邓雪松：红木家具行业发展“三个问题”

  今天的红木家具行业处在什么发展阶段？目前的这个阶段是上升发展的坦途，还是危机四伏的拐点？未来的5-10年中，红木家具行业和市场会有哪些变化？未来红木家具市场又会出现怎样的竞争局面？各个产业集群存在哪些问题？企业应该如何应对？中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席邓雪松在本次高峰论坛上以三个关键性问题为切入点，对此进行了深入的分析。

  “中国传统家具产业集群转型升级高峰论坛”讨论的是产业集群存在的问题、应对的策略、发展的方向。精准回答这个问题需要站在相对宏观的角度去分析，宏观了往往又难以具体和接地气。因此，我觉得还是脚踏实地围绕三个基本问题来分析：你从哪里来？你是谁？要到哪里去？

中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席

《中国传统家具》杂志总编邓雪松先生

  我们行业发展的第一个阶段大致是一批创业者白手起家、摸爬滚打闯天下实干起来的，到现在这个阶段则是突围脱困、转型升级的十字路口，需要政府、协会、企业三方的联手发力，齐心推动，这是我们红木家具行业攸关兴废存亡的关键时期。所以，我向各位表示衷心的感谢，谢谢大家今天凝聚在一起，关注这个行业，同时也思考着我们地方产业区、红木产业、企业的发展方向定位，谢谢大家！

  第一问：我们从哪里来?又在哪里？

  首先，我们要发起第一问：我们从哪里来？我们的行业目前处在哪个阶段？中国当代的红木家具行业从无到有，算起来，名义上有三十多年，实际上真正形成产业规模也就是十多年时间。十多年的时间，我们主要做了些什么？

  第一，我们在短短的十多年里，从几家作坊发展到几万家企业，我们的红木家具产业规模、从业人数、行业产值均远远超过了明代到清代的总和；

  第二，我们在这十多年间生产制作的红木家具数量也超过了从明代到清代乃至到民国的总和；

  第三，我们砍伐的木材从邻近的东南亚一直到遥远的非洲，砍伐量也超过了中国明代到清代的总和。

  我们在这十多年间生产制作的红木家具数量超过了从明代到清代乃至到民国的总和

  （1）往前看，2015年之前中国红木行业从发展处于怎样的阶段？

  往前看，在2015年之前，中国的红木家具行业是处于一个什么样的发展阶段？这个非常重要，这就是我们今天要讲的第一个问题，我们先需要知道自己在哪里。

  2015年之前，中国红木家具行业整体是处于一个一哄而上、无序发展的初级阶段。说这个话并不是贬低我们的行业，改革开放以来中国经济的发展模式，在最初的十多年间，各行各业都是以这个模式发展壮大的。无论是我们国家对改革开放成果的总结还是来自西方的评价，我们前些年常常会听到这句评价：“中国已经成为全世界的加工厂……”，需要注意，我们是全世界的加工厂，而不是世界文化艺术和设计创造的中心。“全世界的加工厂”，这是一个荣耀、清晰、而又带有些无奈和残酷的事实。

  在2015年以前，我们整个红木家具行业，都是处于一个以廉价劳动力为主、劳动密集型的产业结构，依靠对自然材质迅速消耗来壮大行业规模，这是第一个行业模式。

  不管是从十几个人的小作坊到几百人或上千人的大企业，都还处在一个以原始手工制作为主

  我们行业中的企业形态可以说基本比较相似，不管是从十几个人的小作坊到几百人或上千人的大企业，都还处在一个以原始手工制作为主，以小作坊类型和作坊放大类型的企业形态。所以千店一面的家具产品，前厂后店等客上门的销售方式。所以这里面我觉得我们在行业中，对小企业来讲也不用自卑，大企业也是这个状态，你的几十个人和他的几百个人从本质上没有太大差别。也就是说，我们企业的模式在前上十年都是批零兼营与薄利多销的盈利模式。

  （2）我们行业是靠什么赚到钱的？

  那么，将红木行业说得好像一无是处，没有多少优点，那么请问：我们行业怎么蓬勃发展的？企业是怎么赚到钱的？每一个产区怎么迅速发展壮大的？

  我们算算账，我们砍了多少树，做了多少家具？创造了多少产值？如果不是得益于木材的涨价，我们行业中很少有企业能够实现高额盈利。材料不涨价，大家可以算一算，行业常规利润率在15%～20%左右，这种盈利能力比很多行业都要低。

