2016-12-27
导语：2016年12月27日，“I现场——新浪家居华南思想趴”在广州花都合景喜来登酒店举办。整场的活动由两个大部分组成：“创想Party”和“狂欢Party”。其中“创想Party”设有四场限时圆桌对话，同时还有新浪家居2017年最核心的媒体产品分享。四场限时圆桌对话分别为品牌圆桌、产业圆桌、设计圆桌和创新圆桌。下面我们将分享的是新浪家居华南副主编叶玲菊主持，箭牌卫浴总经理严邦平、东鹏集团常务副总裁龚志云作为对话嘉宾的品牌圆桌对话实录。对话主题为：一个好品牌是一连串的好故事。
主持人：
新浪家居华南副主编叶玲菊
嘉宾：
箭牌卫浴总经理严邦平
东鹏集团常务副总裁龚志云
从左到右分别是：新浪家居华南副主编叶玲菊、东鹏集团常务副总裁龚志云、箭牌卫浴总经理严邦平
话题一：大众品牌VS行业品牌，家居企业做广告给大众消费者还是有装修需求的消费者看？
叶玲菊：两位圆桌论坛的嘉宾，他们所在品牌在行业内都有着举足轻重的地位。今天，我们想从二位所在品牌做的那些事开始聊。东鹏今年跟欧派衣柜做了一个“中国好闺蜜”的活动，在机场等地方投放了很多广告，请问龚总，这个活动是做给谁看的？
龚志云：我认为品牌的活动一定要跟消费者有互动，才会做出好的效果。“中国好闺蜜”是一个能够引起人好奇心的话题，普通大众看到这个活动，都会想到自己的好闺蜜，能触动到大众的心，然后愿意参与进来。
叶玲菊：箭牌卫浴已经举办了两届智能卫浴节，同时“箭牌之夜”朗朗音乐会也在全国各地开展。请问严总，箭牌这些活动是针对装修业主还是普通消费者的呢？
严邦平：应该说是针对普通消费者的。因为箭牌卫浴虽说已有23年历史了，但跟一些国际百年品牌相比，品牌知名度还是不够，这就使得很多大地产商、高端酒店选择产品时，往往习惯选择国外品牌。但客观地说，箭牌的产品一点都不比这些国外品牌做得差，因此我们希望通过郎朗这位非常有代表性的国际知名钢琴家，把箭牌推向国际视野，通过一系列活动使品牌高度得到很好的体现。
话题二：越来越多品牌宣称要做消费者品牌，是否已经到了这个时机？
叶玲菊：目前在行业有这样一个现象，很多品牌都从行业品牌转向做消费者品牌，请问二位，行业已经到了消费者品牌这个阶段了吗？
龚志云：随着竞争的白热化，行业洗牌会推进打造品牌的趋势。但我认为建陶行业做消费者品牌有一定难度，因为建陶品牌不像卫浴品牌，卫浴品牌的商标是可以看到的，而瓷砖品牌贴在地面很难让人记得住。整体趋势会朝着品牌道路来发展，但可能还没到做消费者品牌的时候。
叶玲菊：现在的障碍是什么？
龚志云：其实品牌分为三个纬度，一个是知名度，一个是美誉度，一个是忠诚度。并不能简单地理解为卖广告就是做品牌，我认为卖广告只是做知名度，并不一定能做出美誉度和忠诚度。建陶不属于高频消费产品，因此消费者对品牌的记忆相对较弱，要做出知名度有点困难，但是品牌可以用产品做出美誉度和忠诚度。
叶玲菊：刚才龚总提到一点，说因为商标容易露出，因此卫浴品牌比建陶品牌更好做推广，严总赞同这个观点吗？
严邦平：去年深圳有一个关于消费者对品牌关注度的调研，瓷砖的关注度只有百分之十几，而卫浴的关注度达到百分之六十几，这也说明消费者对卫浴产品的关注度确实会高一些。箭牌从一开始就非常注重消费者，投入了大量的财力物力精力到终端建设和消费者推广上，因此在普通消费者端有一定的知名度。但在房地产商、高端设计师群体等一些特定的渠道，还是欠缺关注度，而这恰恰是一个很大的市场。作为品牌，需要做的就是把产品品质做好、把服务做好，同时提高知名度。所以我们最近两年开始聘请品牌代言人做品牌的推广宣传，也开始进行一些特定的渠道推广，同时开展了两年的智能卫浴节，希望更多人了解我们的新技术、新产品。
