔的11.11心得,有请刘总。

  案例分享

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  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇:我们今年起了一个名字叫“梦的第六站”,原因很简单因为我们地板品类当中连续5年夺冠,我们也希望梦的第六站在今年11.11也能够夺冠,这是我们一个很理想化的想法,我们所有的小伙伴们也在不断的努力,在进取,希望今年做得更好一些。

  2014年我们干了一件事情,把美国的产品拿到中国来了,我们希望把国外更好的产品带给国内消费者,所以2014年的时候我们做了这样一个活动,就是把美国的产品,最好的产品带给到中国的产品当中来。这是2014年当时的一个玩法。

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  2015年叫舞动奇迹,我们把欧洲的产品,不光是一个国家,欧洲的企业同款花色,以及这样的产品从国外带到中国来。

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  2016年,当我们把美国的产品送了,把欧洲的产品带过来之后,我们希望把全球的工厂全部产品带到中国来。所以我们今年一年就做全球工厂的一个计划,当然这个是主要卖点。全球有很多工厂,也有很多分公司在全球范围之内,我们把全球的地板,他们最好的工艺,最好的花色,最好最棒的环保质量带给消费者。所以说在这个时候我们把全球各个集团工厂产品拿过来,我们分门别类把各个地方产品展现给消费者,让消费者在这当中有选择。

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  讲到这个时候,我特别有一个感觉,特别是今年,咱们地板关注一个话题叫做环保。我们知道大自然里面负氧离子是非常高的,如何把负氧离子带到家里面来,我们的地板也是木头的,我们生产了一块负离子产品,这一款产品会在家里面安装之后会释放出负离子,让人真正体验在大自然当中。所以我们把真正的健康、大自然带到家里面,让我们在钢筋混凝土阳性空间当中,有更多的负离子,这样的话才能够更好的生活,所以也是我们倡导的一个健康环保的主题。

  主持人:好的,感谢刘总的分享,接下来,我们有请圣象戴总做精彩讲述。

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  圣象电商副总经理戴玉婷

  戴玉婷:去年的话我们成交额11.11是接近1千万左右,包括一些促销手段,主销的产品的分析,包括我们的服务,主要是送货入库这个对我们来说,对我们线下有实体店的商品来说,这是比较难突破的一个点。还有就是去年碰到的问题,以及今年如何去解决。

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  今年我们备战11.11先确定一个产品的方向,包括我们先把产品列出来,哪些是主推的,哪些是热销的,哪些是新品,今年是2017年的新品11.11先拿上来预热一下,另外一块是清仓的产品也是用来做促销。接着确定价格体系,包括这些产品备货量,根据前期的一个推算,以及现在的一个预售情况。

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  我们还有整个活动的推进节奏,首先运营端,运营端我们活动前是要做这几个事情。第一个是这次活动产品的开设,前期是为了这次11.11,我们新准备了十几款活动用的产品,天猫定制的产品,然后生产出来之后,还要安排拍摄,拍摄完之后,我们把以前所有的这个产品都做了一下详情页的优化,突出卖点。第三个是加强手机端的建设,因为我们发现从去年开始,手机端跟PC端这个比例比重越来越大,今年手机端我们来说,手机端跟PC端比例是5比5到6比4这样的概念。第四个是客服的培训,就是针对11.11活动的培训。第五是活动的推广,包括关键字搜索、确定这方面。第六是对之前老客户的唤醒。最后是我们在10月中下旬的时候,我们开了一个动员大会是全体公司动员大会,是关于这次11.11的,主要是激励一下士气,这是活动前的一些工作。活动中我们可能随时对这个数据进行监控,包括我们自己店铺的,包括竞品的。

  刚刚是运营端,后来第二部分是服务端,服务端会根据工厂的一个产能,以及下单的时间,生产的时间,到货时间,入仓时间进行一个提前的预估,因为卖货只是第一步,卖完货之后才是工作真正开始的时候,我们提前会做一些备货。第二个就是我们跟踪库存的商品销售情况,然后及时进行补单,第三个是协调物流公司确保及时发货。还有第四点提前我们做好一些赠品和礼品的打包工作,现场打包肯定是来不及的,最后有一个物流的应急方案,这个是我们服务端的。

  后面是后勤端,后勤端会安排客服人员的住宿,包括活动期间一个用餐,点心,零食,水等等一系列。第三个是场地氛围的营造。第四个是服装、电脑等等安排,包括车辆。最后一个是我们活动期间客服人员的激励,这是后勤端的。