  正因为树木不断地被砍伐，资源不断地被消耗，材料的价格也不断地往上涨。第一年做的家具虽然利润并不高，但等材料的价格涨上去了，那就能卖出一倍甚至几倍的价格了。这种盈利模式大家都不陌生，这种模式为我们行业发展赚取了第一桶金。

  所以，十多年来，我们行业中企业的发展状况往往取决于你有没有选对木材，有没有踏准木材价格起伏的行情，这是最重要的。因此，很多时候做家具的没有卖木材的挣钱快；木材卖得快的可能没有木材卖得慢的赚钱；做家具和卖木材的可能还没有买对了一堆木材囤积在那里然后啥事也不做的人赚钱多。

  为什么2014年到现在生意越来越不好做了？为什么木材资源在不断减少，国内木材的价格却失去了持续上涨的能力？一些红木材料明明被禁止出口、禁止砍伐了，价格却反而持续下跌？难道市场供需关系的杠杆不起作用了？为什么？因为市场上的红木家具太多，产能过剩了。

一个好的雕花工人，几万元月薪并不是什么稀罕事

  现在是一个怎样的市场？市场上很多红木家具连当前的木材成本价格都卖不出来。今年有几次活动我作为评委，记得有套雕花的老挝大红酸枝圆桌加六个圆凳才卖两三万块钱。在座的都是行业内的人，都知道这个价格连木材成本都不够，而且这种现象不是个别的，在当前市场环境下普遍存在。这种情况正常吗？为什么会出现这个情况？这两年为什么我们很多老板赚的钱还没有工人赚的钱多？一个好的雕花工人，一个月几万元的工资在这个行业并不是什么稀奇事，往往夫妻搭档，一年赚个几十上百万也是正常。企业老板呢？生意好的时候觉得挺牛气，感觉挣了不少钱。生意不好的时候呢？工人工资照常拿，一算账，老板这年白做了，一分钱没赚，到底别人为你打工还是你为别人打工？所以，我看了这老挝大红酸枝几万元一套的圆桌，我挺难过。替这个企业老板难过，替老挝大红酸枝难过，替我们行业难过。

  回头看我们这个行业的前十多年发展，你没有赚到钱，不要自卑；你赚到了钱，也不要骄傲。因为什么？都是靠木头涨价赚到的钱，不完全是真本事。真刀真枪的比本领，还要看第二个阶段。

  那么，我们总结一下，我们在哪里？我们行业处于第一个阶段的盘整时期，处于第二阶段的路口。这里既是上升发展的坦途，也是危机四伏的拐点，这就是我们现在站的位置。未来我们再回过头来看，五到十年内在这个行业里，我能肯定还会有一大批的企业在这个最危险的时候崛起，同时也会有一大批企业会倒掉，所以既是危机也是生机，行业细分、行情分化的趋势已经非常明显。

  第二问：我们是谁？

  接下来是第二个问题了。我们刚才讲了我们从哪里来，又在哪里。第二个问题是，我们是谁？红木家具行业是一个什么类型的行业？红木家具行业的老板应该是怎样的老板？传统家具行业现代家具行业有什么不一样？

  （1）我们应该是谁？我们行业是干什么的？

  红木家具行业应该是什么类型的行业？我们应该是带有文化附加值的设计制造型行业，而不是一个单纯的生产加工型行业。

  中国传统家具在明清两代的发展都是得益于文化的高度繁荣而发展兴盛起来的。中国传统的器物文明真正征服了西方的就两个，一个瓷器，一个家具。家具我们可以看到，在全世界的拍卖交易记录里价格非常高，老外在买也在卖，瓷器也一样。中国的书画停留在中国国界以内，齐白石一张画一个多亿那是在中国拍的，不是老外买的。这说明什么？说明中国书画的艺术价值还没有获得国际上的认同。而明清家具则是世界范围内的硬通货，你在哪里去卖，都能卖到不错的价格。明式黄花梨家具就是这样，不是我们中国人自己炒起来的，而是墙外开花墙内香，老外先崇拜、追捧、认同，真金白银花钱将行情买起来的。现在中国经济发展了，我们也有钱了，花钱再买回来，这是回流的过程。

  所以，我们不要忘了，我们行业是一个什么行业？我们是文化产业！那么，文化产业靠什么东西来赚钱？文化产业当然应该靠文化来赚钱，而不是靠低廉的劳动力来赚钱！我们不应该费老大的劲而只赚一点点加工费，这不是我们应该干的事情，我们需要用文化去体现价值。

