2016-12-23
12月21日，由中国电子商会（CECC）、中国电子技术标准化研究院（CESI）共同主办的“2016年（第十二届）中国平板电视行业大会”在北京举行。与会代表围绕把握消费需求定位、协同产业链联合创新、发展新型技术、提升品质标准展开深入探讨和交流，会上发布了《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》（以下简称报告），报告显示， 2016年零售量预计将突破4800万台，其中互联网电视品牌市场份额首超外资品牌，占比达到20%，成为一股不可小觑的力量。预计2017全年平板电视销量5300万台，同比增长10%以上。
显示技术百花齐放 消费认知亟待提高
纵观2016年彩电市场发展脉络，显示技术革新依旧是驱动彩电行业前行的核心因素，无论是坚守液晶阵营的“保守派”还是谋求新显示技术转型的“激进派”都使得中国彩电市场呈现出百花齐放的态势，以技术创新满足并创造消费新需求已成为各彩电厂商的共识。
创维、LG的OLED之路坚定不移， TCL、三星则在液晶领域继续深耕，将量子点技术、曲面显示发扬光大。在4K激光电视的推广上，海信、长虹ChiQ正高歌猛进。但无一例外的是，HDR技术受到热捧，几乎所有的彩电厂商都推出了搭载HDR技术的彩电产品。目前，已有11个品牌，超过40个系列，70余款HDR电视在售，从布局上看，国产品牌与外资品牌平分秋色，互联网电视品牌乐视、微鲸也已率先推出HDR电视，总之，中国彩电市场因为技术革新而变得生意盎然。
虽然彩电技术的创新丰富了产品品类，但技术名词的相似或相近难免让消费者混淆概念，同时也加大了选购难度。中国电子商会消费电子产品调查办公室于会议前夕在苏宁易购卖场进行了平板电视新技术检查问卷调研，涉及的新技术有OLED、ULED电视、普通4K电视、曲面电视、人工智能电视、分体电视等。调研结果显示，72%的消费者无法区分各种显示技术，80%的消费者不了解各种显示技术的优缺点，但消费者对画质的追求都极其一致，超过一半的消费者购买电视时最先考虑的是画质。
著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波表示，显示技术的革新将电视画质表现推向了一个新的高度，这也是彩电企业摆脱同质化竞争、实现利润倍增的途径之一，但我们也应看到，技术革新不代表要打“概念战”，“概念战”的结果是混淆消费视听，继而使新技术推广普及困难重重。
品质升级加速 彩电高端化趋势明显
今年9月，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016－2020年）》（以下简称规划），部署以先进标准引领消费品质量提升，倒逼消费品装备制造业转型升级，以此推动“中国制造”迈向中高端，有力推动“中国制造2025”顺利实施。而在彩电消费领域，高端化浪潮正在悄然拉开帷幕。
报告指出，虽然今年中国彩电市场继续保持着平稳增长的态势，但“以价格拼销量”、“增产不增收”已成为彩电行业的常态，这也是互联网电视企业进军彩电行业所带来的“鲶鱼效应”，为避免陷入同质化的中低端红海搏杀，传统彩电企业纷纷选择向高端进发，由此也带来了彩电市场高端产品份额的持续增长，高品质产品迎来前所未有的发展良机。创维OLED电视S9D、长虹CHiQ人工智能电视长虹Q3R、海信ULED电视MU9600、三星第二代SUHD量子点电视KS9800、索尼Z9D等都是高端产品代表。
报告显示，55寸和65寸的HDR电视占整个市场的70%以上，凭借着高端产品上的优异表现，传统电视品牌在国内的销量占比达到了80%。会上，由中国电子技术标准化研究院发布的《HDR2.0显示认证技术规范》则为消费者购买到高品质的彩电产品保驾护航。
除了在高端产品上发力外，品牌的高端化建设也被彩电企业提上日程，据了解，海信上半年发布高端互联网电视子品牌“VIDAA”；TCL为了抢占高端市场推出了其高端子品牌XESS创逸量子点电视；LG则在年初的CES展上发布了其超高端家电品牌“LG Signature(中文译名:玺印)” 。“从产品到品牌，高端化之路须齐头并进，面对家电消费升级不断加速的趋势，彩电企业要践行‘工匠精神’并加快迈向高端消费市场的步伐，在高端产品上寻求赢利突破口，但高端品牌的成功需要强大的自主研发能力和技术积淀，不可一蹴而就，彩电品牌或子品牌的‘向上之路’任重道远” ，陆刃波指出。
探路产业链整合 彩电市场走向全生态竞争
尽管今年的彩电消费市场迎来了小幅回暖，但近期面板价格的上涨使处于微利或负利时代的彩电业更是雪上加霜，部分互联网电视企业开始连续上调电视终端价格，以应对面板上涨带来的成本压力。随着整个彩电产业步入调整期，各彩电企业从产业链整合、市场竞争手段等方面展开了新一轮的探索。
以整机厂商为中心，向上与面板、芯片企业增强合作黏性，向下与内容提供商牵手联姻，与渠道商紧密联动，构筑了一条新的彩电产业生态链。上游方面，创维携手京东方、海思联合打造了中国首台自主研发的OLED电视，对韩企垄断的OLED产业领域造成了严重冲击。而海信和TCL则在电视液晶面板业务上展开深度合作，两者从单纯的竞争变成了亦敌亦友的“竞合”关系。从产业链各巨头强强联合、抱团站队可以窥见明年的新显示技术之争将愈演愈烈，市场格局也将迎来重大变化。
下游方面，VIDAA与爱奇艺、华数、腾讯视频等视频平台达成战略合作，以保证其内容优势；爱奇艺以1.5亿元投资创维旗下的酷开电视；三星携手华数在教育内容资源方面展开布局；长虹和腾讯企鹅TV也宣布双方将在智能电视内容运营上进行深入合作。互联网视频供应商借助庞大的电视用户群体扩大内容覆盖面，而电视企业通过优质内容积累更好的用户口碑，二者的结合将实现双方互利共赢。
作为连接整机厂商和消费者的纽带，渠道在整个彩电产业生态链中占有重要地位。报告显示，随着电子商务日益扩大，预计2016年平板电视网购规模超预期增长，线上销量占整体市场32%，销售额占比达到25%。而线上渠道构成中，京东以58%的份额占比，稳居首位。目前，无论是国产、外资品牌还是互联网电视品牌，都加强了与渠道的紧密联动。在LG联手京东开展的9.08超级品牌日活动中，LG电视总销售额是今年京东“618”大促的6倍。苏宁易购则开辟互联网电视专区，吸引了PPTV、乐视、小米、酷开、微鲸、KKTV以及CANTV等互联网电视品牌入驻，推动互联网电视形成线上销售、线下体验的O2O格局。
陆刃波表示，在彩电市场竞争压力越来越大的今天，通过产业链整合，彩电企业将告别单打独斗而走向“竞合”阶段，未来全生态竞争或成为主旋律，在此趋势下，新的彩电市场格局有望重塑，未来可能出现强者恒强弱者愈弱的局面，国内彩电业的新一轮洗牌将在所难免。