  最后一块是我们为11.11特别准备的绩效考核,就是我们全体公司人员,可能都进行一个PK,我们设定一个目标,如果完成到哪个阶段,就按照1比1,1比2,1比3这样子,如果没有完全大家的PK金就全部没收,这是专门为11.11准备一个绩效考核。第二个是全民客服,就是我们电商公司所有的人员,都提前一个月进行培训,到时候如果有需要都可以上去接单。

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  另外一块今年我们重头工作是做全渠道的营销,结合圣象1113全民地板日两个大的活动进行结合,希望有新的一个销售通路形成。

  主持人:好的,感谢戴总的分享,接下来,我们有请奥普汪总。

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  奥普电商渠道经理汪纪纯

  汪纪纯:去年奥普整个销售分布,也全网当天销售是114,天猫销售是1.14亿,全网浴霸6000多万,集成吊顶将近8000万,官方旗舰店一个浴霸单品卖了1200万,我们为什么能做到呢?

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  总共总结下来就是几点,第一个是平台的支持和整体大幅度增长,去年11.11说实话,从517到912亿,整体增长也是比较快的。第二个用的产品提前的规划。我们线下1000多家门店经销商主要核心是O2O,每一个店都参与进来是整体规划的,还有明星代言活动造势,去年找了一个活动代言人。然后是集全集团之力的资源整合,实现营销内容集中化和传播多样性,总结下来就这几点。

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  平台资源的支持,我们拿到很多会场资源,这是我们成功前提之一,非常多的资源给到我们,11.11的主会场等等。

  优秀的产品前提规划。好产品等于消费者需要的,我们前期做了很多市场调研,包括深入到用户家里面去问去看,他们使用当中对这个产品还有什么不满足的地方。包括跟经销商走了一个多月,整理出一份数据出来,什么叫好产品。

  充分整合消费者诉求点和痛点,把诉求点和痛点整合好之后,我们发现客户需要的是:大面罩输出300×600,大照明LED灯,纯屏式安装,超薄,颜色百搭,快速换气,温度可调等功能集于一体的产品。我们还搭载阿里云智能的浴霸,当天销售是10016,后面卖没有货了,供应链都没有想到,这一款单品销售预售就破千万了。所以说消费者要的产品真的不是便宜,真的是有性价比的东西。我们今年在这个基础上又进行升级了,又是在消费者调研基础上,增加了一些升级功能。

  另外,我们线下1000多家店齐心协力,这确实是比较重要的点,这1000多家门店非常给力的,我们统一宣传,统一物料,统一门店布置,万店同庆。这样通过这么多线下的物料宣传,把很多人气聚集起来,让消费者知道奥普在做11.11,11.11是怎么样的利益点,也在聚人气,所以当天11.11我们线下一千多家门店确实是功不可没,没有他们的话做1.4个亿是不可能的。

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  还有做明星代言的造势,我们的男神吴尊,去年特地请他来代言,然后倾全集团之力资源整合,包括新闻媒体、高铁广告、游戏活动、占位广告、明星展台、百度搜索、万店同庆、江湖联盟,这是联盟内部我们在一起资源利用,包括阿里巴巴也好,所有把资源整合起来,就做一件事情:传播11.11,做11.11。

  最后还是要有一个高效的执行力,我们前面那么多做OK了,实际上关键还是在执行。在我们办公室里面每天墙上全都是数据,双十一前一星期非常忙碌,很多事情超出预期。11.11之后就开始发推广售后了,我们退货率是非常低的,是百分之几非常的低。通过这么多才把这个所谓的胜利才做到了。

  主持人:那么在我们非常优秀的企业分享完过后,我们和心控股集团周总,能否也介绍下和心探索电商之路,探索11.11的故事,以及在听完三位企业发言后,您是否有想请教的地方呢?

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  和心控股集团运营经理周志芳

  周志芳:我们是刚刚迈入电子商务这一行,前期还在做一些探索,目前主要消费群体是80后90后的消费群体。我们做的是做窗帘和智能家居这样的方向。我们是做窗帘发家的,之后扩延到四件套、地毯、窗上用品或者是家居整体软装。

  我们老板是一直做窗帘做了30年,我们跟罗莱家访、金蝉都是有一些合作,他们东西都是我们这边拿的,所以他们的市场,我们老板也开发这个产品是比较前沿的这些东西。目前我们的成品是三个尺寸,2.8米窗户、3.5米窗户、4.5米窗户,但是我们中国来讲一个家庭里三个窗户三个尺寸,这是我们推得最困难的一个东西。不像国外是窗户统一标准的,所以现在主要是找一些代理商,万科有精装房这样的一些安装公司,跟装修公司合作,现在谈有嘉禾还有恒大这两家,做一些大的精装房,然后我们也会在装修代理商给他们一些支持,做软装设计。

  运营是参照一些国外的快销,像宜家这样的模式给他们推荐,渠道是线上线下引流过去,是这样子一个模式。

  高峰对话

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  主持人:那么在精彩的案例分享后,我们媒体代表方,新浪家居陈主编,是否有想请教企业的问题呢?