  （2）我们有没有靠文化赚到钱？

  那么，我们行业中有没有谁靠文化赚到钱？看有没有靠文化赚到钱很简单，你的家具生产制作成本和家具的销售价格，在木材不涨价的情况下能不能实现几倍的利润？很多人说红木家具是奢侈品，什么算是奢侈品知道吗？不是销售价格，而是价值！例如，爱马仕的一个包包多少钱？成本又能有多少钱？一个皮包动辄几万、十几万，买头牛才多少钱？爱马仕包包的成本和售价之间的溢价达到了多少倍？这才是奢侈品！

  苹果手机，在中国生产制作的成本才一千多块钱，在中国市场上卖能卖五千多块钱！利润里高不高？大家都知道富士康在代工制作，但是不打上苹果这个标志，在中国就卖不出这个价格。生不生气？服不服？这是靠什么在赚钱？靠品牌文化的附加值。

红木家具行业的兴盛需要文化的助推

  一棵树生长几百年到上千年，加上我们老祖宗传下来那经典家具器型，再加中国延续千年的的木工与雕刻技艺，为什么我们流血流汗一斧一琢做出来的家具，还达不到苹果手机的利润率？我们一无所有，辛苦创业，付出青春与汗水，每个创业者都不容易，为什么企业盈利能力没有提高？为什么身处目前的困境？为什么？因为我们忘了红木家具行业是文化产业，需要文化的兴盛与助推，失去文化就失去了根基。这是今天我们讲的第二个要点：我们是谁？不要忘了我们是什么行业，我们是谁？！

  第三问：我们要去哪里？

  第三个问题需要问，我们要到哪里去？刚才说了那么多，大家听起来会觉得是空的口号，没落地。那么，我们就具体问：行业到底会有什么变化？企业具体应该怎么应对？做什么家具好卖？

  （1）红木行业将会如何发展？

  我们行业应该要怎么发展？我可以非常清楚地告诉大家，从2015年开始，我们进入到一个行业的分水岭。今天上午还有人问我说，我们红木家具行业什么时候会回暖。我说一定要清醒，红木家具行业不可能再回到一个你做什么家具都有人买，不管做得好不好都能够好卖，不管是做家具还是卖油漆都能赚钱的时期了。这个时期永远的过去了，忘了它吧，它不会回来了。

  为什么？如果你们的孩子要结婚了，你给100万他们在全国去挑红木家具，他能不能挑到自己喜欢，愿意买的？先不谈红木家具好不好，只问我们的下一代多少人喜欢现在市场上那种千家同款、品质相近的红木家具？他们是下一个阶段的消费群体，他们的需求代表市场未来的方向。另外，再问问每个家具企业的老板，如果你自己去买市场上的红木家具，你能看得上而且愿意掏钱买来自己用的家具有多少？你们有没发现，这几年懂家具的消费者越来越多了，要求越来越高了？

明式黄花梨书房系列作（伍炳亮作品）

  时代发展了，消费者的眼光提高了，不是像改革开放的80年代、90年代，消费者都没怎么见过红木家具，没人去看打磨和雕花的工艺好坏，也没有人跟你谈风格和器形，他就是要“红木家具”四个字，第一句话问是不是红木？第二句话就是红木家具多少钱？谈好钱就成交。现在呢？这样的客户越来越少了。每一个客户都越来越清醒地在找他心目中的红木家具，当市场上没有的时候，消费群体就不存在。

  我们不要怪经济形势不好，所以没人买红木家具了。大家看看新闻，在全世界的奢侈品店，卖名牌手表、服装、珠宝、包包的那些店里面不都是排满了中国人吗？日本、韩国、欧洲、非洲哪里不是中国的旅游者在财大气粗的花钱？各种新版豪车哪里不是需要提前预定才能买到？究竟是消费者没钱了还是我们没有提供让消费者动心的产品？

  那么，2016年已经到了年底，后续的行情将会如何发展？我认为，大盘整体回暖集体上涨的时期不会有了，这一点我们一定要有清醒的认识，不要活在自己的幻想里被动等待。后续的行情进入到了一个新的阶段，将会在调整中两极分化，一批企业会被清理出局，另外一批会迅速崛起，这个阶段是危机和生机并存的时期，行业格局从将在未来几年间会有一个根本性的改变。再过5年看看，你们所知道的红木行业的大佬，不见得是现在的大佬，你曾经看不起的小弟，过几年可能就看不起你，你没想到的外行一转眼可能就成为颠覆行业的黑马。对于被清洗出局的企业而言，这段时期是危机的深化，对崛起的企业而言，则是充满机遇的新天地，行业必将进入行业细分和深入调整的阶段。

