2016-11-30
在中国的高端吸油烟机市场，大部分市场份额被两大本土品牌占据，消费者对“大吸力”和“不跑烟”的功能非常买单。然而，“吸力大”已是吸油烟机的标配，今天的消费者，还有新的选择吗？
通过对中国消费者的深访调研发现，中式烹饪离不开煎炒烹炸，中国人尤其对“爆炒”情有独钟。猛火热油快速翻炒几下便出锅，最能保持食材的本真鲜味。葱爆羊肉、酱爆猪肝、响油鳝丝、油爆虾等等都是深受吃货喜爱的爆炒名菜。但爆炒时的猛烈油烟却让消费者不敢在自家厨房尝试。放菜下锅的一瞬间，油烟一秒就上身。“吸得越快越好”是消费者对吸油烟机的进一步诉求。
抓住这一消费者洞察，新上市的西门子飓风系列吸油烟机在以往4档风量的基础上，升级了第5档秘密武器——“飓风速吸”功能。一键提速到20m³ /min*最大风量，并且持续8分钟，完全符合中国人“爆炒”的烹饪习惯。这一新功能归功于西门子家电原厂的BLDC直流无刷变频电机，这一技术广泛运用在西门子洗衣机、电冰箱等产品。如此快的吸油烟速度，迎合了消费者 “油烟吸得越快越好”这一诉求，成为西门子飓风系列吸油烟机的差异化卖点。
那么，如何让消费者认识这台“吸得快”的西门子飓风吸油烟机呢？
首先，西门子家电在前期的调研中发现，消费者对“快”这一概念并不是很明确，没有参照物，心里就对“快”无感。为了让消费者一眼就能把产品和“快”联系到一起，以自然界风速最快风力最大的风——“飓风”作为产品系列命名，让消费者看到产品名称后，直观地联想到“快”。为了把“快”这一概念引入实际爆炒的场景中，“油烟吸得快，爆炒才痛快”这一场景感十足的沟通口号应运而生，这句口号作为整合营销传播的核心概念，贯穿线上以及线下， 360度的整合传播让消费者GET“快”才是选择烟机的新标准！
在线上，结合当前火爆的直播形式，以及火遍大江南北的人气爆炒菜品，爆炒小龙虾直播H5在移动端正式上线： 直播中因油烟太快而导致爆炒囧状频发，这时秘密武器“飓风速吸”前来救场，戏剧化的神转折直播，新颖的呈现方式，让这个场景互动式H5一度刷爆朋友圈。
借由明星的号召力， 通过亲身体验影响目标消费群体，西门子飓风系列吸油烟机与腾讯网自制美食节目合作，邀请男神张亮在现场大秀厨艺，通过两道人气爆炒菜肴“麻烦小龙虾”和“辣子鸡”，在实际烹饪中展现“吸得快”带来的痛快爆炒体验。
前文提到，在之前的调研中显示，“吸得快”对消费者来说是个抽象概念。什么才叫快？为了让消费者对“快”有一个具象直观的认识，西门子吸油烟机与国内最大科技社区果壳网深度合作，推出“飓风实验”，在实验中针对西门子飓风吸油烟机的“快”，运用各种数值测量方式，用数据说话，让“飓风速吸”的效果眼见为实，让人不得不服。
同时，垂直类媒体的专业评测同步上线，通过媒体从各个角度对“吸得快”进行的分析评测，将“快”这一概念具象化表达出来，由此一来，消费者得以从感性（场景化H5+张亮场景式示范）和理性（果壳网数据实验+媒体专业评测）两个层面，Get到西门子飓风吸油烟机“吸得快”这一功能点。
线上传播效果惊艳眼球，线下传播同样给力。在5大重点销售城市的黄金地段，结合动静态广告形式，以户外大屏裸眼3D广告、地铁灯箱3D立体广告持续扩大活动影响力。
这一360°整合营销传播，引发了消费者的兴趣和广泛关注，行业大号、美食博主、科技社区等众多媒体纷纷讨论分享，传播共曝光1.7亿次，产生了431万余次互动…
西门子飓风系列吸油烟机精准地剖析消费者痛点，并通过这次整合营销传播，成功地打造了“吸得快”这一差异卖点，从几乎被垄断的市场中初步突围，开启烟机“快时代”。
*“飓风”系产品系列名称，非对产品功能或性能的介绍、说明或承诺；根据中国家用电器检测所对西门子飓风系列吸油烟机的检测，其速吸档位按照GB/T17713-2011《吸油烟机》标准规定的条件下，1分钟风量可达20立方米。