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  新浪家居上海区主编婉璟

 陈婉璟:想请教贝尔的刘总,因为您刚才的分享是诸多保留,就是圣象戴总和奥普的汪总都进行了一个比较细致的分享,听了两家分享之后,您能不能多爆一些料?另外现在很多人走做电商,您有什么好的意见吗?

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  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇:先回答第一个问题,刚才汪董总说了表格化的东西,我们家表格做得非常的细致,每天的定金或者是定金派出量,以及流量的关注度蛮细的,刚才说了论小时的,我们是一天至少三次会。还有每一次调整根据我们的资源不同,流量不同,一旦流量不够,我一天50个俯卧撑。不过非常感谢我们的团队,到目前为止我没有做过俯卧撑。

  我再讲一个故事,我们有一个大锣,办公室的标语是叫做“少搞鸡,少撩妹,全面想着11.11”,这是口号。每天晚上开目标结束,如果完不成也是要做起蹲的,小伙子俯卧撑就干起来了。个人目标如果没有完成他们就干这个事情,所以目标抓得相对还是比较紧,流量分解的非常细致,我们会把资源全部罗列一遍,看到底哪个地方有哪些资源,这些资源过来之后给到我们流量,有的时候流量是不够的,预算流量跟流量是对不上号的,所以说我们流量上面就有一些差距,有一些差距这个怎么补,这个是花钱补,每天都有这样的。我觉得有这样一帮团队在一起,大家干起来就很嗨很用心,他们会考虑到今天定一个单会有多少提成,会有多少收入吗,不会考虑的,他们觉得这个事情我们一定要完成,把这个目标完成,不是说今天干这个事情有多少定金,所以我觉得这一点很重要,团队之间的关系,团队之间的士气,这个也不能说是我们成功的关键,但是这也是一大武器。

  接下累我回答第二个问题。说实话现在做电子商务有几个挣钱的,摸摸胸口讲我们要花多少钱出去,这个是讲良心话,我们这个成本跟线下成本哪个高、哪个挣钱,很明显电商往往不挣钱的。不光是我们这个品类,我问了很多,单价提高,利润提高,重新创建新产品可能好一点,但是我觉得这个成本花上去也蛮高的。如果说你想现在从小开始进入电商,除非你所有的资源都到,但是如果说你有一点点缺乏,你团队的缺乏,你资金的缺乏,那不行。所以进电商别进了,这个事情太累了,你玩一点别的,现在这个市场玩O2O,别玩这个电商,但是O2O还是要跟电商结合。

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  新浪家居上海区主编陈婉璟

  陈婉璟:还有一点,现在大家都在筹备11.11,那是不是11.11前的一个月基本上都不会有销量呢?都在11.11那一天集中爆破?

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  圣象电商副总经理戴玉婷

  戴玉婷:预售跟现货其实是两条路的,我觉得我们现在现货跟预售做得都还可以,不会产生就是你说的这种现象,11.11基本没有销量,不存在。

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  新浪家居上海区主编陈婉璟

  陈婉璟:最近听做电商的品牌讲,他们觉得未来市场主要的爆发点还是在线下,这一点大家怎么看?

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  贝尔智能家居总经理刘传勇

 刘传勇:我们明年会有一个大的改变,但是我觉得我们这个叫做想法来说,刚才我们讲的是F2C,如果现在不做F2C的话,难度蛮大的,现在市场改变,经销商现在很痛苦,经销市场没有人,你相信传统行业,渠道这块还是有所下降还是怎样调整的,因为他被各种各样的渠道已经拿走了很多的份额这块。所以说我倒觉得这个未来确实因为信息的便捷和畅通的,就是连接的这个事情,已经把厂家和消费者连接起来了,这是一个,当然电商是一个渠道,当然了可能还有另外一个渠道出来,然后把它连接掉。