  （2）红木行业该怎么细分？

  我们刚才讲的市场细分，就是一定要想清楚你的客户群在哪里。今天开会来了这么多人，但是这里没有俩个人的衣服是一模一样的，因为服装行业已经完全进入市场细分的阶段。每个品牌服装店里，店员都会很清楚他面对的每一个客户是什么类型的人，是什么职业、收入，所在城市是什么气候，这一系列情况他都会搞清楚，然后把最适合的衣服推荐给你。这在二十年前是不可想象的，那时中国人的衣服大部分是一模一样的，很难找到不一样的。这就是我们讲的行业细分带来的巨大变化。

新中式家具系列

  那么红木行业会怎么细分？会往什么方向细分？什么领域里面会有机会？什么领域里面会有很多风险？从产品类型上讲，我认为可以分为三个方面。第一，收藏级别的仿古家具，这是一类。为什么不称为消费级别的而是称为收藏级别的仿古家具？因为收藏级别的仿古家具意味着说你不需要考虑产品的体系化，你可能只要把家具做好，真正的达到明清时期精品家具的高度，那你的产品会有一部分的市场；第二个类别是泛明清风格的红木家具。所谓“泛”，有主动地“泛”和被动的“泛”。主动地泛就是有明确目标，在明清家具的基础上进行了改良和创新，风格上和明清家具拉开了一定距离，但还是属于这个框架体系，这是褒义上的“泛”。被动的“泛”就是仿明清家具没有仿好，仿了个大概的样子，上不上，下不下的，这是贬义和被动的“泛”；第三个类别，就是新中式，不要把这里所说的“新中式”定义为一般意义上的“新中式”，我们应该讲的“新中式”应该是“适应和引领当代生活方式”的红木家具，这个说法更准确。

  （3）哪类产品和企业风险最大？

  刚才分析过行业细分的几个方向，风险较小的是定位于收藏级别的明清精仿家具企业，这些企业规模都不太大，定位于精工细作明清风格，精品化方向对应的是小众人群，这类企业虽然规模不大，但是代表行业在文化传承方面的成就，是金字塔的塔尖，这类企业在未来发展仍然会很稳健。风险较大的是刚才说的泛明清风格的红木家具企业。现在整个市场上存货最多，最需要清理库存的，就是泛明清家具。如果我们自己掏钱去买仿明清家具，你能不能找到自己喜欢的？很难！你想找仿古仿得很好的也很难！你想找做现代做得很漂亮的同样很难！做得中不溜秋的这一类是最多的。仿，大家都行，但仿出精品的则很少。泛明清家具的这类企业在这一轮的淘汰赛中，是最危险的，有很多企业会出局，会被清洗，这是我们需要注意的。

  企业产品是否属于泛明清家具体系，只要看几个方面就会知道。泛明清家具中间端的产品基本上有几个显著特点：1、工艺相同；2、材料相同；3家具的问题相同；4、消费群体相同；4、产品同质化严重，同类产品市场上数量比较大。当你的产品出现这几点的时候，你更多的考虑应该是怎么去抛货，怎么去把这个产品清库存，然后尽可能的去定好未来的发展方向，引导企业去竞争。特别要注意，不要把前些年挣到的钱在这个阶段套进去了。不要被动，认为今年生意不好了，就把工人遣散，把工厂停一停，不生产也不进材料，等行情回暖了再卖掉，这个想法会很要命。因为现在产品卖不出去的主要原因，并不是行情本身冷暖的问题，而是消费者的眼光提高了，生活方式改变了。