叶玲菊：那箭牌卫浴是走在消费者品牌建设的道路上吗？
严邦平：其实是消费者品牌还是某个渠道的品牌，不是我们自己说了算，是一个品牌的发展过程。现在箭牌的二次消费群体已经非常庞大了，十几二十年前父母一代选择了箭牌的产品，现在子女成家了继续选用，这就是品牌的沉淀，这也很自然成为消费者品牌。另外，我们在产品研发、设计上做出差异化，利用新技术、新工艺，让我们产品的更先进，为品牌加分。
话题三：品牌是靠钱烧出来的吗？
叶玲菊：有些人认为品牌是靠钱烧出来的，没有钱是没办法做品牌的，二位认同吗？
龚志云：在自媒体时代，这个观点可能要改变，做品牌不一定需要很多钱，反而需要更多的创意和跟消费者的互动。
叶玲菊：可是对家居建材行业来说，可以看到很多品牌前赴后继地往央视、高铁、机场砸钱做广告，您又如何解释这一现象？
龚志云：那是因为这些企业钱多了。
叶玲菊：严总您怎么看这个话题？
严邦平：有句话说“金钱不是万能的，没有金钱万万不能。”我觉得一定要有钱，关键是这个钱怎么用。砸钱投广告只是品牌建设很小的一部分，就是做品牌的知名度。但是品牌的内涵要比这个丰富很多。当创立一个品牌的时候，你有一个非常朴素的出发点，那就是你做这一类产品、从事这个行业、创立这个品牌最终想做什么？比如我们箭牌就是立足改善我们消费者的卫浴生活品质。然后围绕这个点去做好的产品开发、设计、品质管控、服务体系建、关注消费者体验、发现消费者的潜在需求，然后千方百计去满足他，真正改善他的卫浴生活品质，提升他的生活品质，出于这样的出发点投入大量的金钱做研发。光有好酒还不行，你还得吆喝，所以需要做广告宣传，让更多人知道、认识、体验你的产品，最后认可你，不但他自己选择你的产品，还向周围的人推荐选择你，从而形成良好的口碑，这样品牌才能逐步成长、知名度才能不断扩大，成为消费者心目中的品牌。
但在这里需要特别注意一个问题，如果你的知名度大了，但是产品品质很差，消费者得到体验以后都是相反的结果，那么就会成为你负面的宣传者。这样的话，广告投得越多带来的负面效果就越大，这样投钱是负分，不会给品牌加分。
话题四：互换角色，谈谈对方领域如何做品牌讲好故事？
叶玲菊：龚总一直在瓷砖行业，严总一直在卫浴行业，两位试着互换一下角色，龚总您认为卫浴平台应该怎样跟消费者讲好故事，严总您认为瓷砖品牌应该怎样向消费者讲好故事？
龚志云：我认为卫浴品牌是可以走向消费者品牌的，因为使用频次非常高。同时因为卫浴是一个成型的东西，跟家电是一样，所以可以按照一定的手法来操作，不一定在建材市场才能卖马桶，在百货商场同样也可以卖马桶。我相信不一定要装修的时候才会买卫浴，平时换一个新马桶也是一件很简单的事情。因此可以尝试在百货商场里建一个卫浴体验馆，让消费者得到良好的体验。
严邦平：卫浴和瓷砖两者很大的不同点，卫浴是成品，而瓷砖不是成品。拿服装行业来做比喻，卫浴就像成衣，消费者可以直接选择，而瓷砖则像布料，它得通过设计师的设计来进行推广效果会更好，所以我认为瓷砖更需要偏重设计师渠道。
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