  我个人觉得未来这个自由商城会做到一定的渠道,因为自由商城的原因很简单,现在已经把消费者教育的,在网上买东西,已经敢买了,不是像以前,我买个什么不敢买,或者是老早在淘宝里面,天猫里面,淘宝做保障敢买,现在只要你的企业背景各方面都是比较靠谱的,大家还是敢买的,就比如说咱们说的官方的主网站,别人还是敢到你官方的主网站去买的,因为他觉得没有问题,不会出故障,就像你们现在的信誉度也会有的,那你的自由商城就会越有平台。

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  奥普电商渠道经理汪纪纯

  汪纪纯:家居建材属于低频消费,我们刚才说的实体,某些实体的观念不一样,我记得我之前跟我们负责线下的老大聊天,我说你不用担心电商,面对大海,电商只是长江,只是支流而已,永远威胁不到主流地位,如果一个企业电商超过实体的话,对这个企业是毁灭性打击的,这个企业会废掉,就会变成一个淘品牌。

  我觉得做线下卖场里人少,并非线下的流量少了,而是线下也很分散,以前比如说杭州,只有几家卖场,大家买建材都往里面跑。现在有二十多家,流量还是那个流量,增加不了多少,流量是被线下打散掉了。

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  贝尔智能家居总经理刘传勇

  刘传勇:还有就是人口红利已经不具备优势了,它的市场区域饱和程度供应这块已经饱和,人口红利已经没有了。我的个人理解是,未来的这些店面成本将会转化到服务上面去,我在2007年的时候,做了一个新闻发布会,介绍经销商要干哪些事情?干三件事,第一做体验,帮着当地的客户做体验,而且当地比较多,一个店就差不多了。第二个事情做安装和售后服务,安装这块。第三个就是做库存,这样的话会非常快速的到达消费者手里面。我一直认为我们把经销商的定位一直定位这三点。现在我们的线上的单子给线下去卖了,而且钱就给线下去分了,他们真正地变成了服务商。

 主持人:那么,在精彩的对话过后,作为消费者,剁手族,瞿小姐,对11.11有什么疑惑吗?

  瞿小姐:听了四位企业领导的分享之后,非常精彩。因为我个人是非常认同汪总讲的,11.11之后肯定是逐渐归于平静,那么我想请教汪总,11.11,真的降价了吗?

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  奥普电商渠道经理汪纪纯

  汪纪纯:其实可以通过我们客服聊天记录可以看到,消费者对价格到敏感度不是特别高,最起码他来的时候的产品,你看他问的问题就知道了,产品是否符合家里的尺寸、规格,服务怎么样,他看这个产品外观喜欢他就买了,不敢保证一定,目前大部分,90%是没有关注到价格的这个东西,价格点真的不是很高,而且我们定的价格之差几十块钱,保证在5%以内。

  瞿小姐:那么线上跟线下的产品是一样的吗?

  汪纪纯:我们现在的浴霸产品是这样的,就是我们的浴霸产品是线上线下与型号区隔的,这是避免传统企业线上跟线下的一种利益冲突。

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  圣象电商副总经理戴玉婷

  戴玉婷:我觉得这是消费者的一个误区,作为一个品牌商来说的话,电商产品跟现代产品,它是不可能会做这样的一个区隔,就是比如说我们的这个电商产品,线上的跟线下的都是同一个工厂,同一个生产线上出来的,不可能有任何区别,包括我们选材,选材方面可能有A、B、C级这样的一个等级,我们都是跟常规的线下的是用统一的,线上还是比较注重消费者口碑的,毕竟我们做了二十多年了,所以这个是不可能产生有任何的产品差异,不会有这样的。

  瞿小姐:另外,买家居类的产品,最怕的就是物流,送货慢,退货难,你们怎么解决这一问题的呢?

  戴玉婷:我们物流和服务是分两块的,一块是我们自由的一个分公司以及项目的一个经销商。因为今年我们重点能做的就是O2O的全渠道,就是我们经销商这边,包括分公司这边,都会有电商产品的备货,就跟传统的是一样的。这部分如果消费者买的是这部分,他们有现货的,可能一周之内,就可以给消费者安排安装、送货上门。如果是消费者比较着急的,又是分公司当地没有货的情况下,我们直接就是发第三方的物流,我们确保就是按照消费者安装的节点,我们给他送货上门。另外一个订单,基本上你销售完了之后,后期会最少跟进三次,要确定发货的时间。

  主持人:好的,我们今天11.11的沙龙到这里就结束了,预祝我们所有的企业这次11.11全线飘红,节节攀升,谢谢各位。

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