  （4）只有将红木家具由生活装饰提升到生活方式的方向，才有未来和希望。

  最早第一批对红木家具消费的客户群并不是基于文化的兴盛、生活方式的改变而出现的。我们以前经常会发现这样的现象，很多红木家具客户买的圈椅、罗汉床等等都是很传统的东西，当你和他深入交流后会发现，他们大都并没有最基本的传统生活方式。他们既不会坐在圈椅上看四书五经、唐诗宋词，更不会真正在罗汉床上面来回到我们真正古人的生活模式。很多人觉得红木家具不舒服，他为什么还要买？因为别人家里有了他也要有，买回去心里舒服！这是炫富式消费，攀比式消费，而不是根植于生活需求的理性消费。这一类东西将会迅速地被市场所淘汰，我们再往前回忆一下，在红木家具兴盛之前很长一段时期，很多有钱人喜欢买欧洲皇家样式的家具，上面镀了金，包了真皮，很富贵很华丽的样子，这些家具很明显买回家不是用的，是装给别人看的，让买家觉得自己是个贵族。这样的家具，你们想想，市场上还有吗？没有了！因为现在大家明白过来了，你装不了，当你真正很有钱的时候就不需要装了。没有钱的时候我们可能总在幻想，等有钱了天天吃鲍鱼海参，但等真正有钱了，你吃了一两个星期鲍鱼后，还是会想吃最普通的东西，那个东西会让你踏实，能让你幸福，你就不装了。所以我们讲，前一个时期泛明清家具的兴盛，不是真正根植于文化的兴盛和生活方式的改变，而是我们装出来的，这一点我们一定要非常清楚。那么未来，我们需要做什么家具？需要做“新中式”的家具！

  （5）“新中式”应该是基于新的生活方式的“新中式”。

  在红木家具行业发展的第二个时期，应该是在经济稳定发展下对自我的寻找，对中式生活的回归，是生活方式的革新。时间在流逝，社会在发展，不管你是主动拥抱还是被动等待，红木家具市场中的份额将会有越来越多的被新中式、新古典、新东方等等所占据，这将是不可回避也是不可阻止的发展趋势。因为当红木家具行业不能提供市场所需要的红木家具产品的时候就必然要迎来变革，消费者潜在的需求就是市场发展和前进的动力，我们一定要牢牢记住这一点，这是个市场经济时代。

  但是！请千万别自作多情！我现在讲的“新中式”，不是那种把腿做细一点，把脑袋做大一点，把明式家具搞个变形，将明式家具与北欧家具弄个嫁接……那些阴阳怪气的“新中式”。

  新中式需要对传统家具进行改良、进行重新设计和创新，但家具产品的设计创新绝对不是盲目的创新，先往往很容易变成先烈。新中式领域一定会有炮灰企业，你做了很多革新，最后还是死了。原因是这些革新没有踏准时代发展的节奏，没有和生活方式相关联。大家千万不要今天听完之后，回去就找几个设计师调整产品，这个思路一定是不对的，因为你没有经过市场调查和定位，还是盲目的。

新中式家具（友联·为家展馆）

  我觉得最危险的是，现在不管是所谓的设计师所参与的新中式家具，还是我们企业自己主导设计出来的新中式家具，都没有从新的生活方式上去认识与改变产品的设计模式，很多都是在装样子。这在本质上，与仿得不伦不类的那些泛明清家具没有什么不同，同样的浅显浮躁，同样的装模作样，只是批的衣服不同而已。我们讲的“新中式”，严格讲是新时期的生活方式，一定要回到这个角度去设计家具，去认识家具。红木家具的改变需要对应我们生活方式的改变，这是最为核心的。

  我举个例子，例如茶室类的红木家具，喝茶越来越流行，中国人对这种生活方式会觉得很自然。茶室类家具未来几年绝对会出现一两个比较大的品牌，就专注做茶室家具。茶室家具是一种对新的生活方式的寻找，是一个全新的领域。

  另外，特别要提醒，“新中式”不是旧瓶子装新酒。生产结构和营销方式一定要随着产品同步创新。如果你选择最顶级的设计师来做最顶级的新中式家具的设计，你在当前产业集群批发集散地能不能够卖出去？能不能够卖到你希望的价格？很难！因为你的生产结构和销售方式还没有革新。生产结构革新的意义是什么？坐在小旅店的门口或者夜市的档口卖鲍鱼是卖不出去的，卖鲍鱼有专门卖鲍鱼的地方。如果生产结构和销售方式不革新，就算是新中式做得非常好，还是前店后厂等客上门也是死路一条。你在哪个产区并不重要，重要的是你的客户群在哪里，你的产品就应该在哪里。当你推出产品的时候，一定要放在你的客户群能找到的地方。如果还是守株待兔，指望别人上门来买产品，这个方式永远过时了。

  第四：最后的总结：这是最坏的时代，也是最好的时代！

  最后，我借用狄更斯的一段名言来做总结：这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。

  可能我讲的一些话不是很好听，不过光讲好听的话也没有用！非常希望在座的企业都能够走出适合自身的道路，也非常希望我们传统家具行业能成功转型，祝各位找到自己未来的成功之路，那也是我们行业的成功之路，谢谢大家！